車企卷贏了參數，為什么還是打動不了用戶？

最近，我經常會想，技術的價值到底是什么。

前段時間，龍蝦火了。很多人一窩蜂下載安裝，給它起名字、調性格、和它徹夜聊天，像在養一個專屬的數字分身。但也有朋友跟我說，裝了半個月，最后還是卸載了，因為不知道它到底能給自己的生活帶來什么改變。

這讓我堅定了一個想法：任何技術，只有回到人本身，回到具體生活里，才真正有價值。

離我們更近、更具象，也更容易被感知的例子，就是汽車。

今天，沒有哪家車企不講智能化。輔助駕駛、智能底盤、智能座艙、語音交互、自動泊車，幾乎成了每一場新車發布會的標準動作�？僧斨悄芑兂扇雸鋈�，參數和配置的邊際吸引力也在下降。

用戶當然還在意智能化，只是技術很美，但也很遠。

唯有回到人本身，去思考一項技術究竟替用戶解決了什么問題，帶來了什么情緒價值，滿足了什么心理需求，品牌才能真正把智能化的優勢，講進用戶心里。

前段時間，我去參加了小紅書汽車行業私享會，發現他們的思考和我不謀而合。他們把理解技術的原點，從參數挪回了人本身。 從具體的人，到真實的場景、流動的情緒，再到完整的消費全旅程，去思考每一個技術是如何被感知、被需要、被選擇的。

01

智能化越普及，越要回到人本身

幾乎每個汽車品牌都在講智能化，發布會一定都講參數，新品投放都會做技術解說，內容傳播必找專業博主做硬核測評。

這些內容當然沒有錯。小紅書上，智駕、智能交互、智能舒享這些內容，也本來就處在高熱區，閱讀量、曝光筆記數雙高，說明用戶確實有興趣。

數據來源：小紅書數據中臺

時間周期：2025.12.15-2026.3.14

問題在于，品牌的傳播方向和用戶直接有體感的內容并不一致。

技術迭代、參數突破是工程師關心的事情，用戶心里在意的是，它到底能給我的生活帶來什么改變。

就像行業里爭得火熱的激光雷達與純視覺孰優孰劣，VLA、World model、FSD 這些專業術語與技術方案，除了特別懂技術的人之外，大多用戶都需要付出額外的學習成本才能真正理解他們的差別，清楚哪種方案更適合自己的使用場景。

但你換個說法，在早晚高峰的擁堵環路上，它可以一路幫你穩穩跟車，你不用反復踩油門和剎車，也不用把神經一直繃著，甚至可以趁緩行的間隙，松一下肩膀，喝口咖啡，放一段舒緩的音樂放松心情。用戶一下子就會有畫面，也會立刻知道這項技術和自己有什么關系。

一味對用戶講參數，就像是“隔靴搔癢”。他始終是旁觀者，感受不到這項技術、這臺車，和我的通勤、我的家庭出行、我的生活方式，到底有什么關系。最后，品牌之間還是會重新掉回單純比價格、比配置的內卷里。

因為，人對復雜技術的理解，天生就更依賴具身體驗，而不是抽象參數。我們感知世界、做出判斷，往往不是先做精確計算，再產生感受和評價。

丹尼爾?卡尼曼在《思考，快與慢》里面提出，人類的決策存在“快慢”兩套并行系統。慢系統負責邏輯計算、理性分析、利弊權衡，快系統負責直覺判斷、情緒偏好、快速反應。

多數時候，慢系統像一個把關者，負責劃定范圍。很多看起來很理性的選擇，也只是慢系統在為已經出現的偏好找補一套能說得通的解釋。

汽車這種高客單、長周期的消費，看起來理性，但底層也有感性系統在一直工作。

在私享會上，小紅書商業交通出行行業策略負責人久堂也分享了一組很有意思的洞察。

小紅書上，傳播度最廣的輔助駕駛內容，是嵌在短劇劇情里的場景化演繹。博主@你的小郎君一條視頻，把歐拉好貓放在家庭生活場景里，智駕體驗自然地成了情節的一部分，點贊量突破 1.7 萬，收藏超 2800 條。

同樣的，講零重力座椅，放在陪伴老人出游、安心休憩的場景里才更打動人；講“車內外對講”，結合過年回家破局村頭八卦的社交場景，用戶一下就能明白。

容易被記住的，不是純參數，而是能給你帶來的實質性生活體驗改變、情緒觸動。真正的感知，往往發生在技術進入用戶生活的那一刻。

品牌要把理解技術的原點，重新放回到人本身。

02

決策由無數個細微的觸點構成，要看“動態”的人

要回到人本身，首先是能真正看見真實、鮮活的人。

人是復雜的，情緒是流動的。同一個人，在不同階段、不同場景里，需求會變，情緒會起伏，最終促使他做決定的，常常不是最開始那個理由。

就像找對象前，大家都會在心里列好條條框框，身高、學歷、職業…… 可是最后真正下定決心“就是這個人”的，很多時候不是和預設的條件完全匹配，而是某個細微瞬間，讓你放下了猶豫。

買車也是一樣。

作為典型的長決策周期、高客單價消費，從初篩到提車，短則數月長則半年。這個過程里的每一次情緒波動，都在左右著最終的選擇。

但情緒虛無縹緲，品牌該如何捕捉呢？

小紅書這次和睿叢咨詢一起做了一個嘗試。他們沒有憑空去定義用戶應該有什么情緒，而是回到那些用戶自發寫下的、幾百萬條真實分享的汽車相關筆記里，用 AI 去逐條分析用戶在字里行間流露出的感受。

基于這個龐大的真實樣本庫，他們把人們在汽車消費過程中的情緒拆解成了 3 大源頭、35 個大類、95 種具體類型。更進一步，把完整的購車旅程劃分成了八個關鍵的情緒節點：初篩選車、到店體驗、購買成交、交付提車、裝飾與改裝、日常使用、維護保養、汽車回收。

這八個節點串聯起了從種草到長期使用的全周期。品牌每一次和用戶的交互，都會觸發對應的情緒波動，而這些波動直接關聯著決策走向。

相當于，小紅書幫品牌把那些散落在評論區、正文里的情緒碎片，拼成了一張能指導實際營銷決策的地圖。

就拿情緒波動最劇烈的“到店體驗”來說。

這是用戶從線上種草轉向線下感知的關鍵環節。用戶在線上積累的所有期待、顧慮，都會在試駕的幾十分鐘里集中釋放。一次超出預期的體驗能當場鎖單；一次糟糕的接待，也能讓品牌直接被踢出備選清單。

小紅書的洞察數據顯示，這個階段以積極情緒為主導，看到實車的“驚喜”、與駕駛快感相關的“暢爽”，分別位列閱讀量前兩位；代表安全感的“放心感”雖然整體排序不高，但閱讀量 TGI （目標群體指數）卻達到驚人的 595，說明目標用戶對于“靠譜、安心”有著極強的潛在需求。

但負面情緒同樣不容忽視。與感知風險相關的 “反感”、“遺憾” 的閱讀量 TGI 也出于高位，大多來自 “宣傳與實車不符”“銷售服務體驗差” 帶來的心理落差。

基于這些洞察，品牌不僅能針對性地放大正向情緒、規避負面情緒，也能直接在小紅書上完成從用戶需求預判到內容精準投放的全鏈路落地。

比如，試駕階段的積極情緒核心來源于三個觸點：顏值審美、試駕的沉浸式感官體驗、門店服務品質。那品牌就可以在平臺上布局素人真實的試駕體驗內容、門店服務分享，提前給用戶建立正向情緒；在用戶試駕過程中，盡量保證銷售團隊的專業度，給到客戶足夠尊重感，放大到店后的驚喜感。

在負面情緒上提前找到用戶的槽點，比如發現用戶頻繁吐槽“試駕路線太短，根本試不出智駕效果”，就可以針對性優化試駕路線，規避營銷宣傳與實際體驗之間的落差，從源頭降低用戶的反感情緒，把線上種草的好感真正轉化為線下的成交結果。

其他節點也與之類似。初篩選車階段，用戶核心情緒是“糾結感”與“期待感”，品牌就需要把參數轉為場景買點，幫用戶找到“最適合我”的答案；交付提車是情緒濃度極高的高光時刻，“驚喜”與“成就感”交織，那就用一次用心的儀式沉淀品牌好感。

人對一段體驗的記憶，往往取決于峰值時刻和結束時刻。用戶對品牌的印象，也很少是一段平均值，而是由產生劇烈情緒波動的幾個關鍵時刻決定。

品牌完全可以通過小紅書的平臺數據，梳理自己在各個節點上的長短板，逐個優化關鍵情緒觸點，設計出貼合自身優勢的用戶體驗曲線。

03

不同人對智能化買單的理由根本不同

聊了這么多，我們再回到智能化。

很多車企默認，智能化傳播的重點就是科技參數。這背后其實有一種預設，就是覺得所有用戶在意的都是參數，把他們看作同一類人，同一種需求。

現實當然不是這樣。同一個技術，對于不同的人價值根本不同。

我一直說，未來的品牌，一定是從“物以類聚”走向“人以群分”�？捎脩羟f，品牌的傳播總要有明確的錨點。

那品牌怎么去找到這些差異，又怎么針對性地把話說進不同人的心里去？

小紅書這次做的“智感車生活人群”畫像，我覺得給品牌提供了一個挺有價值的視角。他們不是按照年齡、收入、城市線這種傳統的維度去切分用戶，而是從用戶對智能化的態度、核心需求與決策邏輯出發，劃分出了四類典型人群。

對這四類人而言，同樣的智能化能力，觸發的是完全不同的欲望與需求。

以智感務實派為例。對于這類人群，智能是生活的提效工具。他們不追求花哨噱頭，只在意智能化能不能實實在在解決日常出行痛點，讓生活更省心、更高效。

小紅書就洞察到，這類人的決策路徑有著非常清晰的階段性變化，一開始會關心行業，搜“智駕哪家強”，看行業橫評；越往后走，越會回到自身，關心具體車型的具體智能化功能到底能不能滿足自己生活中的剛性需求。

數據來源：小紅書數據中臺

時間周期：2026.1.1-2.28

想要打動他們，品牌就需要把技術放在生活里，把功能放回場景里去說，沿著用戶的決策路徑，構建情緒鏈路。

種草初期，用通俗易懂的語言，講清楚產品核心智能功能，先讓用戶對品牌的智能化能力建立基礎認知，進入用戶的初篩清單。

到了種草中期，就要聚焦用戶最高頻的痛點去做場景化內容，比如針對新手司機的“老小區極限車位泊車實測”，針對通勤人群的“早晚高峰環線領航全程實錄”，讓用戶看完產生一種“這臺車就是為我設計的”的共鳴。還可以結合平臺百大決策因子里的通勤場景因子、新手首購因子，精準圈定目標人群，讓內容觸達更高效。

等到決策后期，最關鍵的動作是放大真實車主的口碑內容。比如，通過合作廣場找到真實車主的 UGC 相關內容，再通過聚光平臺精準投放，用戶搜什么，品牌就對應布局真實實測內容，用車主的真實體驗去打消最后的決策顧慮。

這個逐層遞進的過程，本質上就是在幫助用戶不斷確認，產品與他的生活痛點、核心需求是完全契合的，最終完成從“早晚高峰通勤的疲憊感、無奈感”，到“智能化帶來的掌控感、踏實感”的完整情緒弧線。

對于另外三類人群，小紅書也同樣給出了從核心需求到完整決策鏈路的深度洞察。

智慧悅享家追求車輛帶來的舒適感與情緒價值，品牌要把智能化配置翻譯成具象的生活場景，用松弛感、歸屬感打動用戶；科技先行者追求前沿技術的新鮮感與優越感，品牌要突出技術的稀缺性與可玩性，用先鋒體驗抓住核心人群；輕量智選族只信任經過市場驗證的剛需智能功能，品牌就弱化技術噱頭，重點強化功能的穩定性與安全性，給用戶足夠的安心感。

四類人群看似偏好迥異，其實是功能在不同生活方式里的不同投射。有人把它當身份標簽，有人把它當減壓工具，也有人把它當情緒價值。

人最珍貴的地方，就在于和而不同。所以品牌真正要理解的，從來不只是智能功能本身，而是每一個具體的人，以及他們會因為什么而被打動。這也是小紅書的人群洞察，做得最細微、也最有價值的地方。

情緒顆粒度越細，營銷表達才越有張力和觸動力。功能只是入口，情緒才能撥動人心。

04

AI 時代，人之為人，就在于還會做出一些不完全理性，也不完全效率至上的選擇。

人是有限理性的。消費者不會把所有信息都算到最優。信息越多，越容易依賴啟發式線索和情緒判斷，去找到那個足夠讓我安心的答案。

這也是為什么，技術越復雜，場景化和情緒化表達越重要。

當智能化成為入場券，品牌真正要爭奪的，已經是觸動用戶心里的洞察權。誰更理解人，誰才更有機會把技術優勢，變成真正不可替代的品牌差異。

*數據來源：小紅書數據中臺；除已標注數據外其他時間周期 2025 年全年

作者 | 栗子

編輯 | 刀姐doris

掃碼添加刀姐本人微信get最新營銷思考

（請勿重復添加，通過后請及時自我介紹）

關注刀法品牌戰略咨詢，看人群戰略的研究成果、實踐案例、企業增長問題解讀

關注刀法品牌學園，品牌界的“理想國社群”，一起學習成長