出品 | 創業最前線

作者 | 郭媛

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

你可能沒喝過老白干酒，但一定聽過它的slogan。從“衡水老白干，喝出男人味”到“喝老白干，不上頭”，可謂是一代人心中不滅的記憶。

在衡水公司2026年第一季度古法百萬聯盟發展大會上，老白干酒再次提出要深耕“男人味IP化”內容表達與終端視頻號賦能，讓品牌主張融入更多人間煙火。

在連續宣傳“不上頭”將近8年之后，老白干酒品牌符號又開始左右搖擺，今年似乎正有意改變宣傳口徑，希望重新找回丟失的“男人味”，掀起了市場的熱烈討論。

然而，老白干酒的業績，卻沒有它的slogan那么吸引人。

對于2025年的業績，老白干酒早已有了低預期的鋪墊。在2024年財報中，其大幅下調了2025年營收目標——計劃實現營業收入54.7億元，對應同比增速僅2.1%。

但2025年的下滑曲線，仍超出了市場預期。數據顯示，2025年老白干酒實現營收41.21億元，同比下降23.07%；凈利潤4.3億元，同比下降45.4%。

營收、凈利雙雙大幅下滑，連續兩年未達業績目標，老白干正面臨全品牌、全區域、全價格帶的動銷危機。

盡管2026年一季度迎來業績反轉，但增長主要依賴百元以下產品“托底”，高端產品依舊疲軟，“以價換量”或難以為繼。

1、旗下品牌無一增長，區域市場全面失守

老白干酒是河北省唯一一家上市白酒企業，其通過并購方式向外省擴張，完成在河北、湖南、安徽、山東四個主要省份的布局。目前，旗下主要擁有衡水老白干酒、承德乾隆醉、文王貢酒、武陵酒、孔府家酒等品牌。

2025年，老白干酒旗下五大品牌全線下滑，除衡水老白干之外，其他品牌下降幅度均在20%-40%區間，幅度較大，系統性經營能力遭遇全面挑戰。

具體來看，衡水老白干系列營業收入21.39億元，同比下降17.40%；板城燒鍋酒系列營業收入6.48億元，同比下降24.46%；武陵酒系列營業收入7.74億元，同比下降29.59%；文王貢酒系列營業收入3.54億元，同比下降35.50%；孔府家酒系列營業收入1.82億元，同比下降20.59%。

各子品牌各自為戰、協同不足的弊端徹底暴露，內部資源分散、缺乏聯動，無法形成規模化抗風險壁壘。

從老白干酒的收益結構來看，其子品牌與區域市場之間有著明顯的對應關系：衡水老白干與乾隆醉對應河北市場，武陵酒對應湖南，文王貢酒和孔府家酒分別對應安徽與山東。

因此，在上述品牌全線萎縮的同時，區域市場也失守，包括河北大本營市場也不例外。

2025年，老白干在河北市場實現營收25.37億元，占總營收的62%，但同比下滑18.64%，為近年最大降幅。

拉長時間線來看，2022-2024年河北市場營收增速分別為11.92%、8.88%及2.61%，增速逐年放緩，2025年進一步轉負，核心市場面臨的壓力不容忽視。

省外市場同樣承壓，具體的表現如下圖所示：

從華北到華中，全區域消費需求疲軟，渠道鋪貨受阻，老白干酒的市場份額持續被擠壓。

更為嚴峻的是現金流，2025年老白干酒經營活動產生的現金流量凈額為-2.93億元，同比驟降154.80%，直接由正轉負，意味著其核心經營業務已喪失“造血能力”。

此外，老白干酒在回款和資金周轉方面也面臨著嚴峻壓力，將對后續的渠道投入和品牌推廣產生一定制約。

2、1229家經銷商離場，一季報靠百元以下產品“托底”

「創業最前線」注意到，老白干酒的渠道也正遭受著嚴峻挑戰。

2025年，老白干酒經銷商總數凈減少1229家。作為優勢市場的湖南市場更是減少了1396家經銷商，老白干酒稱這主要系武陵酒針對部分產品調整渠道組合，同時為維護市場秩序、穩定價格及保障終端盈利，主動優化經銷商結構所致。

但結合湖南市場主力品牌武陵酒暴跌29.59%的表現來看，此番說辭難以掩蓋真實困境。

在過去幾年的時間里，武陵酒的增長速度一直處于高位，是拉動公司整體增長的核心引擎。2018-2024年，武陵酒的營收從不足2億元增長至10.99億元，占總營收的比重由5.46%提升至20.51%。

但在2025年，武陵酒動銷不暢，導致經銷商無利可圖甚至虧損，超千家渠道的退出，直接體現了市場對武陵酒的態度。

（圖 / 老白干酒2025年年報）

在整體經銷商減少的情況下，河北市場經銷商數量卻逆勢增加了131家。

營收與經銷商數量反向變動，表明單店創收正急劇收縮，2025年每家經銷商貢獻約116.41萬元，而這一數據在2024年為162.6萬元，經銷商盈利空間壓縮。

不過，2026年一季度老白干酒業績回暖：實現營收12.2億元，同比增長4.49%；實現凈利潤1.65億元，同比增長8.55%。業績雙增的同時，經營活動產生的現金流量凈額轉正，同比增長101.1%。

但從價格帶來看，仍存隱憂。目前，老白干酒以100元作為劃分產品檔次的分界線：

100元以上的產品主要代表有：1915衡水老白干酒、十八酒坊（甲等20）、十八酒坊（甲等15）、衡水老白干（古法20）、衡水老白干（五星）、武陵上醬、39°太平龍印升級版、文王皇宮宴等；

100元（含100元）以下的產品主要代表有：十八酒坊（8酒）、十八酒坊（王牌酒）、38°和順1975金爵升級版、武陵飄香、36°孔府家酒·折桂等。

2025年，老白干酒上述兩個價格帶的收入分別下滑24.69%和21.38%，既未能在高端市場突圍，也未守住大眾消費基本盤。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

而2026年一季度，100元以上產品實現收入5.96億元，同比下降9.81%；100元（含100元）以下產品同比增長23.45%至6.19億元，首次在季度維度上超越100元以上產品。

老白干作為區域品牌，在高端市場的品牌溢價能力就不足，當下業績增長又主要靠百元以下產品“托底”，只會不斷固化大眾平價酒的品牌認知，高端化戰略推進受阻，產品結構升級之路愈發艱難。

3、品牌線上運作混亂，擬花2000萬元打造電商公司

2025年，酒企酒商紛紛布局電商直播、即時零售等線上渠道，在傳統銷售模式受阻的情況下，線上渠道雖然占比小，但大多實現了增長。

但老白干酒卻在全渠道“熄火”，2025年，其線下渠道營收40.01億元，同比下降23.21%；線上渠道營收9705.55萬元，同比下降16.05%，線上線下均無增長亮點。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

為破解增長困境，在2025年年報發布的同時，老白干酒宣布擬以自有資金2000萬元設立全資子公司“衡創新業電子商務有限公司”，統籌管理公司下屬5家白酒企業的電商業務。

老白干酒表示，該子公司將作為公司電商生態核心運營平臺，通過統一供應鏈管理、數字化營銷及渠道運營，有效降低運營成本，提升渠道掌控力與市場響應效率，推動產品結構優化與品牌年輕化轉型，為公司培育新的增長極。

實際上，2025年老白干酒已推進線上布局，在天貓、京東及抖音等平臺設立旗艦店并開啟直播銷售，并加大抖音、視頻號等自媒體投入，還鼓勵員工及合作伙伴開展短視頻創作，參與品牌傳播，通過高頻互動提升品牌曝光量。

「創業最前線」注意到，線上平臺衡水老白干系列產品多且混亂，產品線之間的高中低定位極其模糊，價格帶總有沖突。

一位行業人士表示：“老白干酒一會兒是雙品牌運作（衡水老白干和十八酒坊），一會兒又說三品牌運作（加上高端老白干1915），品牌定位模糊，導致經銷商混亂，消費者也混亂。

且多款產品之間除了度數不一樣外，包裝完全一致，每款產品之間傳遞的品牌聲量并無任何差異化區別。

例如，其主打的高端系列老白干酒1915推出了包括39度、53.9度、67度的多款千元價格帶的產品，500ml規格的零售價分別為1688元、2488元和3288元。

「創業最前線」查詢發現，這幾款產品在抖音銷售幾乎為0，在淘寶上銷售也不超過三位數。即使是淘寶衡水老白干官方旗艦店銷量前三的產品，銷售量最高也僅在2000左右。

（圖 / 淘寶、抖音）

同時，線下熱銷的爆款，又普遍存在線上缺位的問題，線上線下產品脫節，無法形成渠道聯動。

長期關注老白干酒發展的酒業人靜靜表示，老白干酒線上業務本身尚未形成規模效應，且2000萬元的投入規模相較于白酒行業龐大的渠道建設成本而言相對有限。

總的來看，老白干酒布局電商數字化轉型是行業大勢所趨，但其當前核心問題并非渠道缺失，而是品牌定位混亂、終端動銷乏力、經銷商信心不足等問題，單純靠新設電商公司，無法解決多品牌內耗、大本營市場失守等核心根源問題。

未來，老白干酒若依舊不聚焦品牌核心定位、不提振終端渠道盈利，線上業務難以形成規模，哪怕在宣傳口徑上找回“男人味”且投入2000萬布局電商，大概率也難以扭轉整體的經營頹勢。

*注：文中題圖及未署名圖片來自衡水老白干官網。