■作者 徐立

■來源 營銷頭版

在電商與物流賽道深耕多年、穩(wěn)居行業(yè)頭部的劉強(qiáng)東，始終未曾停下擴(kuò)張的腳步。近期，他接連祭出兩大關(guān)鍵舉措，一邊與深藍(lán)汽車達(dá)成深度綁定，瞄準(zhǔn)第二款 “國民好車” 發(fā)力；一邊正式上線 “Open 出發(fā)” 項(xiàng)目，強(qiáng)勢切入出行賽道，一系列動作引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。

不少人對此倍感疑惑，放著成熟穩(wěn)定的電商主業(yè)不深耕，偏偏要踏入競爭白熱化的汽車和出行紅海領(lǐng)域。如今這兩大賽道早已巨頭云集，市場格局看似固化，新玩家想要分一杯羹，無疑面臨重重阻礙。但熟悉劉強(qiáng)東的人都清楚，他從來不是安于現(xiàn)狀的企業(yè)家，尤其是近兩年重返一線掌舵京東后，每一步戰(zhàn)略布局，都暗藏著為企業(yè)探尋未來增長路徑的深遠(yuǎn)考量。

4 月 13 日，京東汽車重磅推出 “Open 出發(fā)” 項(xiàng)目，這并非淺嘗輒止的合作，也不是單純的資本參股，而是拿下深藍(lán)汽車全域出行資源的深度綁定。雙方攜手打造 “車企直連” 全新模式，徹底區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)約車運(yùn)營邏輯，砍掉了繁瑣的中間環(huán)節(jié)。用戶在京東平臺購買深藍(lán)汽車后，可直接通過 “Open 出發(fā)” 一鍵預(yù)約試駕，也能滿足短途出行需求，實(shí)現(xiàn)購車與用車場景的無縫銜接。

更重要的是，京東早已完成用車服務(wù)端的布局。目前京東養(yǎng)車門店數(shù)量突破 3000 家，廣泛覆蓋全國各大中小城市，能夠?yàn)檐囍魈峁┸囕v維保、充電等一站式用車服務(wù)。從線上購車、試駕體驗(yàn)，到后續(xù)維保、出行服務(wù)，京東成功打通汽車消費(fèi)全鏈條，構(gòu)建起完整的服務(wù)閉環(huán)。

劉強(qiáng)東始終清醒地認(rèn)識到，京東不能長期依賴電商和物流兩大傳統(tǒng)業(yè)務(wù)吃老本。歷經(jīng)多年發(fā)展，這兩大賽道的增長空間逐漸見頂，流量紅利逐步消退，企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須突破原有業(yè)務(wù)邊界，尋找全新的增長突破口。

此前，劉強(qiáng)東曾直言不諱地表示，過去五年是京東的 “失落五年”。這段時(shí)間里，企業(yè)創(chuàng)新動力不足、發(fā)展增速放緩，陷入發(fā)展瓶頸，甚至走了下坡路，也是他創(chuàng)業(yè)生涯中最平淡、貢獻(xiàn)最小的階段。彼時(shí)，外界對京東的唱衰聲音不絕于耳，但劉強(qiáng)東沒有選擇逃避，毅然重返一線親自掌舵，重新梳理企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，為京東校準(zhǔn)發(fā)展航向。

付出終有回報(bào)，2025 年京東交出了亮眼成績單：全年?duì)I收成功突破 1.3 萬億元，同比增長 13.0%，年度活躍用戶數(shù)量更是歷史性突破 7 億大關(guān)。這份亮眼的業(yè)績，不僅有力回?fù)袅送饨缳|(zhì)疑，也充分印證了劉強(qiáng)東的商業(yè)魄力與管理能力。而這只是京東轉(zhuǎn)型的開端，從單一商品零售企業(yè)，轉(zhuǎn)向全場景生活服務(wù)生態(tài)平臺，成為京東新的發(fā)展目標(biāo)，汽車與出行領(lǐng)域，正是這場生態(tài)轉(zhuǎn)型中的核心一環(huán)。

很多人好奇，為何劉強(qiáng)東會選擇深陷發(fā)展困境的深藍(lán)汽車？今年 3 月，深藍(lán)汽車全球銷量突破 3 萬輛，勉強(qiáng)跨過盈虧平衡點(diǎn)，但這份成績背后，是犧牲利潤、透支品牌口碑換來的。此前推出的保價(jià)承諾，很快被同價(jià)升級款車型打破，引發(fā)老車主強(qiáng)烈不滿，品牌投訴量居高不下。同時(shí)，深藍(lán)汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極不合理，銷量過度依賴 10 萬 - 15 萬元入門級車型，高端產(chǎn)品線銷量慘淡，品牌定位模糊，還存在內(nèi)部產(chǎn)品線沖突、車輛保值率持續(xù)下滑等諸多問題。

但在劉強(qiáng)東的戰(zhàn)略視角里，深藍(lán)的短板，恰好是京東的長板。深藍(lán)汽車擁有成熟的造車技術(shù)、穩(wěn)定的產(chǎn)能，還拿到了國內(nèi)首批 L3 級自動駕駛準(zhǔn)入許可，核心硬件與技術(shù)實(shí)力不俗，卻欠缺高效銷售渠道、完善售后服務(wù)體系與強(qiáng)勢品牌背書。而京東坐擁超 7 億海量活躍用戶，覆蓋全國的線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及深耕多年的強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢，二者剛好形成互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。對深藍(lán)而言，能借助京東的渠道與服務(wù)彌補(bǔ)自身短板，扭轉(zhuǎn)口碑、突破發(fā)展困境；對京東來說，則能依托深藍(lán)的汽車產(chǎn)業(yè)資源，順利切入汽車與出行新賽道，加速完善全場景生活服務(wù)生態(tài)布局。

業(yè)內(nèi)常說互聯(lián)網(wǎng)巨頭跨界是降維打擊，但劉強(qiáng)東此次并未走低價(jià)補(bǔ)貼、燒錢搶市場的老路。他深知，當(dāng)下出行市場早已告別野蠻生長的補(bǔ)貼時(shí)代，行業(yè)競爭核心轉(zhuǎn)向運(yùn)營模式、服務(wù)質(zhì)量與生態(tài)實(shí)力。傳統(tǒng)網(wǎng)約車平臺僅能滿足用戶基礎(chǔ)打車需求，無法打通 “購車 - 用車 - 出行” 全場景服務(wù)鏈條，存在明顯行業(yè)痛點(diǎn)，而京東與深藍(lán)的合作模式，恰好精準(zhǔn)填補(bǔ)了這一市場空白。

不局限于眼前短期利益，著眼長遠(yuǎn)價(jià)值布局，正是劉強(qiáng)東最出眾的商業(yè)智慧。若是單純?nèi)刖志W(wǎng)約車市場，京東很難與滴滴、高德等老牌玩家正面抗衡。但劉強(qiáng)東另辟蹊徑，將汽車銷售、售后養(yǎng)護(hù)與出行服務(wù)深度融合，打造出獨(dú)一無二的閉環(huán)生態(tài)，這種創(chuàng)新模式?jīng)]有先例可循，也難以被競爭對手快速復(fù)制。從電商到物流，從外賣到汽車出行，劉強(qiáng)東的每一次布局，都始終圍繞 “用戶體驗(yàn)、成本、效率” 這六大核心，這也是他回歸一線后，反復(fù)強(qiáng)調(diào)的企業(yè)發(fā)展根基。

劉強(qiáng)東這場跨界破局之戰(zhàn)，也為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)敲響了警鐘。當(dāng)下市場已全面進(jìn)入存量競爭時(shí)代，過度依賴單一主營業(yè)務(wù)，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力極差，很難實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)健發(fā)展。唯有打破行業(yè)與業(yè)務(wù)邊界，構(gòu)建多元化、全場景的商業(yè)生態(tài)，才能在激烈競爭中找到新的增長曲線。

當(dāng)然，京東此次跨界布局仍面臨諸多未知，“Open 出發(fā)” 能否獲得市場與用戶認(rèn)可，深藍(lán)汽車能否借助京東實(shí)現(xiàn)困境反轉(zhuǎn)，一切都還未有定論。出行行業(yè)本就競爭激烈，京東想要在新賽道站穩(wěn)腳跟，還需應(yīng)對來自行業(yè)、競品、市場等多重挑戰(zhàn)。

但京東的核心優(yōu)勢毋庸置疑，超 7 億活躍用戶、3000 余家線下養(yǎng)車門店、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，都是其深耕新賽道的底氣。未來只要充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，把 “車企直連” 創(chuàng)新模式做深做透，京東未必不能打破現(xiàn)有出行行業(yè)格局，開啟全新的發(fā)展篇章。

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