文源 | 源Sight

作者 | 王言

在門店數(shù)量突破1萬家后，蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸運咖，在年后動作頻頻。

前不久，幸運咖宣布，演員迪麗熱巴、梁朝偉出任品牌全新代言人。蜜雪集團(tuán)方面稱，此次雙代言人，是幸運咖2026年品牌戰(zhàn)略布局的重要落地。在規(guī)模達(dá)成萬店之后，幸運咖今年明確聚焦“提質(zhì)增效”戰(zhàn)略，將更多資源投入到門店質(zhì)量管理與單店營收的提升。

截圖來源于小紅書

作為蜜雪冰城的兄弟品牌，幸運咖的最近聲勢似乎還比前者更大些。而從門店分布重疊、產(chǎn)品互相滲透以及定價存在重合等角度看，其與蜜雪冰城品牌的邊界正變得越來越模糊，如此為自己“造勢”，似乎是幸運咖想要主動與蜜雪冰城拉開差距，甚至提升品牌的定位舉動。

01

出錢又出力

而幸運咖大張旗鼓的“升咖”，其實有跡可循。

前不久，在蜜雪集團(tuán)2025年業(yè)績說明會上，其宣布2026年將全方位加碼幸運咖，包括開店放緩速度、提質(zhì)增效、加碼營銷、產(chǎn)品升級、“精品平價”等。

根據(jù)官方資料，基于“蜜雪冰城”的成功經(jīng)驗，蜜雪集團(tuán)于2017年推出了主打高質(zhì)平價現(xiàn)磨咖啡品牌幸運咖，以進(jìn)一步拓展產(chǎn)品品類。其核心產(chǎn)品的價格通常為2元至11元，覆蓋經(jīng)典款、流行款及創(chuàng)新款現(xiàn)磨咖啡等，滿足多樣化消費需求。

2025年，幸運咖迎來一波門店規(guī)模的爆發(fā)。根據(jù)媒體報道，該品牌在2025年新開門店超5000家，并在2025年年底突破1萬家。

除此之外，蜜雪集團(tuán)還宣布幸運咖將投入5億元，以提升品牌影響力。

分開看，其將投入3億元的資源用于品牌營銷，包括小程序和APP、空間體驗、視覺設(shè)計、包材升級等。這其中，就包括尋找頂流代言、短劇植入、IP聯(lián)名等。

此外，還投入約2億元專項資金用于門店設(shè)備升級與技術(shù)支持，支持加盟商的健康運營。

幸運咖近年來如此投入的一個重要原因，就是很長一段時間，即便門店規(guī)模持續(xù)增長，外界一直對產(chǎn)品品質(zhì)、品牌營銷存在爭議，甚至有部分消費者還不知道幸運咖與蜜雪集團(tuán)之間的關(guān)系。

截圖來源于小紅書

今年來幸運咖的諸多舉措，也是為了進(jìn)一步提升品牌存在感。

在門門店產(chǎn)品等方面，幸運咖似乎想進(jìn)一步拉開與蜜雪冰城品的差距與區(qū)別。

在業(yè)績會上，蜜雪集團(tuán)還透露，2026年規(guī)劃18億—20億元的戰(zhàn)略投資，其中14億元用于國內(nèi)供應(yīng)鏈的深度改造。其中，幸運咖將圍繞鮮豆、鮮奶、鮮果、現(xiàn)場制作的“三鮮一現(xiàn)”產(chǎn)品原則，對咖、奶、果、糖等核心原料做全面系統(tǒng)的品質(zhì)升級。

而在一個月前，就有媒體報道，幸運咖在濟(jì)南、菏澤等地的門店試點推出“悅鮮活”冷鏈鮮牛奶與保質(zhì)期為60天的新鮮咖啡豆制作的產(chǎn)品。

02

自我加密和關(guān)店

整個2025年，蜜雪集團(tuán)的業(yè)績再度實現(xiàn)增長。財報顯示，報告期內(nèi)，蜜雪集團(tuán)營收為335.60億元、利潤59.27億元，同比增長均超過30%。

來源：蜜雪集團(tuán)2025年財報

但另一邊，作為蜜雪集團(tuán)旗下的子品牌，幸運咖在門店擴(kuò)張與經(jīng)營方面都遭遇了一定的挑戰(zhàn)。

據(jù)自媒體食品內(nèi)參報道，一個未曾證實的、來自幸運咖內(nèi)部的信源稱，2025年，幸運咖關(guān)店3000家。不過，這一數(shù)據(jù)并未得到官方確認(rèn)。

而財報顯示，蜜雪集團(tuán)的加盟門店數(shù)量由截至2024年12月31日的46462家，增長至截至2025年12月31日的59785家。于2024年以及2025年，關(guān)閉的加盟門店數(shù)量分別為1609家及2527家。

同時，公司海外市場首次年度收縮，2025年中國內(nèi)地以外門店凈減428家。

目前，蜜雪集團(tuán)并未在財報等官方渠道披露幸運咖的門店規(guī)模數(shù)據(jù)，外界僅能通過第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)等渠道窺見其中的變化。

具體到幸運咖，根據(jù)極海品牌監(jiān)測，從2025年第一季度末開始，到2025年第四季度，幸運咖的門店數(shù)量呈較大幅度的增長，從4037家上升至8278家。不過，從2025年第四季度末到2026年第二季度的4月27日，這一數(shù)據(jù)僅凈增加174家至8452家。

且在2026年第一季度，幸運咖新增門店362家；到第二季度的4月27日，新增67家。這意味著，期間，還有255家幸運咖門店停業(yè)。

幸運咖門店規(guī)模變化趨勢｜來源：極海品牌監(jiān)測

另據(jù)食品內(nèi)參報道，今年2月，一封名為《致張總：幸運咖加盟商，真的頂不住了！》的公開信開始流傳。信中，有加盟商表示，自己經(jīng)營者十余家蜜雪冰城與十余家幸運咖門店；如今也已處在情緒失控的邊緣。

其表示，幸運咖的核心問題，是執(zhí)行端口的團(tuán)隊能力不足、態(tài)度缺位。此外，幸運咖的宣發(fā)與包材邏輯缺失，投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡，且策略完全脫離市場，不僅未形成助力，反而持續(xù)消耗品牌資產(chǎn)。研發(fā)部則缺乏爆品打造能力，與品牌部協(xié)同近乎為零。

對于很多以加盟業(yè)務(wù)為主的餐飲品牌來說，在門店規(guī)模擴(kuò)大后，如何實現(xiàn)和加盟商的共贏，是品牌方們一直面臨的挑戰(zhàn)。

幸運咖中國大區(qū)首席執(zhí)行官潘國飛在業(yè)績說明會上表示，2026年，公司將以單店營收增長為主，以規(guī)模發(fā)展為輔，穩(wěn)扎穩(wěn)打向前推進(jìn)。同時，將繼續(xù)強(qiáng)化對高線城市的市場布局。

03

給蜜雪冰城做嫁衣？

在幸運咖遭遇規(guī)模與效益的兩難時，幸運咖也正經(jīng)歷與兄弟品牌的博弈。

今年3月，蜜雪冰城繼續(xù)加碼咖啡業(yè)務(wù)。據(jù)媒體報道，其部分門店增設(shè)3.3萬元全自動咖啡機(jī)，把滴濾咖啡升級為現(xiàn)磨咖啡。

而在半年前，對于幸運咖與蜜雪冰城咖啡的區(qū)別，潘國飛還稱，幸運咖側(cè)重于專業(yè)現(xiàn)磨咖啡，使用咖啡豆與半自動咖啡機(jī)出餐；蜜雪咖啡是用咖啡粉在門店現(xiàn)萃，更強(qiáng)調(diào)簡化操作，對茶飲菜單形成補充。

目前看，兩個品牌在咖啡產(chǎn)品上已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的重疊，包括美式、椰椰拿鐵等。

來源：美團(tuán)外賣

甚至，蜜雪冰城在其外賣點單頁面，直接增加了鮮萃咖啡這一選項。

另據(jù)媒體報道，2025年，幸運咖椰椰拿鐵銷售額達(dá)4億元，美式咖啡突破3.7億元。這些爆款的銷售總額，已經(jīng)可以抵得上一家較大規(guī)模咖啡品牌的收入。

定價方面，在外面平臺，蜜雪冰城一杯咖椰椰拿鐵的價格在10元左右，而幸運咖椰椰拿鐵的價格則在15元上下。如今，這兩大爆款產(chǎn)品，也擺上蜜雪冰城的貨架，且定價出現(xiàn)一定的區(qū)隔，讓幸運咖有了給蜜雪冰城做嫁衣的味道。

另一方面，如今的幸運咖與蜜雪冰城品牌門店的分布已經(jīng)出現(xiàn)一定的重疊。

根據(jù)極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)，幸運咖在一線、新一線、二線、三線和四線、無線城市的門店占比分別為2.04%、14.07%、14.59%、31.80%、21.46%和16.04%；蜜雪冰城的上述數(shù)據(jù)則為5.58%、19.05%、19.41%、24.78%、18.43%和12.76%。

來源：極海品牌監(jiān)測

此外，由于幸運咖與蜜雪冰城在定價、目標(biāo)人群上存在一定的相似，隨著門店規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，兩個品牌的門店距離也可能變得越來越近。

上述現(xiàn)狀，有可能讓加盟商產(chǎn)生“親媽搶兒子生意”的想法，其拓店意愿、單店營收入預(yù)期也將承壓。

目前看，蜜雪冰城品牌定位為茶飲與現(xiàn)磨咖啡復(fù)合業(yè)態(tài)，做流量型、覆蓋型的生意，依靠規(guī)模實現(xiàn)增長；幸運咖則專注專業(yè)現(xiàn)磨咖啡，做咖啡心智、品質(zhì)標(biāo)桿、品牌升級，承接更高客單與復(fù)購。

理想情況下，蜜雪冰城品牌可以引導(dǎo)市場，讓更多人喝現(xiàn)磨咖啡；幸運咖則可以面向更專業(yè)、更忠誠的咖啡用戶，雙方持續(xù)吃下市場增量，特別是下沉市場的市場份額。

這種設(shè)想其實不難理解。畢竟，兩個品牌可以共享供應(yīng)鏈與規(guī)模紅利。

2025年8月，潘國飛就認(rèn)為，幸運咖現(xiàn)階段最核心的競爭優(yōu)勢在于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。

其表示，以咖啡豆為例，在采購環(huán)節(jié)，早期幸運咖只有100家門店的時候，幸運咖就已經(jīng)在巴西、哥倫比亞等咖啡豆的核心產(chǎn)地建立了直采渠道。目前，集團(tuán)集采的咖啡豆除了供應(yīng)幸運咖門店外，也供應(yīng)著蜜雪冰城門店，整體咖啡豆采購有很大的規(guī)模優(yōu)勢。

如今，蜜雪集團(tuán)通過5億元資金的，可能就是要幸運咖往上走，不和主品牌低價肉搏。

不過，短期內(nèi)，在產(chǎn)品品類、定價以及門店布局出現(xiàn)重疊的情況下，幸運咖依然有可能會被蜜雪冰城分流、被比價。而如果上述戰(zhàn)略順利，長期看，蜜雪集團(tuán)雙品牌合圍下沉咖啡市場，幸運咖成為專業(yè)平價現(xiàn)磨龍頭。

不過，如今咖啡市場依然擁擠，庫迪、瑞幸等品牌仍在不斷進(jìn)行門店加密。

截圖來源于小紅書

即便蜜雪集團(tuán)為幸運咖砸下的重金，最終能否兌現(xiàn)為增長預(yù)期，還是只是淪為加盟商的“奶頭樂”，依然有待觀察。

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