2026年4月初，Keep低調(diào)拋出截至2025年12月31日的全年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，Keep 2025全年?duì)I收16.37億元、經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)2521.6萬(wàn)元，貌似“扭虧為盈”。但這份上市以來(lái)首份盈利答卷，其實(shí)并非業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的勝利，而是靠“砍業(yè)務(wù)、省開支”硬湊出來(lái)，更像是為投資人交代的數(shù)字游戲。

盈利的財(cái)報(bào)，掩不住內(nèi)里的千瘡百孔。

線下，Keepland自營(yíng)門店徹底收縮，運(yùn)營(yíng)、拓店團(tuán)隊(duì)被整體裁撤，北京門店租約到期后關(guān)停，廣州拓店計(jì)劃胎死腹中，曾經(jīng)的擴(kuò)張口號(hào)淪為笑話；線上，815萬(wàn)用戶用腳投票逃離，

平均月活從2992萬(wàn)暴跌至2177萬(wàn)，三年累計(jì)流失超1400萬(wàn)，用戶基數(shù)退回2019年水平。

黑貓投訴累計(jì)超兩萬(wàn)條，全是虛假促銷、拒絕退費(fèi)的控訴；創(chuàng)始人王寧病急亂投醫(yī)，喊出“All in AI”豪賭轉(zhuǎn)型，推出AI教練“Kaka”，卻換來(lái)核心業(yè)務(wù)口徑年虧4.69億、AI使用率不足4%的慘淡結(jié)局。

從2023年港交所敲鐘的“健身第一股”，到如今線下裁撤、線上失血、AI翻車，Keep兩年內(nèi)從獨(dú)角獸跌進(jìn)泥沼，這全是它貪婪無(wú)度、戰(zhàn)略混亂的自食其果。

其股價(jià)常年在3港元低位徘徊，市值較巔峰蒸發(fā)超200億，多家投行下調(diào)評(píng)級(jí)。

當(dāng)800萬(wàn)自律者逃離、線下布局崩盤、AI豪賭血本無(wú)歸，這家承載無(wú)數(shù)人健身夢(mèng)想的公司，到底還能keep住嗎？

答案，藏在它每一次割韭菜的操作和漠視用戶的傲慢里。

800萬(wàn)用戶逃離，套路與擺爛雙殺口碑

線上是Keep的根基，可如今這根基已被它親手挖斷。

其實(shí)財(cái)報(bào)最刺眼的不是凈利潤(rùn)，而是815萬(wàn)的月活流失——近四分之一用戶卸載逃離，這不是“低頻用戶出清”，而是對(duì)Keep長(zhǎng)期擺爛、套路收割的徹底反叛。

如今的Keep早已不是當(dāng)年簡(jiǎn)潔的健身工具，而是被廣告、付費(fèi)彈窗、商城鏈接塞滿的“圈錢機(jī)器”。

早期2個(gè)Tab膨脹成5個(gè)主頻道+多層子類目，核心運(yùn)動(dòng)入口被后置，用戶找一節(jié)免費(fèi)課程需在層層彈窗中穿梭，體驗(yàn)感差到極致。

Keep把“付費(fèi)墻”砌到骨子里，免費(fèi)內(nèi)容所剩無(wú)幾，經(jīng)典免費(fèi)課程幾乎全轉(zhuǎn)會(huì)員專享，甚至基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)記錄功能也被限制，倒逼用戶充值。

“以前打開就能練，現(xiàn)在不充會(huì)員連拉伸課都看不了，吃相太難看。”一位2017年注冊(cè)的老用戶吐槽后卸載APP，轉(zhuǎn)投抖音、B站的免費(fèi)健身內(nèi)容。

虛假促銷、拒絕退費(fèi)更是用戶逃離的核心導(dǎo)火索。這一年，Keep瘋狂搞聯(lián)名促銷，宣傳“打卡30天返會(huì)員費(fèi)”、“退費(fèi)無(wú)憂”，實(shí)則規(guī)則模糊、暗藏陷阱。

打卡設(shè)隱形門檻，系統(tǒng)莫名判定“無(wú)效”；返現(xiàn)遲遲不到賬，客服推諉敷衍；退費(fèi)難如登天，要么扣高額手續(xù)費(fèi)，要么直接拒絕，即便投訴至監(jiān)管部門也難解決。

黑貓投訴上控訴比比皆是：有用戶買年度會(huì)員一月后退費(fèi)僅拿回一半，有用戶連續(xù)打卡30天被拒返費(fèi)，客服甚至嘲諷其“不懂規(guī)則”。財(cái)經(jīng)博主“健身圈扒哥”一針見血：“Keep早已忘了做健身的初心，滿腦子都是圈錢，把用戶當(dāng)傻子耍，用戶不逃離才怪。”

雪上加霜的是，Keep核心競(jìng)爭(zhēng)力盡失。健身課程同質(zhì)化嚴(yán)重、更新緩慢，帕梅拉等頂流課程被免費(fèi)搬運(yùn)，自制內(nèi)容老舊基礎(chǔ)，頭部教練因分成低紛紛出走；運(yùn)動(dòng)記錄、心率監(jiān)測(cè)功能，早已被蘋果、華為等智能設(shè)備超越，其不可替代性幾乎消失。

面對(duì)用戶流失，Keep官方傲慢宣稱“流失的只是低頻用戶”，可事實(shí)是核心付費(fèi)會(huì)員從316萬(wàn)降至274萬(wàn)，連續(xù)四年負(fù)增長(zhǎng)。

某互聯(lián)網(wǎng)分析直言，“在線健身靠龐大用戶基數(shù)支撐，800萬(wàn)用戶逃離后，Keep已陷入‘用戶流失—變現(xiàn)下降—體驗(yàn)更差—更多流失’的死循環(huán)，難以掙脫。”

線下潰敗+押寶AI，王寧的豪賭雙向翻車

線上節(jié)節(jié)敗退，王寧試圖靠線下與AI雙線突圍，最終卻雙向翻車，加速了Keep的潰敗。

線下業(yè)務(wù)的崩塌早已注定，2018年Keep跟風(fēng)開出第一家Keepland，定位“按次預(yù)約”團(tuán)課空間對(duì)標(biāo)超級(jí)猩猩，妄圖用線上流量承接線下消費(fèi)，卻忽視了自身不懂線下運(yùn)營(yíng)的短板——線下健身的核心是服務(wù)與體驗(yàn)，而這正是Keep的軟肋。

高峰期北京、上海Keepland門店達(dá)十余個(gè)，可自營(yíng)模式成本高昂，一間團(tuán)課教室滿負(fù)荷運(yùn)營(yíng)月利潤(rùn)也幾乎為零。

2020年上海門店全關(guān)，2022年推出輕資產(chǎn)“優(yōu)選健身館”計(jì)劃，仍難改虧損命運(yùn)，2023年喊出的擴(kuò)張口號(hào)徹底淪為空話。

2026年3月徹底裁撤線下，運(yùn)營(yíng)、拓店團(tuán)隊(duì)被裁，北京門店租約到期關(guān)停，廣州拓店終止，合作門店紛紛解約，遺留大量會(huì)員退費(fèi)、教練討薪糾紛。

一位連鎖健身房運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴媒體，“Keep做線下找錯(cuò)了方向，沒有優(yōu)質(zhì)團(tuán)課和專業(yè)教練，只靠低價(jià)引流，關(guān)門是遲早的事。”線下裁撤進(jìn)一步砸了口碑，加劇用戶流失。

線下失利后，王寧孤注一擲豪賭AI，喊出“All in AI”口號(hào)，推出AI教練“Kaka”，宣稱能定制個(gè)性化計(jì)劃，卻最終血本無(wú)歸。

2025年核心業(yè)務(wù)口徑凈虧損4.69億，AI使用率不足4%，用戶反饋其只是“換馬甲的預(yù)制課程”，頻繁出現(xiàn)數(shù)據(jù)失真、頁(yè)面卡死等bug，反而影響基礎(chǔ)體驗(yàn)。

Keep的AI轉(zhuǎn)型缺乏核心技術(shù)支撐，2025年研發(fā)開支同比縮減近30%，在行業(yè)大卷AI的當(dāng)下，根本無(wú)法構(gòu)建壁壘。

某智庫(kù)高級(jí)分析師指出，用戶流失導(dǎo)致數(shù)據(jù)資產(chǎn)不足，反過來(lái)制約AI效果，形成惡性循環(huán)。

王寧的戰(zhàn)略搖擺更雪上加霜，既想靠AI做內(nèi)容，又想做AI硬件，分散資源導(dǎo)致兩頭落空。

內(nèi)部人士透露，公司管理混亂，AI轉(zhuǎn)型流于表面，只為跟風(fēng)欺騙資本市場(chǎng)。

王寧在業(yè)績(jī)會(huì)上嘴硬要沖擊20億營(yíng)收，可連線下基本盤都守不住、AI徹底翻車的Keep，根本沒有增長(zhǎng)底氣，這場(chǎng)豪賭終究是一場(chǎng)鬧劇。

商業(yè)化碾壓體驗(yàn)，初心失衡反噬自身

線上流失、線下裁撤、AI失利，根源都是Keep迷失初心，把“賺錢”當(dāng)成唯一目標(biāo)，過度商業(yè)化碾壓用戶體驗(yàn)，最終被市場(chǎng)拋棄，這全是它咎由自取。

商業(yè)化本無(wú)可厚非，但Keep竭澤而漁，為了賺錢犧牲體驗(yàn)、搞虛假套路、砍核心業(yè)務(wù)，短視操作終究反噬自身。

《中國(guó)新聞周刊》評(píng)論一針見血：“Keep的崛起，源于抓住了用戶‘免費(fèi)健身、簡(jiǎn)單便捷’的需求，可如今它不斷提高付費(fèi)門檻、收縮免費(fèi)內(nèi)容，把用戶逼向免費(fèi)平臺(tái)，自斷后路。”

如今的Keep，早已不是普通人能免費(fèi)跟著練的工具，而是滿腦子圈錢的“盈利機(jī)器”。

更可笑的是，Keep一邊割韭菜，一邊靠“自律情懷”綁架用戶。曾經(jīng)火遍全網(wǎng)的聯(lián)名獎(jiǎng)牌，如今品控堪憂、售后敷衍，從“社交貨幣”變成用戶退坑理由，越來(lái)越多用戶在社交平臺(tái)出售閑置獎(jiǎng)牌，訴說(shuō)不滿，這份情懷被徹底消耗殆盡。

戰(zhàn)略定位混亂更是致命傷，Keep既想做線上內(nèi)容，又想搞線下、做硬件、賣輕食，貪多嚼不爛，樣樣不精、樣樣不賺錢。

Keep的潰敗，是戰(zhàn)略失焦+用戶漠視的必然結(jié)果，它把用戶當(dāng)圈錢工具，口碑崩塌后再難挽回。”

2025年的盈利靠砍業(yè)務(wù)、省開支湊出，營(yíng)收同比下滑20.7%，盈利模式根本不可持續(xù)。王寧或許想讓Keep走下去，卻抵不住利益誘惑，忽略了核心：用戶才是根基，沒有用戶，再華麗的戰(zhàn)略都是空中樓閣。

放棄投機(jī)取巧，才能真正“Keep”下去

2025年的Keep，深陷線下裁撤、線上失意、AI失利、投訴纏身的四重困境，靠“節(jié)流”湊出的盈利，根本掩蓋不住全面潰敗的真相。

從“國(guó)民健身APP”到如今隕落，是貪婪、短視、戰(zhàn)略混亂的必然結(jié)果。

它的問題從不是行業(yè)內(nèi)卷，而是親手毀掉了用戶信任這一根基：過度商業(yè)化碾壓體驗(yàn)，虛假套路消耗情懷，戰(zhàn)略搖擺耗盡資金，線下跟風(fēng)、AI擺爛，每一步都在走向深淵。

Keep想要活下去，唯一出路是回歸初心：把用戶體驗(yàn)放在首位，精簡(jiǎn)界面、減少?gòu)V告，摒棄虛假促銷，完善售后；放棄全產(chǎn)業(yè)鏈幻想，聚焦線上核心內(nèi)容，打造差異化優(yōu)勢(shì)；AI轉(zhuǎn)型腳踏實(shí)地，加大技術(shù)投入，做真正實(shí)用的功能，而非跟風(fēng)噱頭。

健身賽道從來(lái)不是賺快錢的賽道，需要長(zhǎng)期深耕、敬畏用戶。

Keep曾抓住時(shí)代機(jī)遇成為標(biāo)桿，如今卻淪為反面教材。若仍執(zhí)迷不悟，終將被市場(chǎng)淘汰；唯有放下貪婪、回歸本質(zhì)，才能真正“Keep”下去，重新贏得用戶與市場(chǎng)的認(rèn)可。

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