規(guī)模浩大的2026北京車展既帶來了“眼球效應”，也帶來了181款全球首發(fā)新車，創(chuàng)下數(shù)量之最。如果加上3月到4月中上旬發(fā)布的近100款新車，這兩個月的新車發(fā)布量也創(chuàng)造了新的歷史紀錄。

今年以來，車市“價值戰(zhàn)”替代“價格戰(zhàn)”成為新的標簽，新車型、新技術(shù)的接連發(fā)布是重要標志。不過，隨著“價值戰(zhàn)”的深入，愈發(fā)有演變?yōu)椤败嚭?zhàn)”的味道。這背后隱藏的是“我們不發(fā)，別人也會發(fā)”的焦慮，帶來的后果卻是“加速被遺忘”。行業(yè)需要警惕的是，“上新量”大增的背后，存在“價值戰(zhàn)”扭曲變形的隱憂。

亂花漸欲迷人眼

價值競爭持續(xù)升級

3月以來，平均每天都有數(shù)場新車型、新技術(shù)、新品牌、新戰(zhàn)略等發(fā)布活動，形成了亂花漸欲迷人眼之勢。

作為新能源汽車頭部車企的比亞迪，3月以來動作頻頻。從3月初2026款仰望U7（參數(shù)丨圖片）、仰望U8、仰望U8L鼎世版等旗艦車型矩陣聯(lián)袂上市，到方程豹鈦3閃充版正式交付，再到海獅06EV、海豹07EV雙車齊發(fā)，以及宋Ul‐tra EV等，幾乎每周都有新車型亮相或上市。與此同時，比亞迪還發(fā)布了第二代刀片電池和閃充技術(shù)，并同步發(fā)布了“閃充中國”戰(zhàn)略，計劃在2026年年底前，在全國建設(shè)總計2萬座閃充站，其中包括1.8萬座城市站和2000座高速路站。

造車新勢力車企中，純電小型SUV零跑A10新車3月發(fā)布，提供了同價位區(qū)間較為突出的技術(shù)配置；鴻蒙智行智界R7、智界S7、享界S9、問界M7、問界M8等多款車型集中煥新，實現(xiàn)智能化配置的全面升級。小米新一代SU7新車型重磅發(fā)布。智己LS8、小鵬MONA M03、東風日產(chǎn)NX8（含增程、純電版）、極氪8X、啟境GT7、神行者、全新QQ3、吉利星越L長風系列、吉利銀河M7等等，幾乎每天都能看到數(shù)款新車。

而廣汽、小鵬、一汽-大眾等車企以技術(shù)為主題的發(fā)布會也不甘示弱，試圖將行業(yè)目光從新車發(fā)布的競技轉(zhuǎn)向技術(shù)價值的新戰(zhàn)場。

不能否認，新車、新技術(shù)的頻繁面世，是車市價值競爭逐漸占據(jù)上風的集中體現(xiàn)。可以說，在存量競爭的時代，密集發(fā)布新車型新技術(shù)，已經(jīng)成為車企價值競爭的重要手段。

在中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會秘書長崔東樹看來，密集發(fā)布活動的背后，是車企面對持續(xù)變化、日益復雜且細分的汽車市場，力圖通過提供多樣化的選擇，來吸引更多的消費者，從而擴大自己的市場份額，在日益激烈的存量博弈中站穩(wěn)腳跟。

北方工業(yè)大學汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任紀雪洪也認為，在這一輪新車型、新技術(shù)的發(fā)布活動熱潮中，與以往最大的區(qū)別是不再局限于簡單介紹外觀改款和配置升級，而是將技術(shù)創(chuàng)新推上前臺作為核心賣點，尤其是將智能駕駛、電池技術(shù)、車聯(lián)網(wǎng)等作為標配或升級亮點，體現(xiàn)了價值競爭的核心內(nèi)涵。

以攻代守

在不確定中自我加碼

現(xiàn)階段的汽車市場已從增量競爭的“藍海”駛?cè)氪媪扛偁幍摹凹t海”。中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，汽車銷量704.8萬輛，同比下降5.6%。其中，乘用車國內(nèi)銷量401.3萬輛，同比下降23.4%。海外市場雖持續(xù)快速增長，但地緣沖突、貿(mào)易壁壘等也帶來了很多不確定性因素。

在業(yè)內(nèi)人士看來，不確定性給車企帶來很大壓力，在激烈的“價值戰(zhàn)”中只能不斷自我加碼。“車企逐漸形成的共識是，要在存量競爭的‘紅海’中生存，就必須緊跟市場節(jié)奏，不斷捕捉消費者的個性化需求。”崔東樹認為，在這種挑戰(zhàn)和壓力之下，車企紛紛選擇密集推出新車型、新技術(shù)，并制造話題熱度，吸引消費者的關(guān)注，以消除消費者的觀望心理。

的確，近期許多品牌的新車從發(fā)布到預售再到上市，每個環(huán)節(jié)都在進行營銷推廣，把產(chǎn)品從面世到進入市場切割成幾個環(huán)節(jié)，一款新車多場發(fā)布會，以延長產(chǎn)品的曝光周期，目的就是延長消費者停留的目光、增加消費者的購買欲。有的車企甚至提前數(shù)月就開始進行預熱宣傳，通過發(fā)布新車的諜照和預告視頻等形式，吸引消費者的目光。且發(fā)布會要么是車企“老總”站臺，要么是邀請明星代言。“老總”們不是在發(fā)布會現(xiàn)場慷慨激昂，就是在奔赴下一場發(fā)布會的路上。

在一定程度上，當前汽車市場正面臨“供給熱、需求冷”的尷尬局面，需求收縮的態(tài)勢明顯。而銷量是車企及品牌勝出的關(guān)鍵，通過多環(huán)節(jié)的營銷方式，車企的目的就是要在不確定的市場中爭取到更多的主動權(quán)，從而努力在激烈的市場競爭中實現(xiàn)突圍。

“這一現(xiàn)象被一些輿論稱為‘車海困局’，而持續(xù)高密度發(fā)布活動則是車企在效率和生存背景下，努力在不確定環(huán)境中的自我加碼。”在紀雪洪看來，車市“存量競爭+需求收縮”的現(xiàn)實，倒逼車企以攻代守，臺前加大發(fā)布密度，臺后則持續(xù)加大研發(fā)投入，不斷提升新車型或迭代車型的智能化、電動化水平。因為一些車企已經(jīng)意識到，只有不斷將新技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競爭力，才能在市場中立足，否則就將面臨被淘汰的風險，這是技術(shù)變革驅(qū)動下車企的必然選擇。同時，合資與外資品牌也在加速智能電動車型的布局，重重壓力之下，也倒逼自主品牌主動出擊，積極求變，通過密集上新來提升自身的競爭力。

謹防“價值戰(zhàn)”走偏

在“車海困局”中，有人開始反思，這真的就是行業(yè)追求的“價值戰(zhàn)”嗎？何為“價值戰(zhàn)”？業(yè)內(nèi)人士認為，在如今新的車市生態(tài)下，“價值戰(zhàn)”的核心在于通過技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)提升與體驗優(yōu)化，聚焦于技術(shù)、配置、體驗，為消費者提供超越價格的價值，而非單純的價格比拼。“‘車海戰(zhàn)’有走偏‘價值戰(zhàn)’之嫌”有業(yè)內(nèi)人士指出。從眼下的汽車市場中可以看到，盡管近期的新車發(fā)布熱潮背后有著積極的戰(zhàn)略意義，但也暗藏著“價值戰(zhàn)”扭曲變形的風險。

首先是成本和產(chǎn)品的平衡。從成本上看，如果一家車企持續(xù)投入大量的資金用于研發(fā)、生產(chǎn)和營銷，但在銷量不及預期的情況下，成本將難以收回，進而影響企業(yè)的盈利能力。

其次，車市細分市場產(chǎn)品不切實際超量發(fā)布及上市，也是不容忽視的走偏問題。如果某個細分領(lǐng)域的車型過多過濫，則會讓消費者陷入選擇困境，產(chǎn)生新的困惑，更談不上作出購車決策。而且，這樣的情況也會分散企業(yè)的資源，導致上市車型的品質(zhì)難以做到極致。部分車企甚至為了吸引消費者的眼球，盲目堆疊配置，卻忽視了基本技術(shù)的穩(wěn)定性和用戶的真實需求。

業(yè)內(nèi)人士認為，這種盲目上馬新車型、“堆配置”的做法，不僅增加了車企成本，還可能導致車輛的可靠性下降，最終淪為“偽價值戰(zhàn)”。真實的情況是，消費者在購車時，往往會被琳瑯滿目的配置所吸引，但在實際使用中，卻發(fā)現(xiàn)很多配置并不實用，甚至會帶來一些疑難問題。這種走形的“偽價值戰(zhàn)”不僅損害了消費者權(quán)益，也對行業(yè)生態(tài)及市場秩序帶來不利影響。

“車企回歸產(chǎn)品本質(zhì)、商業(yè)本質(zhì)，才能筑牢‘價值戰(zhàn)’和健康發(fā)展的底線。”紀雪洪指出，面對市場競爭新格局，車企需要在創(chuàng)新與穩(wěn)健之間找到平衡，避免盲目跟風推新品。在技術(shù)研發(fā)方面，應聚焦于核心技術(shù)的優(yōu)化與量產(chǎn)落地，將有限的資源集中投入到關(guān)鍵領(lǐng)域，提高研發(fā)效率，降低研發(fā)成本。

崔東樹表示，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，任何情況下，車企都必須嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量。在追求速度的同時，不能忽視可靠性測試，否則一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，將對品牌形象造成嚴重的損害。同時，車企還需要清晰規(guī)劃產(chǎn)品線，根據(jù)市場需求和自身定位，合理布局細分市場，避免內(nèi)耗，減少堆砌，通過精準的市場定位和差異化的競爭策略，提升產(chǎn)品的競爭力。

“理性生長才是長久之道。”紀雪洪認為，只有堅持“價值戰(zhàn)”的初心，讓“價值戰(zhàn)”真正回歸到“技術(shù)驅(qū)動、用戶為本”的軌道上，以技術(shù)創(chuàng)新為核心，以用戶需求為導向，平衡推新速度與發(fā)展質(zhì)量，減少偏差，降低盲目性，增強確定性，車企才能在新一輪行業(yè)淘汰賽中站穩(wěn)腳跟，走好價值競爭之路。

文：趙建國 編輯：孫煥玉 版式：劉曉燁