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作者:趙雨潤(rùn)(“商業(yè)潤(rùn)點(diǎn)”商業(yè)洞察專(zhuān)欄主理人/新消費(fèi)&AI天使投資人/企業(yè)家高管教練/香港大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)客座講師/雨潤(rùn)正念讀書(shū)會(huì)創(chuàng)始人)
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肯德基客單價(jià)回升背后,一場(chǎng)靜悄悄的消費(fèi)變局正在發(fā)生。
上周,百勝中國(guó)發(fā)布2025年全年財(cái)報(bào),有一組數(shù)據(jù)值得反復(fù)咀嚼:肯德基全年系統(tǒng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5%,Q4同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3%,其中客單價(jià)終于止住跌勢(shì)——持平。
更關(guān)鍵的是,這是在門(mén)店數(shù)突破13000家、同店交易量增長(zhǎng)4%的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的,意味著消費(fèi)者不僅回來(lái)了,而且開(kāi)始愿意多花錢(qián)了。
這不是孤例。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示,2026年4月CPI同比上漲1.2%,漲幅比上月擴(kuò)大0.2個(gè)百分點(diǎn);1-4月平均CPI比上年同期上漲0.9%。非食品價(jià)格上漲1.8%,服務(wù)價(jià)格上漲0.9%,核心CPI保持溫和回升態(tài)勢(shì)。從"價(jià)格戰(zhàn)"到"價(jià)值戰(zhàn)",消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。
三個(gè)維度,拆解這場(chǎng)變局的底層邏輯。
需求端——消費(fèi)者從"絕對(duì)低價(jià)"轉(zhuǎn)向"品質(zhì)+合理性?xún)r(jià)比"
過(guò)去三年,極致低價(jià)是流量密碼。9.9元咖啡、1分錢(qián)團(tuán)購(gòu)、0.01元秒殺——消費(fèi)者被教育得只認(rèn)價(jià)格,不認(rèn)品牌。但這種模式的副作用正在顯現(xiàn):產(chǎn)品越做越差,體驗(yàn)越做越爛,消費(fèi)者越買(mǎi)越疲憊。
尼爾森IQ最新報(bào)告揭示了一個(gè)重要趨勢(shì):中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正從"性?xún)r(jià)比"向"質(zhì)價(jià)比""心價(jià)比"雙驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。
消費(fèi)者不再單純追求低價(jià),而是愿意為安全質(zhì)量、健康便捷、場(chǎng)景體驗(yàn)付費(fèi)。
山姆會(huì)員店在中國(guó)的狂奔就是最好注腳——1070萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員,人均年消費(fèi)1.3萬(wàn)元,卓越會(huì)員續(xù)卡率高達(dá)92%。
同樣的邏輯在餐飲賽道驗(yàn)證。百勝中國(guó)2025年咖啡業(yè)務(wù)(KCOFFEE)門(mén)店達(dá)1800家,單店日均銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)30%,靠的不是低價(jià),而是產(chǎn)品創(chuàng)新和場(chǎng)景延伸。
消費(fèi)者開(kāi)始明白:真正值得的不是最便宜的,而是最"值"的。
成本端——國(guó)際油價(jià)上漲壓縮極端低價(jià)空間
CPI數(shù)據(jù)里藏著一個(gè)關(guān)鍵信號(hào):4月份能源價(jià)格上漲5.7%,汽油價(jià)格漲幅達(dá)12.6%,帶動(dòng)工業(yè)消費(fèi)品價(jià)格上漲3.5%。國(guó)際大宗商品價(jià)格波動(dòng),正在從成本端倒逼定價(jià)邏輯重構(gòu)。
過(guò)去那種"賠本賺吆喝"的低價(jià)策略,依賴(lài)的是原材料成本持續(xù)下降。
但當(dāng)國(guó)際油價(jià)、物流成本、人力成本全面承壓時(shí),低價(jià)戰(zhàn)略就變成了"飲鴆止渴"。
企業(yè)要么提升效率,要么向上定價(jià),沒(méi)有第三條路。
百勝中國(guó)2025年餐廳利潤(rùn)率創(chuàng)下16.3%的近年新高,靠的不是降價(jià)搶量,而是供應(yīng)鏈優(yōu)化和精益運(yùn)營(yíng)。
這意味著:當(dāng)成本底牌被掀開(kāi),"低價(jià)護(hù)城河"的邏輯已經(jīng)站不住腳了。
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政策端——整治"內(nèi)卷式"競(jìng)爭(zhēng)破局
今年政府工作報(bào)告有一個(gè)微妙變化:"綜合整治'內(nèi)卷式'競(jìng)爭(zhēng)"升級(jí)為"深入整治'內(nèi)卷式'競(jìng)爭(zhēng)"。從"綜合"到"深入",兩字之差,傳遞的信號(hào)卻很明確——這不是短期行為,而是長(zhǎng)期任務(wù)。
2025年以來(lái),監(jiān)管重拳頻出:《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》修訂通過(guò),明確平臺(tái)不得強(qiáng)制經(jīng)營(yíng)者以低于成本價(jià)銷(xiāo)售商品;《價(jià)格法》27年來(lái)首次修訂;市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)7家電商平臺(tái)"幽靈外賣(mài)"系列案件開(kāi)出35.97億元罰單——這是2015年以來(lái)面向平臺(tái)開(kāi)出的最大金額罰單。
政策的高壓之下,光伏產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)格從低點(diǎn)反彈近70%,鋰離子電池制造價(jià)格環(huán)比上漲1.6%,新能源車(chē)整車(chē)制造價(jià)格降幅收窄。
低價(jià)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)被遏制,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從"拼價(jià)格"轉(zhuǎn)向"拼價(jià)值",這是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)生態(tài)的系統(tǒng)性糾偏。
冷思考:回暖信號(hào)≠可以躺平
看到這里,創(chuàng)業(yè)者們先別急著慶祝。消費(fèi)回暖的信號(hào)是真實(shí)的,但它絕不意味著可以回到過(guò)去那種粗放增長(zhǎng)模式。
首先,CPI溫和回升,但食品價(jià)格仍在下降,豬肉價(jià)格同比下降15.2%。消費(fèi)復(fù)蘇是結(jié)構(gòu)性的,不是全面性的——部分品類(lèi)回暖,部分品類(lèi)仍在掙扎。創(chuàng)業(yè)者必須精準(zhǔn)識(shí)別自己的目標(biāo)客群到底屬于哪一類(lèi)。
其次,消費(fèi)者變得精明,意味著他們的容錯(cuò)空間更小了。百勝中國(guó)的財(cái)報(bào)里有個(gè)細(xì)節(jié):必勝客Q4同店交易量增長(zhǎng)13%,但客單價(jià)下降11%,靠"以?xún)r(jià)換量"換來(lái)的增長(zhǎng),代價(jià)是利潤(rùn)率的持續(xù)承壓。這種策略短期有效,長(zhǎng)期卻是慢性失血。
第三,消費(fèi)分級(jí)而非消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì),意味著市場(chǎng)更加碎片化。尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示,山姆和Costco代表的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)店增長(zhǎng)25%,拼多多增長(zhǎng)15%,而傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)持續(xù)萎縮——兩端在漲,中間在塌。對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),要么向上做品質(zhì),要么向下做極致效率,"中間地帶"的生存空間正在被壓縮。
價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,護(hù)城河怎么挖?
巴菲特說(shuō),護(hù)城河有四種:無(wú)形資產(chǎn)、成本優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。但在這個(gè)消費(fèi)變局的新周期里,我想加一條:價(jià)值感知能力
什么是價(jià)值感知能力?就是讓你的目標(biāo)用戶(hù),在可承受的預(yù)算內(nèi),感受到"物超所值"。
山姆的成功,不是賣(mài)得貴,而是幫消費(fèi)者省去了"挑選"的精力;KCOFFEE的增長(zhǎng),不是價(jià)格低,而是產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)的新鮮感;年輕人轉(zhuǎn)向"微奢華",不是消費(fèi)升級(jí),而是"精算型悅己"——每一分錢(qián)都要花在刀刃上。
當(dāng)潮宏基將黃金與布丁狗IP聯(lián)名,把傳統(tǒng)金飾變成"潮玩單品",營(yíng)收增長(zhǎng)42.96%;當(dāng)之禾用天然材質(zhì)和東方美學(xué)設(shè)計(jì),將基本款T恤定價(jià)500元,照樣賣(mài)爆——這些案例都在說(shuō)明:消費(fèi)變局從來(lái)不是"貴"或"便宜"的問(wèn)題,而是"值不值"的問(wèn)題。
肯德基客單價(jià)的回暖,是一個(gè)信號(hào),但更是一個(gè)提醒——
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)從"價(jià)格驅(qū)動(dòng)"到"價(jià)值驅(qū)動(dòng)"的范式轉(zhuǎn)換。
這場(chǎng)轉(zhuǎn)換不是線性的,不會(huì)一蹴而就,但它不可逆轉(zhuǎn)。
對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),與其追逐低價(jià)內(nèi)卷,不如修煉內(nèi)功:在產(chǎn)品力上深耕,在服務(wù)力上精進(jìn),在體驗(yàn)感上創(chuàng)新。
當(dāng)潮水退去,真正支撐你活下去的,不是更便宜的價(jià)格,而是更值的選擇。
這,才是穿越周期的終極護(hù)城河。
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