BBA的反撲，可能比想象中來的更加迅猛。

今年開年以來，BBA消息不斷，且處境并不太好。

從新車降價、高層換血以及銷量下降等一系列因素去看，即使BBA姿態已經放得很低了，依然不如前幾年混得開了。BBA失去的到底是什么？僅僅是市場影響力，或者所謂的技術代差和溢價能力嗎？恐怕未必。

在汽車有文化看來，BBA在年輕群體里失去了最核心的能力，也就是讓人一眼心動的理由。

現在，大家想買一臺豪車，大概率會陷入一種左右為難的境地。去看了BBA的幾款純電產品，外觀和內飾做工依舊精良，但智能化總是讓人懷疑，即使BBA已經做的夠好了，但某些自主品牌把市場教育的太成功了——智能只有國產，才是最牛的。

也正是這段時間，一個聲音在社交網絡上反復出現——“BBA的電動車，除了標還有什么？”

今天來看，還有AUDI。

在剛剛開啟預售的奧迪E7X上，汽車有文化看到了過去A6L、Q5L曾經帶來的沖動——買一輛車其實不需要什么對比和很復雜的理由。看對眼，就夠了。

關于這一點，我們可以從一場不一樣的發布會談起——成都東郊記憶。

這個地方本身就有意思，它不是那種傳統意義上的會展中心，而是一片由老工業遺址改造出來的創意園區。發布會內場是一個T型的布局，也比較特別。

奧迪把E7X的預售發布會放在這里，想必是一種表態，他們想跟過去那種正襟危坐的豪車發布會劃開一點距離。

現場，上汽奧迪營銷事業副總經理謝施奇說的一句話也讓人印象深刻，大意是今天你們看到的這臺公路之王是量產車，并非特調版本，隱隱有一絲“開炮”的意思。

這話說得很直接，“特調車”這個概念，圈內人和深度用戶都懂，指的是廠家專門為了測試或試駕，單獨調出一兩臺表現完美的車，跟最終消費者買到手的可能根本不是一回事。

謝施奇把這事挑明了說，意思很明白，奧迪E7X不玩這個套路，消費者看到的就是將來能買到的，包含奧迪全球班底的調校，以及前后橋全鋁底盤、全系標配后輪轉向系統、煥新升級的quattro全時智能四驅系統等硬核配置。

從布景到產品，再到謝施奇的講解，其實包含了一樣的邏輯，AUDI或者說奧迪E7X，有了雷軍那股親民而又有點逼格的味道，一般人學不來，年輕人也就吃這套。

另外，發布會還請了魯豫和尼格買提。他們并非流量明星，站在臺上很自然地聊車、聊生活，整場的氛圍更像是朋友間的交談，這種松弛感，也是BBA過去幾年在傳播上比較欠缺的東西——總是端得太正，反而讓人有距離。

這場發布會值得聊的，還有“錢買不到”的豪華。

謝施奇在發布會上還提到一個觀點，他說真正的豪華，是花錢也買不到的。這句話聽起來有點繞，但舉的例子一下子就讓人明白了。

謝施奇以車里的NAPPA真皮和原木飾板等材料進行了舉例。譬如，NAPPA真皮雖然在汽車行業里用得很廣，但真正舍得用全粒面Fein Nappa的，以前基本只出現在保時捷Panamera（參數丨圖片）這個級別。全粒面意味著不去打磨、不壓花紋，皮料本身的天然紋理和觸感完整保留，也意味著更加稀有。

這種東西，消費者第一眼可能看不出區別，但坐進去三分鐘，身體就會告訴你答案。原木飾板也是同理，E7X用了超過0.7平方米的北美天然實木，打開車門的瞬間，能聞到淡淡的木頭味，不是香氛系統模擬出來的，是材料本身的氣味。

這些細節很難量化，也沒法在配置表上講清楚。但豪華車跟普通車最大的區別，本來就不在參數上，而在這些需要時間、成本和經驗才能做對的感覺里。

買BBA的人，以前圖的其實就是這一點——坐進車里，說不出哪里好，但就是覺得對。只是前幾年，BBA自己在電動化的焦慮里，有時候連這件最基本的事都忘了。

在奧迪E7X上，我們重新看到了這一點。當然，更應該被看到的還有奧迪E7X的智能化表現。

本次發布會，AUDI專門請了Momenta的曹旭東站臺。據悉，Momenta和AUDI的合作，是雙方在底層模型層面做了深度整合，這使奧迪E7X成為了Momenta的L3自動駕駛首發車型，也成為了奧迪首款應用該技術的車型。

這個消息在現場引起了一陣議論——畢竟在此之前，關于“豪華品牌什么時候能把智駕做到第一梯隊”這個問題，消費者等了太久。而這套經歷了100億公里的經驗淬煉的系統，讓奧迪E7X具備了“更少接管、更像老司機、更有駕馭感”的實際智駕表現，正式終結了這個疑問。

此外，智能座艙的部分，AUDI提出了一個新的概念，叫“奧迪智慧客廳”。車內搭載零重力座椅，集成電動腳托、專屬揚聲器等多項功能，且配備21.4英寸的吸頂屏以及BOSE Performance音響系統。同時，奧迪助手2.0嵌入了豆包的千億級大模型，語音交互不再是機械的指令回應，而是能帶著情緒跟人對話。

毫無疑問，奧迪E7X再次以突破科技、啟迪未來的方式，讓我們有了心動的理由。

聊完產品和發布會，汽車有文化仍然想回到開頭提出的那個問題——BBA失去的到底是什么？

如果只是銷量，那反而簡單了，因為BBA最不缺的就是技術和市場。真正被磨損掉的，是一種讓人一眼心動的能力。前幾年，BBA的產品很難再激發這種感覺。而現在，奧迪E7X試圖重新點燃它。

AUDI品牌的字母標，其實承載了一種新的合作邏輯。它不再是過去那種外方主導、中方跟隨的合資模式，而是德方把設計標準和駕控調校的天花板守住，中方把智能化和本土供應鏈的效率帶進來，雙方真的坐在一起以共創的方式做決策。

前段時間，奧迪創新技術中心還在上海落戶，這意味著奧迪的研發核心環節已經搬到了離市場最近的地方，AUDI也真正來到了大家的身邊。

有文說：

回到奧迪E7X這臺車，你可以在它身上同時看到兩樣東西，既有奧迪百年造車的那股氣質，也有BBA煥然一新的新鮮感。兩者合一，想必就是本屆發布會的主題，也就是“熱愛”二字。

此時，奧迪E7X也釋放了一個信號，BBA的反撲，可能比想象中來的更加迅猛。

最后一點也是最重要一點，看過奧迪E7X的，大概沒有說不帥的。（撰文丨歐陽）