一場輿論戰背后的商戰。

文｜郭夢儀

格力和海信的罵戰在15日晚又一次升級。

格力電器CMO朱磊五連發回擊，試圖切割“研究”與“倡議”的邊界：

格力研究鋁代銅多年但最終選擇不用；海信只證明“兩器”用銅，壓縮機電機和風機電機繞組到底是銅是鋁？

格力的激進背后隱藏著市場的壓力——當市場份額承壓、年輕消費者流失、小米以53.9%的7月市場份額增速緊追不舍時，“真銅實料”是支撐其高價策略的核心敘事。

“材料之爭”，早就不只是宣傳語的歸屬權之爭——它關系到誰在定義品質，誰在守住高端，誰能在年輕人的客廳里活下去。

營銷話語權的交接

4月14日晚，格力電器CMO朱磊毫無預兆地向海信突然開炮。

他在社交媒體發文，直指海信空調“盜用”格力原創的“真銅實料”宣傳語，言辭激烈：只要產品還有電機繞組用鋁線，就沒資格自稱“真銅實料”。

火藥味在24小時內翻倍。第二天，海信空氣事業部品牌總監楊祥璽反手甩出一張申請表——格力自己簽的。《空調鋁強化應用研究工作組成員申請表》上，申請單位赫然寫著“珠海格力電器”，簽署日期是2025年3月27日。

“又當又立。”海信空氣事業部品牌總監楊祥璽的轉發配文只有四個字。

海信后續的回應更狠：“真銅實料這四個字，不姓格也不姓朱，屬于所有中國人。”

海信還搬出了2016年的老證據：中國消費者協會和國際銅業協會共同發起的“銅佳品質家電標識”，海信十年前就是首批應用品牌。

其實，這不是朱磊第一次以“維權者”身份出現在公眾視野。

1月初，朱磊曾公開指責創維空調宣傳海報“抄襲”格力，貼出的對比圖顯示兩張海報在構圖、配色上“高度相似”。面對質疑，創維最終刪除了相關海報。

而這一次，朱磊將矛頭指向了體量更大的海信。

在產品同質化加劇、市場份額承壓的背景下，“維權式營銷”正成為一種快速制造話題、占據輿論高地的策略選擇。

據格力電器2025年三季報，公司前三季度營收1371.80億元，同比下降6.50%；歸母凈利潤214.61億元，同比下降2.27%。

更令市場擔憂的是第三季度單季數據——營收398.55億元，同比降幅擴大至15.09%；歸母凈利潤70.49億元，同比下滑9.92%。

這是格力自2021年以來首次出現前三季度營收、凈利潤雙降的局面。

“鋁代銅”之爭

被格力點名“盜用”的第二天，海信甩出了一張申請表——格力自己簽的字，自己蓋的章，附加四個字的配文“又當又立”。

和格力的態度不同的是，為了在“性價比”與“技術前瞻性”之間尋找平衡，海信的選擇是：在堅持核心部件“全銅”品質的同時，保持對鋁代銅技術路線的開放與研究。

楊祥璽在4月的回應中明確表示：“對于海信空調來說，室內機室外機冷凝器和蒸發器以及內外機連接管均為銅管，且高能效產品使用雙排銅管。”

他進一步指出，市場上的主流大品牌，包括美的、海爾等，也大多使用銅管。?

在海信看來，“真銅實料”的概念十年前就是行業共識，不是格力原創。

海信也是《空調鋁強化應用研究工作組自律公約》的簽署方之一，與美的、海爾、小米等19家企業共同推動鋁代銅技術研究。

這種“防守反擊”的節奏，和海信過去幾年的戰略風格倒是相似：不主動挑釁，但必須回擊。

在美的、格力、海爾三巨頭占據近七成市場的格局下，海信則是靠“技術差異化+渠道補短板”，試圖在市場上站穩腳跟。這和美的當年的轉型邏輯很像。

當年，美的靠著美芝壓縮機掌控上游核心技術，另一方面通過“美的+華凌”雙品牌覆蓋2000元到萬元價格帶，華凌用同源技術簡化外觀打入年輕市場，實現全價位防守。

海信吸取了這套“雙輪驅動”思路，但換了個打法：不是做品牌分層，而是做技術突圍+渠道改革。

2025年5月，海信挖來原美的副總裁殷必彤。這位在美的戰功赫赫的“王牌悍將”，擅長的正是線下渠道深耕和全品類運營。

入職后，殷必彤力推渠道整合、T+3訂單模式復制、線下網點擴張等一系列源自老東家的改革動作。

技術層面，海信走的是“新風護城河”路線。

海信在去年6月發布了自主研發的“變頻S架構”：從核心芯片、半導體器件到變頻算法全部自主可控，實現了全球變頻技術引領。

同時，海信把新風、凈化、控風整合進一臺空調，在中央空調領域甚至把新風、地暖、熱水、溫濕控制打包成一套系統。

海信這套組合拳，和美的當年靠美芝壓縮機建立技術壁壘的邏輯異曲同工：用核心技術建立差異化，而不是陷入價格戰的泥沼。

此次“鋁代銅”的論戰中，海信搬出了2016年的“銅佳品質家電標識”，是為了告訴公眾，海信十年前就是“真銅實料”的首批玩家，如今又有自主研發架構護體，不會被扣“剽竊”的帽子。

此外，海外戰場也是海信的增量邏輯。

參照美的OBM（自主品牌）轉型路徑，海信在巴西等新興市場采取“本地生產+品牌營銷”雙輪驅動，首年空調銷售額即達約10億雷亞爾，并設定了2027年30億雷亞爾規模的目標。

財報里的行業變局守成者與挑戰者的博弈

格力為什么對“真銅實料”四個字這么敏感？看市場份額就懂了。

據奧維云網及GfK中怡康數據，2025年7月中國空調市場銷量排名：美的線上份額約26.8%領跑，格力約17.2%，小米13.7%且同比增速53.9%——前五里唯一的“高速增長”變量，海爾11.6%，奧克斯8.8%。

高盛2025年9月研報指出：小米正在中國空調市場發起新一輪攻勢，預計2026年市場份額提升至約10%。（可能因統計口徑不同，導致市場份額數據不同）

自2024年12月以來，小米線上份額基本穩定在15%左右，美的、海爾份額均有提升。格力呢？從2024年7月的20.7%降到2025年7月的17.2%。

小米在空調行業又做了一回“鯰魚”。

但格力的三季度財報也不是全無亮點，格力前三季度毛利率仍達28.44%；凈利率15.73%，同比反而提升1.27個百分點。經營現金流凈額457.28億元，同比增長259.71%。

格力選擇了保利潤而非保份額，主動去庫存、優化現金流，不打價格戰。

雖推出低價機型，但格力仍強調?技術壁壘?（如核心部件自研、十年質保等）與?線下渠道優勢?，試圖在價格戰中保持品牌溢價。

這種“防守型”的策略解釋了為什么格力對“真銅實料”如此執著——這是維持高價策略的核心敘事支撐。

高價策略的另一個原因則是成本壓力。

倫敦金屬交易所（LME）數據顯示，2025年全年銅價累計漲幅約42%-43%，創2009年以來最大年度漲幅。格力自己說過，銅占空調成本的20%左右。

這場論戰怎么收場？

法律層面，“真銅實料”只是個形容詞，不具備商標屬性，很難被任何企業獨占。

在商業層面，它早就不只是廣告語，而是兩種競爭哲學的符號：一種是“技術突圍+成本優化”的效率優先路線，一種是“品質堅守+品牌溢價”的差異化路線。

格力的執著可以理解——市場份額承壓、年輕消費者流失，“真銅實料”是支撐高價策略的核心敘事。但敘事的力量來自真實，不是獨占。

海信的回應提供了更開放的視角：技術路線選擇應該透明，營銷話語應該誠實，行業共識不該被單一企業壟斷。

對格力而言，當“喊話友商”成了高管的主要曝光方式，或許該回歸一個基本問題：小米用1999元空調搶走年輕人的今天，“真銅實料”四個字，還夠不夠支撐起一個品牌的未來？