外賣大戰之后，美團下一個十年

文/科技說說

日前，美團公布的2025年四季度及全年業績，成為外賣大戰硝煙漸散時的一份關鍵答卷。

財報顯示，美團全年收入達3649億元，同比增長8%。而最受市場矚目的外賣等核心本地商業板塊，經營虧損僅69億元。放在行業持續一年的“燒錢大戰”背景下，投入遠低于競爭對手，成為美團作為“守城方”的勛章。

對比對手，京東外賣虧損466億元，淘寶閃購燒掉800多億元，美團以遠低于對手的代價，硬生生守住了60%以上的外賣GTV份額，并在中高客單價正餐市場保持著絕對優勢。

在財報發布前一天，國家市場監管總局轉發了經濟日報《外賣大戰該結束了》的評論，為這場瘋狂的價格戰畫上休止符。當天，美團股價應聲大漲近14%，恒生科技直線拉升，市場用腳投票，認可美團在非理性競爭中展現的理性與韌性。

對手燒錢超千億，美團“剩者為王”

2025年的外賣戰場，堪稱中國互聯網史上最大烈度的“陣地戰”。

故事的起點是去年2月，京東高調入局，隨后淘寶閃購跟進，一場針對美團核心腹地的圍剿正式打響。一時間，滿屏的“1分錢奶茶”、“0元配送”，讓消費者仿佛回到了多年前那個野蠻生長的O2O草莽時代。

在這場混戰中，京東和淘寶閃購燒掉超千億元資金，最終都化作了消費者手里一張張“薅羊毛券”。而美團的策略是四個字——緊貼防守。

據摩根大通的調研數據顯示，從訂單量角度，美團、阿里、京東三家的份額分別為50%、42%和8%。雖然美團的份額受到了沖擊，但依然牢牢把控著半壁江山。更關鍵的是，在中高客單價正餐市場，美團優勢更為突出。

可以說，這場外賣大戰中，美團的虧損正是“剩者為王”的最佳詮釋。就像馬拉松，當別人耗盡體力，美團雖也氣喘吁吁，卻依然穩穩站在賽道中央，手握半程領先的籌碼。

還需要注意的是一點是，美團管理層前前后后六七次呼吁理性競爭，美團不想卷、但被競爭對手打上門，不得不反擊。美團核心本地商業CEO王莆中那句“我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟”，在財報數據面前得到完美印證。

用更少的資源消耗對手，是美團的優勢，源自于近十年錘煉的“打補貼能力”。比如，券型、券量、發放對象，都經過精密算法推演。這種精細化補貼策略，令美團在激烈競爭中“用戶越打越多，黏性越來越高”，交易用戶數及消費頻次均創新高。

“剩者為王”，是在慘烈競爭中保存有生力量，等待行業回歸理性的戰略智慧。在這場比拼“誰先倒下”的游戲中，美團用最小代價站到最后。

這場戰役還揭示了外賣行業的本質：它不是靠資本堆砌就能贏的短跑，而是需要精細化運營能力的馬拉松。

守城靠什么？上一個十年積累的能力

在這場外賣大戰的棋局中，美團面對的，是一場理性對野心的戰斗。

外賣行業的利潤率只有3%，這是一個典型的薄利多銷的“苦生意”。在這個行業里，比拼的不是誰膽子大，而是誰心細；不是誰錢多，而是誰錢花得值。

一方面，美團多年建設的履約能力是對手短期無法跨越的“護城河”。當競爭對手瘋狂發券，沖單游戲會直接拉爆運力，而美團能在日訂單拉到1.5億單的時候，依然穩定保持平均34分鐘的配送時效。

另一方面，美團創新的“品牌官旗閃電倉”、“自營前置倉”等供給模式，業務半徑從餐飲外賣拓展至日用百貨、3C數碼等全品類。

更重要的是，打仗的時候，美團對生態的投入也沒停。騎手端，優化接單距離、補貼額度與品類匹配，讓騎手收入更穩定。商家端，推進“明廚亮灶”補貼，砍掉復雜營銷規則，提升品質標簽權重，解決“不搞活動沒流量，搞了活動不賺錢”的困境。用戶端，通過AI助手提升服務體驗，讓技術真正服務人。

自2013年美團外賣上線，美團已在外賣行業摸爬滾打了十幾年，行業不斷發展、逐漸成熟，美團也跟著行業不斷迭代。所以王莆中會說，“我們最了解這個行業，也最希望行業好。”

美團不是第一次面臨這樣的競爭，但2025年開始的外賣大戰，無疑是空前激烈的一次。對手不計成本的投入，行業一度失去“理性”。

最新的熱點是，監管定調“外賣大戰該結束了”。近日，經濟日報發文《外賣大戰該結束了》，國家市場監管總局轉發。這不僅僅是叫停一場戰爭，更是對一種商業模式的糾偏。

這場大戰的負面外溢效應已經顯現。表面上，平臺補貼，消費者得利。但從宏觀視角看，這是對餐飲行業價格體系的猛烈沖擊。餐飲企業為了在補貼戰中生存，不得不犧牲品質、壓縮利潤，整個行業陷入了“賠本賺吆喝”的惡性循環，最終拖累了消費回暖大局。

健康的競爭，應該是技術創新、效率提升、服務優化的良性角逐，而不是依靠資本堆砌的燒錢游戲。

不只守城，也要拓疆

如果只把目光鎖定在外賣大戰的勝負上，那無疑低估了美團的真正布局。

外賣是“基本盤”，但2025年財報勾勒的第二條增長曲線同樣關鍵。

在食雜零售業務中，小象超市成為美團“30分鐘萬物到家”服務的急先鋒。通過持續深耕供應鏈，小象超市不斷提升生鮮品質，商品能力領先行業，截至2025年底已進入全國39個城市。

在國際化方面，Keeta加速全球布局。繼中國香港地區后，Keeta完成中東海灣地區主要國家覆蓋并進軍巴西市場。值得一提的是，香港市場在第四季度實現單位經濟（UE）轉正，沙特也將在2026年底前實現盈利，比香港更快。這標志著美團的商業模式在海外市場得到驗證。

在卡塔爾、科威特、阿聯酋以及巴西等新市場，Keeta均展現出強勁增長勢頭。

食雜零售和出海業務的亮眼表現，帶動美團新業務板塊收入1040億元，同比增長19%，慢慢畫出了美團的第二條增長曲線。

此外，美團持續加碼科技投入。2025年，美團研發投入260億元，同比增長23%，再創新高。這260億投向哪里？不是去追風口，而是投向物理世界的連接與履約能力建設。

正如王興所言：“歸根結底，即時零售仍是零售的一種形態。要在零售業務中取得成功，在各種花哨的東西過后，最終還是要回歸基礎，確保有品類持續豐富的優質商品選擇，確保能提供快速可靠的配送服務，也確保價格始終實惠。”

結語：

外賣大戰，硝煙終會散去，現在該思考下一個十年的終局了。

王興在電話會上表示，要爭取把美團APP率先升級成AI-powered APP。“我們將AI視為一個戰略機遇，用以改善、強化，乃至徹底革新我們在本地生活核心業務上的產品與運營……我們將爭取把美團APP率先升級成AI-powered APP，更好地滿足消費者本地生活、即時零售端到端的完整體驗。”

王興認為，AI“超級入口”，關鍵在于精準理解用戶需求，并且高效執行任務，其復雜程度遠超“聊天機器人”。

尤其是本地生活領域，消費場景復雜多樣、海量商家信息分散，數據和信息未被有效線上化。同時，本地生活平臺還需要對履約交付做深入的管理，這是通用AI所欠缺的能力。

基于多年的業務發展，美團掌握了豐富的物理世界信息，并積累了全網最完善的用戶真實評價。目前，美團已面向所有用戶開放了嵌入美團APP的AI助手“小團”，覆蓋了美團本地生活的全品類。用戶只需輸入服務需求，就可以快速匹配優質商家和商品。

上一個十年，美團做的是物理世界的數字化，而下一個十年，則是物理世界的智能化。如何讓AI加速落地物理世界，或許比外賣大戰更值得關注。