文 | 嚴(yán)真 saltiesoda

1950年巴西，馬拉卡納球場。決賽日，里約熱內(nèi)盧全城幾乎停擺，人們涌向收音機和剛剛興起的黑白電視機，等待烏拉圭與東道主的終極對決。

就在那片被全世界注視的草皮邊上，一塊寫著“Coca-Cola”的廣告牌安靜地立著，這是世界杯歷史上第一次加入了品牌贊助，盡管彼時并未這一舉動并未受到廣泛的關(guān)注，但它標(biāo)志著有關(guān)世界杯營銷的漫長故事的開端——品牌第一次意識到，世界杯可以不只是足球，還可以是一門生意。

70多年后的今天，2026年美加墨世界杯即將打響。FIFA贊助收入預(yù)計突破18億美元，16個全球贊助席位悉數(shù)售罄，全球觀眾預(yù)計達60億人次。無論是線上還是線下，品牌們在社交媒體上爭分奪秒地蹭熱點。

一切看起來如此理所當(dāng)然——巨額贊助、鋪天蓋地的廣告、品牌集體狂歡。

但今天這種“理所當(dāng)然”的商業(yè)繁榮，其實是一點點被建構(gòu)出來的。回溯世界杯營銷的歷史，體育并不是一開始就屬于品牌的。

第一階段：

電視霸權(quán)時代，曝光即正義

1930年首屆世界杯在烏拉圭舉辦時，足球還不是一門生意。

東道主政府將賽事視為改善國家形象的籌碼，投入大量資源興建球場、為參賽球隊報銷費用，但賽事的財務(wù)狀況難言健康。彼時的國際足聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)層仍更看重“通過體育促進跨文化理解”的奧林匹克理想，賽事作為商業(yè)權(quán)利持有人的概念根本不存在。

早期世界杯中，所謂的“贊助活動”僅限于少數(shù)嗅覺靈敏的商人在日益增長的觀眾面前自發(fā)擺放產(chǎn)品，他們從未為此向國際足聯(lián)支付過任何費用。

然而，暗流已經(jīng)涌動。阿迪達斯在世界杯上的崛起始于1954年，這一年品牌的創(chuàng)始人阿迪·達斯勒發(fā)明了鞋上的可旋入式鞋釘，使德國隊在一場大雨中贏得了世界杯。這也讓阿迪達斯很快成為了全世界消費者家喻戶曉的名字。也就是從那時起，阿迪達斯成為了足球的代名詞。

而在70年代，時任阿迪達斯的總裁霍斯特·達斯勒甚至在國際足聯(lián)的商業(yè)化中發(fā)揮了重要的作用。1974年，來自足球王國巴西的若昂·阿維蘭熱當(dāng)選國際足聯(lián)主席，隨即展開大刀闊斧的改革：將參賽隊伍從16支增至24支，引入電視轉(zhuǎn)播制度，并大力推動亞洲、非洲等新興市場的足球發(fā)展。而在這一進程中，阿迪達斯通過推動與國際足聯(lián)的合作，首度推出了“將品牌與體育賽事打包、出售獨家贊助權(quán)”的概念，而這種緊密的鏈接，不僅讓國際足聯(lián)從一個艱難維系的非官方機構(gòu)，成長為年營收數(shù)十億美元的體育印鈔機，也讓阿迪達斯在足球領(lǐng)域確立了絕對的領(lǐng)先地位。

同時，這一改革也基本上確立了電視時代世界杯營銷的基本格局。1978年，可口可樂正式成為世界杯官方贊助商，此后46年間從未缺席——截至2026年，它已成為世界杯歷史上最悠久的連續(xù)合作伙伴。從1982年西班牙世界杯起，阿維蘭熱不斷擴大贊助商數(shù)量，富士膠片、吉列、萬事達卡、麥當(dāng)勞等全球品牌相繼入局，贊助體系逐漸從零散走向制度化。

在那個電視仍然是唯一入口的年代，世界杯更像是一種被集體共享的觀看儀式，誰能出現(xiàn)在屏幕上，誰就掌握了用戶注意力，誰就擁有了話語權(quán)。可口可樂、阿迪達斯甚至不需要講太多故事。場邊的一塊廣告牌，或者在轉(zhuǎn)播間隙播一條TVC，就能觸達數(shù)億人。沒有人質(zhì)疑這種模式的效率，因為幾乎沒有替代方案。

第二階段：

品牌逐漸掌握敘事權(quán)的主動

1994年美國世界杯前后，耐克在足球領(lǐng)域幾乎為零，24支參賽隊伍中沒有一支由耐克贊助。其全球足球產(chǎn)品的銷售額將將突破4000萬美元。而正是這次在美國本土舉行的世界杯賽事，讓耐克看到了足球運動的巨大潛力，那一年的總決賽，巴西隊在玫瑰碗體育場創(chuàng)紀(jì)錄的觀眾面前捧得大力神杯，這種跨越族群的狂歡讓耐克意識到，想要真正成為全球化的世界體育品牌，足球領(lǐng)域絕對是耐克不能錯過的重要版圖，這也讓耐克下決心在足球賽道上發(fā)起進攻。

1996年，耐克以10年兩億美元的天價簽約巴西國家隊。到了1998年法國世界杯前，耐克推出了由吳宇森執(zhí)導(dǎo)、巴西全隊出演的“Airport 98”廣告。廣告影片中，他們將乘飛機前往法國爭奪冠軍。不巧的是，航班延誤了，而候機時間又總是單調(diào)乏味的，于是世界冠軍們想出了一個打發(fā)時間的好辦法——即興的花式足球，機場成了他們表演的舞臺。這支充滿桑巴即興風(fēng)格的廣告播出后轟動全球，僅僅花費2400萬英鎊進行伏擊式營銷，就獲得了32%的球迷支持率，甚至有球迷認(rèn)為耐克才是世界杯的主贊助商。而真正的主贊助商阿迪達斯卻在投入了大把金錢后只換來35%球迷的支持，耐克此輪伏擊式營銷大獲全勝，從足球世界的局外人一躍成為能與阿迪達斯正面抗衡的挑戰(zhàn)者。

2002年世界杯，耐克推出“Secret Tournament”廣告，將旗下24位球星聚集在一艘廢棄油輪上進行三人制足球比賽，配合全球13國52座城市的線下活動，將品牌敘事推向了新的高度。而在2010年南非世界杯期間，耐克打造的“Write the Future”廣告——匯集C羅、魯尼、卡卡等球星，用3分鐘的敘事短片呈現(xiàn)“一個動作改變一生”的戲劇性場景——在YouTube上創(chuàng)下當(dāng)時體育廣告的播放紀(jì)錄，徹底打破了體育營銷對“比賽期間曝光”的路徑依賴。

而當(dāng)這種以創(chuàng)意為中心，強調(diào)品牌主體性和審美氣質(zhì)的敘事邏輯被證明有效之后，世界杯的營銷迅速進入一個高度工業(yè)化的階段。某體育品牌營銷部門的負(fù)責(zé)人表示，時至今日，世界杯贊助已經(jīng)成為可以被高度量化的體系，而這一點在體育品牌的競爭中更加突出，因為鎖定了世界排名靠前，或是在歐洲、美洲地區(qū)擁有競爭力的球隊成為合作伙伴，就意味著鎖定了一個龐大的球迷基本盤，同時，品牌也有機會通過更刁鉆的眼光找到更好的贊助對象，實現(xiàn)彎道超車。在2022年的卡塔爾世界杯上，彪馬贊助的摩洛哥國家隊就是典型例子。盡管它并不如法國、德國、意大利這樣的球隊一樣，擁有世界范圍內(nèi)龐大體量的粉絲群體，但摩洛哥在西亞和非洲地區(qū)的人氣實際上非常驚人。這讓彪馬也成為了卡塔爾世界杯上的潛在大贏家。

另一方面，也正是在這樣真刀真槍的比拼中，品牌的創(chuàng)意能力可以說在很短的時間里快速的進化，甚至，得益于體育營銷這種充滿情緒也因此成為了各大品牌比拼創(chuàng)意的秀場。

第三階段：社交媒體興起，

世界杯營銷的閃速時代

而社交媒體的出現(xiàn)，再次改變了體育營銷的格局。

2014年的巴西世界杯，伴隨著社交媒體平臺的急速崛起，世界杯第一次被大規(guī)模地“實時討論”。比賽不再是需要被完整觀看的過程，而是被拆解成一個個可以即時傳播的瞬間。進球、失誤、爭議判罰，在發(fā)生的同時就被轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，進入Twitter、Facebook、微博等平臺流動。品牌迅速適應(yīng)了這種節(jié)奏，開始強調(diào)“反應(yīng)速度”，試圖在第一時間跟進熱點。

如果說社交媒體讓世界杯變快，那么平臺算法則徹底改變了它的形態(tài)。在YouTube、TikTok這樣的分發(fā)體系中，比賽被切割成無數(shù)可以被算法推流的短視頻片段。球場上的關(guān)鍵進球也因此有了傳播意義上的新價值和新形態(tài)。而當(dāng)內(nèi)容開始脫離原本的時間結(jié)構(gòu)，進入一種由算法主導(dǎo)的再分發(fā)邏輯，品牌也就逐漸失去了對傳播路徑的控制權(quán)，換句話說，在人人靠短視頻云看球的今天，是否擁有贊助身份，已經(jīng)無法決定內(nèi)容是否被看到。

到了2022年卡塔爾世界杯期間，超過5億人通過電視、社交和數(shù)字平臺與賽事產(chǎn)生互動。數(shù)字觸點的爆發(fā)性增長重新定義了“觀看”的含義。

進入2026年，這一趨勢達到了前所未有的高度。FIFA與TikTok達成具有里程碑意義的合作，指定其為2026年世界杯“首選平臺”，允許版權(quán)持有人在社交平臺上直播比賽的前10分鐘，并首次向創(chuàng)作者開放FIFA的珍貴數(shù)字檔案。據(jù)IAB UK與Footballco聯(lián)合發(fā)布的調(diào)研，94%的球迷使用第二屏觀看比賽，61%的體育迷以短視頻和集錦形式消費比賽內(nèi)容。一個新時代已經(jīng)到來：世界杯不再是一個單一事件，而是遍布在TikTok、YouTube、Instagram和WhatsApp上的數(shù)百萬個碎片化時刻。

用戶不再只是觀看者，而是成為真正的內(nèi)容生產(chǎn)者：剪輯、解說、二次創(chuàng)作、甚至重新編排比賽的意義。

所謂“球迷”的邊界被極大地擴展，參與方式也變得高度多樣化。與此同時，商業(yè)體系本身也在發(fā)生調(diào)整，從表面上看，這催生了二級平臺冠名的價值，許多無法購入FIFA官方權(quán)益席位的品牌，開始圍繞著賽事轉(zhuǎn)播的流媒體發(fā)力，通過冠名專欄等方式主導(dǎo)敘事，但實際上的效果卻并沒有想象的那么理想，但對于品牌來說，這仍然是把握賽事流量的關(guān)鍵機遇。

總而言之，正如某品牌營銷負(fù)責(zé)人對Morketing表示的：“在社交媒體時代，體育營銷的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從觸達了多少人轉(zhuǎn)向在每個碎片化場景中保持品牌的相關(guān)性。”

2026：

技術(shù)主導(dǎo)下的世界杯營銷新時代

毫無疑問，世界杯營銷正在不斷失去一個清晰的話語中心，而這也解釋了為什么今天的世界杯看起來比以往任何時候都更熱鬧，卻更難留下真正持久的品牌記憶。

也正是在這樣的趨勢下，2026年的美加墨世界杯或?qū)Ⅲw育營銷推向一個新的方向。不久前，聯(lián)想官宣成為FIFA歷史上首位官方技術(shù)合作伙伴，為世界杯提供端到端的全棧AI解決方案——Football AI Pro為所有參賽隊伍提供戰(zhàn)術(shù)數(shù)據(jù)分析，3D數(shù)字人可視化方案輔助判罰，AI驅(qū)動的內(nèi)容系統(tǒng)為球迷提供個性化觀賽體驗。

海信連續(xù)第三次成為官方贊助商，其自研的RGB三維控色液晶顯示技術(shù)成為VAR顯示技術(shù)的官方合作伙伴。這些技術(shù)品牌不再滿足于場邊廣告牌，而是試圖將自己嵌入賽事的核心運營，即AI判罰輔助、VAR顯示技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)分析系統(tǒng)。它們想成為“賽事合伙人”而非贊助商，試圖在技術(shù)層面重建一個中心。

但這會不會只是另一種昂貴的幻覺？品牌在賽事期間的存在感，真的能轉(zhuǎn)化為消費者的情感認(rèn)同嗎？答案并不確定。

當(dāng)世界杯既是一個全球同步的直播事件，又是一個被無限拆解的內(nèi)容池；既有嚴(yán)格的商業(yè)控制體系，又允許無數(shù)個體自由再創(chuàng)造，體育營銷面對的，已經(jīng)不再是一個單一的機會窗口，而是一套復(fù)雜的、不斷變化的分發(fā)系統(tǒng)。

問題因此變得更具體，也更現(xiàn)實：品牌不再只是思考“如何利用世界杯”，而是必須回答：在這樣一個沒有穩(wěn)定中心的結(jié)構(gòu)里，自己究竟還能以什么方式存在。

但這并不意味著品牌只能被動接受這種失序。恰恰相反，一個更古老、也更本質(zhì)的概念正在重新回到舞臺中央：體驗。

在注意力被無限切割的時代，能夠被真切“感受到”的瞬間，反而變得稀缺。一場球迷節(jié)的狂歡、一次與球星面對面的擊掌、一件印有主隊徽章的球衣被親手遞上的那一刻，這些無法被算法壓縮、無法被二次編輯、無法被TikTok加速的原始體驗，正在成為品牌與球迷之間最堅固的紐帶。

在今年的世界杯營銷中，我們也可以看到這樣一批品牌開始朝著體驗發(fā)力，American Airlines將會員里程兌換為現(xiàn)場門票，Total Wireless把免費球票藏在街頭的傳單里，Valvoline將營銷重心從賽場轉(zhuǎn)移到球迷跨越三國的旅途之中。這些案例的共同邏輯是，品牌不再試圖觸達球迷，而是試圖陪伴球迷。它不再爭奪注意力，而是創(chuàng)造值得記憶的瞬間。

當(dāng)中心彌散、當(dāng)流量碎片化、當(dāng)AI生成的內(nèi)容充斥屏幕，體驗成為了少數(shù)無法被復(fù)制、無法被算法推薦的品牌資產(chǎn)。它不是技術(shù)的對立面，而是技術(shù)的目的地——AI可以讓體驗更個性化、更可衡量，但它永遠(yuǎn)無法替代那個真實的、與萬人同呼吸的瞬間。