當對手還在拼流量，Lazada正成為品牌電商賽道的潛行者

“Lazada商家使用AI的比例顯著高于區域平均水平”

撰稿｜凌錚

審核｜九哥

出品 | 出海湃

邁入2026年的東南亞電商市場，依然鏖戰急。

根據新加坡本土研究機構墨騰創投近日發布的《東南亞電商市場報告2026》，2025年，東南亞電商平臺GMV同比增長22.8%，總規模達1576億美元，接近2020年的三倍。

在連續數年高速增長、大盤體量已具備規模的背景下，GMV數據仍然錄得四年以來的最高增速。

可以說，東南亞電商市場依然是一片藍海。

但事情也在悄悄其變化。仔細觀察也會發現，和以往粗放式增長的價格戰、補貼戰不同，東南亞電商市場的競爭格局，正呈現出從“野蠻生長”走向“格局固化”的調試階段。

換而言之，如果說直到新冠疫情結束前，東南亞電商行業還處于跑馬圈地、拼補貼、拼規模的狂飆突進階段，那么自疫情結束后的這兩三年來，一個更加清晰的“三足鼎立”局面已經形成，并不斷被強化。

來自墨騰創投以及多個行業數據的交叉印證顯示，Shopee、TikTok Shop與Lazada三大平臺占據了東南亞電商整體GMV接近98.8%的市場份額。

現在的故事因而變得越發簡單：接下來的競爭，將不再是“有沒有機會”，而是“用什么方式能健康地走下去”。

這也正是出海湃（CHPWorldview）梳理近期墨騰創投的報告，所發現的一個有意思的現象：Shopee、TikTok Shop的故事更多仍是像往年一樣關于增長的，令人疲倦而缺少新意；倒是Lazada，近兩年可以說從價格戰、流量戰的廝殺中選擇了退步抽身，開始重新定義自身的品牌電商價值。

熟悉國內電商發展進程的人應該都不會陌生，那個關于從淘寶到天貓、從天貓再成就了后來的阿里巴巴電商帝國的故事；

如今，翻開新一個篇章的東南亞電商，Lazada的悄然轉向會是下一個故事的主角嗎？

01｜格局固化，規模競爭的意義在下降

先從微觀層面分析。

如今的東南亞電商市場可以說已經高度集中。Shopee憑借極致的流量運營和價格優勢，占據了東南亞用戶心智；而TikTok Shop則以內容電商為抓手，通過短視頻與直播迅速拓荒，成為過去兩年故事的主角。

這兩者，一個卡住了“流量入口”，另一個則天然把持著“內容分發”的核心優勢。

相比之下，Lazada選擇專注自身最具品牌符號的商城業務。

和Shopee搶規模，意味著更激烈的價格戰；和TikTok Shop搶注意力，基因上便注定了這是不可能完成的任務。

如果Lazada選擇正面硬剛，意味著既要守住平臺電商的基本盤，又要應對內容電商的沖擊，還要在價格體系上跟進補貼。

應該說，依托阿里巴巴，Lazada并非不可一戰；只是，這種“全面對抗”的策略，在如今東南亞三強格局漸趨穩定之后，邊際收益只會越來越低。

更重要的是，這種競爭模式本身也在發生變化。東南亞電商的“低效內卷”已經成為行業共識——大量低價商品、重復供給、價格戰頻發，雖然短期拉動GMV，但對平臺、商家乃至消費者體驗都形成消耗。

君不見，越來越多的電商賣家都在哀嘆，電商越來越不好做了嗎？

而宏觀層面，也越來越讓人看到了某種更清晰的趨勢。

那就是，經過這些年的穩步增長，東南亞消費正在分層。隨著中產階層擴大，以及新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓等市場逐漸成熟，消費者對“品牌”“品質”“服務”的需求明顯提升。

東南亞電商市場研究機構Cube Asia去年11月發布的一項研究顯示，以真實性為驅動、依托于值得信賴的商城環境的品牌電商，其在東南亞的市場份額已從 2020年的12%飆升至2025年的30%，預計到2030年將占電商總量的 55%，顯示東南亞電商消費升級的快速演變，尤其在泰國等品牌消費較為成熟的市場。

這就好比當年的淘寶到天貓，正是一個逐漸成熟的電商市場，必然要走向的階段。

在這樣的結構性變化下，繼續圍繞規模展開競爭，已經難以形成真正的護城河。

對Lazada而言，與其在價格與流量上持續消耗，還不如重新定義自己。

02｜品牌電商續寫增長邏輯

一言以蔽之，“不做大而全，做精而專”，成為擺在Lazada面前一條更具確定性的路徑。

首先是平臺基因使然。

大約十年前，早在東南亞電商尚處于早期階段時，Lazada就曾率先推出了品牌商城LazMall，主打品牌官方旗艦店與正品保障。

你可以簡單類比為早年的淘寶商城，以及后來的天貓。

經過多年積累，LazMall已經成為東南亞最早、也是影響力最大的品牌電商陣地之一。據了解，其GMV占比已超過Lazada平臺整體的40%，成為Lazada區別于其他平臺的殺手锏。

更重要的是，東南亞電商消費市場本就是層次分明的。

當越南、印尼的三四線城市還在為9塊9包郵歡呼雀躍時，經濟發展領先的新加坡、馬來西亞、泰國，以及曼谷、馬尼拉、雅加達、胡志明市等相對發達的都市圈，早就對電商消費提出了更高的期待。

LazMall可說是正中他們的下懷。數據顯示，在新加坡、泰國、菲律賓等消費能力較強的國家，品牌商品的滲透率持續提升，平臺增長也更加穩健。

更何況，如今的LazMall也早已不是當年的LazMall。

這兩年來，阿里巴巴國內電商和國際電商進一步融合，Lazada因而也得以更便捷地融入淘寶、天貓的龐大資源體系。

尤其是去年9月，Lazada和天貓推出的“一鍵輕出海項目”，首次實現了與天貓的系統級打通。

如果說LazMall構建的是“存量品牌優勢”，那么“天貓一鍵輕出海”項目則是在補齊“增量品牌供給”。依托阿里生態，Lazada將國內成熟的品牌資源直接導入東南亞市場，大幅降低了品牌出海門檻。

根據公開信息，已有超過8000家天貓品牌通過這一通道進入東南亞，實現“零門檻”開店與運營。

顯然，這種供給側的力量加強，是其他平臺無法復制的。

不要小瞧了“一鍵輕出海”，這不僅僅意味著Lazada上“多了很多品牌商品”，而是整個平臺商品結構和生態的重塑。

相比以往以白牌與低價商品為主的供給體系，品牌貨盤的增加，意味著更穩定的價格體系、更高的客單價，以及更強的用戶黏性。

去年雙11大促的結果就可以拿來佐證。數據顯示，去年雙11期間，Lazada的整體平均訂單價值 (AOV，Average Order Value) 和 LazMall 平均訂單價值分別增長了123% 和141%。

可以說，從這個角度看，Lazada“品牌驅動、品質優先”戰略的“減法”——減少低效SKU、弱化價格戰——本質上是為了給“加法”騰出空間：讓品牌成為平臺增長的主引擎。

03｜AI全面滲透，是品牌電商的天然加持

還有AI。

這不難理解，萬物皆可AI，AI和品牌電商直接正相關的“品質”“品牌”“服務”這些關鍵詞可謂是有著異曲同工之妙。

這一點上，Lazada更是有著獨特優勢。

當東南亞還很少聽說那個巨頭正在引領AI有關的消費浪潮的當下，Lazada所屬的阿里巴巴如今可是全球AI賽道里規則的定義者之一。

在整個東南亞電商生態中，Lazada是唯一能夠系統性復用阿里巴巴AI能力的電商平臺。這使其在商家側與消費者側，均具備更強的技術想象空間。

在商家端，AI的價值首先體現在“降門檻”。東南亞電商市場長期以來面臨不同國家語言、客服、運營成本等多重障礙，而AI工具正在逐一破解這些問題。

例如，目前已經在Lazada平臺有效實踐的自動商品翻譯、多語種客服機器人、智能選品與定價建議，都在顯著降低品牌親密觸達東南亞消費者的門檻。

有數據顯示，Lazada商家使用AI工具的比例顯著高于區域平均水平，達到約67%，而行業平均僅為37%。這種差距，不只是技術使用率的差異，也不只是運營效率的差距，更是平臺消費者生態的差距。

在消費者端，AI則更多體現在“消費體驗提升”。以導購為例，通過Lazada平臺的智能推薦與對話式購物，用戶可以更高效地找到符合需求的商品。

在Lazada雙11、周年慶大促期間，AI導購甚至能夠直接貢獻數百萬美元級別的GMV，成為新的增長點。

此外，AI還在持續優化平臺內部效率，比如營銷投放、庫存管理、物流預測等等環節，這些能力疊加到一起，不天然就是“品牌電商”的題中之義？

04｜主動差異化，考驗著戰略定力

回看Lazada最近幾年往品牌電商方向上的調整，其實是一條“主動差異化”的路徑選擇。

這一戰略已經開始顯現成效。2024年7月，Lazada宣布實現了首次單月盈利，這不僅是財務層面的突破，也意味著其商業模型開始走向健康。

墨騰創投剛剛發布的《東南亞電商市場報告2026》也披露，Lazada的品牌戰略在新加坡、泰國和菲律賓等品牌電商相對成熟的市場逐步顯現成效。在新加坡，Lazada更是成為頭部平臺中增長最快的玩家，市場份額達36%。

當然，挑戰依然存在。

一方面，可以想見AI接下來將愈加根本性的重塑電商邏輯。未來Lazada能否持續在AI應用層保持高度的敏銳性，考驗著管理層的智慧。

而且，AI也不是歸某一家都有，誰能在快速迭代的市場環境中捕捉最前沿的風向，誰便可能成為笑得最燦爛的那個。

另一方面，品牌電商的生態培育需要時間，需要耐心，無論是消費者心智，還是商家認知，都無法一蹴而就、立竿見影。

因此，未來對Lazada來說，真正的考驗，既關于方向是否正確，也在于戰略定力能否堅持。

東南亞電商發展仍處于一日千里的狂飆狀態，故事僅是翻開了新的篇章，還遠未到終局。從長期看，隨著消費升級與供給優化，東南亞電商生態分層更明確，高性價比與品質電商、社交電商并存幾乎是必然趨勢。

從這個意義上看，Lazada的選擇，不只是一次業務的簡單調整，更是一場關于長期主義的實驗。@

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