來源：市場(chǎng)資訊

（來源：鎂經(jīng)）

最早提出“早C晚A”護(hù)膚理念的國產(chǎn)護(hù)膚品牌HBN，正闖關(guān)港股IPO。雖然該品牌一直強(qiáng)調(diào)“科研級(jí)功效護(hù)膚品牌”的定位，但在早期，它的“獨(dú)家專利”其實(shí)是借來的。翻開其招股書會(huì)發(fā)現(xiàn)，它本質(zhì)上還是一家靠流量營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的公司。

鎂=金+美，易燃元素，

豐富程度地球第八、宇宙第九。

我們美麗、絢爛，渴望惺惺相惜。

草間彌生說過，要一起發(fā)光呵，

否則，我們跟孤單的瓢蟲，有什么差別？

所以，我們組了一個(gè)社群，

聚焦新消費(fèi)，關(guān)注美好，關(guān)注商業(yè)。

本文由鎂經(jīng)原創(chuàng)發(fā)布

作者：陳若鷗

編輯：王大鎂

2026年1月，國產(chǎn)護(hù)膚品牌HBN母公司深圳護(hù)家科技（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“護(hù)家科技”）向港交所遞交招股書，沖刺“港股功效護(hù)膚第一股”。

HBN品牌創(chuàng)立于2019年，是國內(nèi)首個(gè)提出“真功效”理念的護(hù)膚品牌，靠著A醇（又稱“視黃醇”）這一抗衰老成分，以及“早C晚A”護(hù)膚理念的流行，在短短幾年內(nèi)迅速崛起。

招股書顯示，HBN的A醇成分護(hù)膚品和α-熊果苷煥顏精萃水在同品類產(chǎn)品中連續(xù)三年（2022-2024）銷量位居全國第一。

HBN身上還有很多標(biāo)簽，諸如“國貨A醇功效護(hù)膚的開創(chuàng)者”“首個(gè)倡導(dǎo)真功效的護(hù)膚品牌”“科研級(jí)功效護(hù)膚品牌”等等。

在外界看來，HBN是一家依靠科研能力和功效創(chuàng)新崛起的護(hù)膚品牌。

然而，當(dāng)招股書出來后，它的費(fèi)用結(jié)構(gòu)卻呈現(xiàn)出“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的特征。

更值得關(guān)注的是，HBN賴以成名的A醇產(chǎn)品，其早期宣傳中的核心活性成分包裹技術(shù)，最初其實(shí)并非來自自身研發(fā)，而是借用了代工廠的專利技術(shù)。

換句話說，HBN如今反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“科研人設(shè)”，并非從一開始就建立在完整的自主研發(fā)體系之上。某種程度上，它更像是一個(gè)“先上車、后補(bǔ)票”的故事。

借代工廠的專利，講自己的“A醇故事”

在官方宣傳中，護(hù)家科技是一家主打“科研+功效”的公司，是“為看得見的功效”而生的。

在HBN描述的產(chǎn)品故事里，它通過“來自國內(nèi)外知名科研院所的工科博士、碩士組成的尖端科研團(tuán)隊(duì)”，“歷經(jīng)千百次的嘗試，終于打破了A醇高功效=高刺激的‘魔咒’”。

其中，“ACTCOCOON?‘蠶蛹’黃金微粒包裹技術(shù)”是其攻克A醇成分難保存的重要技術(shù)。這種包裹技術(shù)可以鎖住A醇的高活性，解決了A醇易失活的難題。

經(jīng)這一專利技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，液體里可以看到明顯的金色顆粒，頗具視覺效果，因此也成為HBN在宣傳產(chǎn)品時(shí)著重突出的賣點(diǎn)，被稱為“看得見的真A醇”。

▲HBN講述A醇產(chǎn)品研發(fā)故事 圖源：HBN官方微博

創(chuàng)立早期，HBN將這一專利技術(shù)包裝成“獨(dú)家專利包裹技術(shù)”，在公眾號(hào)、微博等平臺(tái)公開宣傳。

▲HBN將代工廠開發(fā)的專利技術(shù)包裝成“獨(dú)家專利包裹技術(shù)”對(duì)外宣傳 圖源：HBN官方2020年發(fā)布的微博

不過，這一所謂的“看得見的A醇”似乎是HBN通過代工廠開發(fā)的專利實(shí)現(xiàn)的。2023年，據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)報(bào)道，根據(jù)HBN公眾號(hào)文章展示的專利申請(qǐng)?zhí)栕匪輥碓?，HBN聲稱的獨(dú)家專利實(shí)際的專利主體是廣東芭薇生物科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“芭薇股份”）。

2023年，芭薇股份在申請(qǐng)北交所上市時(shí)，在回復(fù)北交所第一輪問詢的文件里，曾詳細(xì)提到自己提供專利技術(shù)給HBN，幫助其開發(fā)產(chǎn)品的事實(shí)。

▲芭薇股份2023年9月發(fā)布的公告內(nèi)容 圖源：芭薇股份

芭薇股份2023年披露的招股書顯示，HBN的母公司護(hù)家科技在2019年7月到2022年末與芭薇股份保持合作關(guān)系，在2021年、2022年是芭薇股份的前五大客戶之一，分別在對(duì)應(yīng)年份為芭薇股份帶來了0.57億元、0.64億元的收入，占比分別為13.69%、13.86%。

不僅如此，HBN還在官網(wǎng)上展示了不少其他公司的專利，用以支撐“擁有多項(xiàng)自主研發(fā)專利，并持續(xù)深耕基礎(chǔ)研究“的說法。

據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)2023年報(bào)道，HBN在2022年8月展示的官網(wǎng)專利證書頁面，除了兩項(xiàng)證書的申請(qǐng)人是自己以外，其他六個(gè)曾被展示的專利，實(shí)際系華熙生物、廣東宏度、芭薇、萊博、北京東方淼森、江蘇邦特等公司申請(qǐng)。且這些公司并無和HBN的明顯股權(quán)關(guān)聯(lián)。

▲HBN2022年8月的官網(wǎng)截圖 圖源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)曾由此咨詢HBN方面，官網(wǎng)的上述宣傳是否有專利主體誤導(dǎo)的可能？但HBN沒有回復(fù)提問，而是在相關(guān)咨詢郵件發(fā)送后不久悄悄修改了官網(wǎng)的專利展示頁面，將部分專利替換。

關(guān)于ACTCOCOON黃金微粒的形容，HBN也將原先公眾號(hào)推文中的“獨(dú)家專利包裹技術(shù)”一詞，在電商頁面改為“專研‘蠶蛹’包裹技術(shù)”。原先能追溯到申請(qǐng)人廣東芭薇的專利號(hào)也被隱去。

▲HBN公眾號(hào)及線上店鋪早期截圖 圖片來源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)

從悄悄更改官網(wǎng)信息的動(dòng)作來看，HBN顯然是心虛了。

HBN的“科研人設(shè)”，是如何包裝出來的？

HBN很清楚，在功效護(hù)膚賽道，單靠流量和種草，很難支撐一個(gè)品牌長(zhǎng)期向上。尤其是A醇這種高度依賴科研驗(yàn)證的成分，如果缺乏論文、專利、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和技術(shù)體系支撐，再熱鬧的營(yíng)銷，也容易淪為“概念包裝”。

因此，這幾年里，HBN一邊強(qiáng)調(diào)“功效護(hù)膚”的品牌定位，一邊也在持續(xù)為自己的科研標(biāo)簽“補(bǔ)課”。

一方面是與科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)實(shí)驗(yàn)室建立合作，通過科研成果為A醇產(chǎn)品背書。

在HBN過往的對(duì)外宣傳文章中搜索可以看到，HBN在2023年11月首次公開自己當(dāng)時(shí)在國際期刊中發(fā)表了3篇論文的消息。此后HBN在短短幾年間屢屢收獲科研成果。

▲HBN發(fā)布有關(guān)論文發(fā)表的微博 圖源：HBN官方微博

根據(jù)招股書資料，截至2025年12月31日，HBN在SCI索引期刊上以第一作者或通訊作者身份發(fā)表論文50余篇。這些期刊有不少與A醇相關(guān)，一方面展示了A醇成分的有效性，另一方面也體現(xiàn)自家在A醇成分研究方面的實(shí)力。

在專利方面，根據(jù)國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)網(wǎng)已公開的數(shù)據(jù)，2020年、2021年，HBN母公司護(hù)家科技申請(qǐng)的專利數(shù)量均為個(gè)位數(shù)，到2022年，護(hù)家科技申請(qǐng)的專利數(shù)量開始大幅往上漲，在2023年的數(shù)量多達(dá)50條。

▲HBN已公開的專利申請(qǐng)情況

2022年1月，HBN還自己申請(qǐng)了一項(xiàng)類似的專利，用來替代廣東芭薇的微凝珠專利。

這項(xiàng)專利名為《一種包裹活性物的微凝珠及其制備方法》。專利信息顯示，這項(xiàng)專利“采用油珠包裹技術(shù)，可以對(duì)一些易被氧化的功能性活性成分進(jìn)行包裹，避免了活性成分隨著時(shí)間的延長(zhǎng)而發(fā)生氧化或者分解，避免了活性成分活性的下降，相對(duì)于現(xiàn)有技術(shù)來說具有顯著的優(yōu)勢(shì)”。

換句話說，與廣東芭薇的相關(guān)專利類似，這項(xiàng)專利也是針對(duì)功效性活性成分的包裹技術(shù)。

這項(xiàng)專利在2023年11月獲得授權(quán)。目前，在相關(guān)產(chǎn)品的電商頁面注釋里，有關(guān)“ACTCOCOON?‘蠶蛹’黃金微粒包裹技術(shù)”的專利信息已經(jīng)變成了HBN的自家專利。

▲HBN母公司申請(qǐng)的專利信息 圖源：國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)

▲2026年5月HBN關(guān)于“ACTCOCOON?‘蠶蛹’黃金微粒包裹技術(shù)”的相關(guān)專利信息注釋 圖源：HBN天貓官方旗艦店

除了科研背書，HBN還大量做真人測(cè)試來營(yíng)銷自己的“真功效”標(biāo)簽。

2022年年初，HBN與國際化妝品檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)SGS合作，首次開展大規(guī)模真人抗皺功效實(shí)測(cè)。此后，這類測(cè)試活動(dòng)持續(xù)至今，“萬人抗老”的大型實(shí)測(cè)項(xiàng)目幾乎成為HBN每年必辦的年度項(xiàng)目。

▲HBN有關(guān)真人功效測(cè)試的宣傳圖片 圖源：HBN官方微博

SGS機(jī)構(gòu)測(cè)試的內(nèi)容遍布在HBN的各個(gè)宣傳渠道，成為HBN鞏固“真功效”形象的重要素材。根據(jù)HBN在招股書中引用的數(shù)據(jù)，截至2025年9月30日，在中國市場(chǎng)的國產(chǎn)及國際主流護(hù)膚品牌中，HBN是唯一一個(gè)為全線產(chǎn)品由SGS等國際認(rèn)可檢測(cè)與認(rèn)證機(jī)構(gòu)開展真人功效檢測(cè)的品牌。

不過，這里有一個(gè)容易被忽略的地方。根據(jù)最新的《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱“《規(guī)范》”），從2022年開始，企業(yè)對(duì)非直觀功效的化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)提供科學(xué)依據(jù)，是強(qiáng)制的規(guī)定。

《規(guī)范》根據(jù)功效宣稱的證據(jù)強(qiáng)度，設(shè)定了四個(gè)層級(jí)的評(píng)價(jià)要求。其中，祛斑美白、防曬、防脫發(fā)、祛痘、滋養(yǎng)和修護(hù)，必須在官方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)開展人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)，抗皺、緊致、舒緩、控油等，要求采用一定的試驗(yàn)方法進(jìn)行評(píng)價(jià)（含人體、消費(fèi)者測(cè)試、實(shí)驗(yàn)室三類）。

▲《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》規(guī)定的功效評(píng)價(jià)要求 圖源：中國食品藥品網(wǎng)

在《規(guī)范》的強(qiáng)制規(guī)定下，像HBN這樣尋找SGS這樣的權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行化妝品人體功效測(cè)試在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是普遍情況。在珀萊雅、薇諾娜等知名品牌的電商頁面注釋里，也能看到SGS機(jī)構(gòu)的身影。

換句話說，做功效測(cè)試是所有宣傳功效的美妝品牌的“必修課”，而非HBN的“加分項(xiàng)”。HBN則把它當(dāng)成了營(yíng)銷素材，反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

HBN也在招股書中提到，功效實(shí)測(cè)為其積累了良好的口碑和品牌形象，幫助它實(shí)現(xiàn)平均客單價(jià)的持續(xù)增長(zhǎng)。

總而言之，有了功效數(shù)據(jù)和科研成果的背書，再結(jié)合流量營(yíng)銷，HBN成功“脫胎換骨”，發(fā)展成一個(gè)所謂的科研級(jí)功效護(hù)膚品牌。

撕開“科研外衣”，HBN仍是流量驅(qū)動(dòng)

盡管HBN反復(fù)強(qiáng)調(diào)科研與功效實(shí)測(cè)，但擅長(zhǎng)營(yíng)銷才是這個(gè)品牌的底色。這一點(diǎn)，從研發(fā)投入和營(yíng)銷投入的數(shù)值上就能看出來。

招股書的資料則顯示，2023年、2024年及2025年前三季度，護(hù)家科技的銷售費(fèi)用分別是12.68億元、12.38億元和8.71億元，分別占同期總收入的65.1%、59.4%和57.6%。其中，包括電商平臺(tái)廣告費(fèi)，聘請(qǐng)KOL及KOC的費(fèi)用以及線下廣告費(fèi)在內(nèi)的推廣開支分別占同期銷售費(fèi)用的87.9%、84.7%和82.6%，占同期總收入的57.2%、50.4%和47.6%。

相比之下，HBN這兩年的研發(fā)投入規(guī)模不足銷售費(fèi)用的二十分之一。2023年、2024年、2025年1-9月，HBN研發(fā)開支分別為0.66億元、0.58億元、0.40億元，占總收入比例分別為3.4%、2.8%、2.6%。

2019年創(chuàng)立初期，在接受美妝行業(yè)知名垂類自媒體“青眼”的采訪時(shí)，HBN創(chuàng)始人兼CEO姚哲男就曾表示，在市場(chǎng)思路方面，HBN將60%以上精力投入于早期的口碑營(yíng)銷中，重點(diǎn)在小紅書、抖音等平臺(tái)進(jìn)行推廣，再加上自然口碑?dāng)U散，品牌復(fù)購率高于行業(yè)平均水平。

然而，近幾年，HBN產(chǎn)品的口碑開始不斷下滑，投訴越來越多。

雖然HBN聲稱產(chǎn)品使用了“活性包裹”技術(shù)降低成分刺激性，并經(jīng)過多次功效實(shí)測(cè)，但其有關(guān)爛臉、過敏的負(fù)面消費(fèi)投訴頻發(fā)。

在黑貓投訴上搜索“HBN”或“HBN顏究所”，累計(jì)投訴分別為1080條和273條，主要問題集中在產(chǎn)品使用體驗(yàn)不佳和售后服務(wù)上。其中，有不少消費(fèi)者投訴在使用HBN產(chǎn)品后出現(xiàn)爛臉、過敏、脫皮等不適癥狀。

▲消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)上反映HBN產(chǎn)品使用后過敏的問題

HBN的發(fā)展路徑，其實(shí)也算是國貨新銳美妝品牌發(fā)展的一個(gè)縮影。在過去的很多年里，國貨美妝的增長(zhǎng)很大程度上依賴“流量驅(qū)動(dòng)”模式。抓住一個(gè)熱門成分，包裝成一個(gè)概念，在平臺(tái)流量紅利期通過密集的投放快速獲取銷量。

但隨著流量紅利的消退，這套模式能換取的增長(zhǎng)也越來越少。

根據(jù)用戶說的數(shù)據(jù)，HBN在2022年的GMV約為10.22億元。招股書的數(shù)據(jù)則顯示，2023年、2024年、2025年前三季度，HBN的營(yíng)收為19.48億元、20.83億元和15.14億元。也就是說，2022年到2023年，HBN的營(yíng)收幾乎翻了一倍，到2024年的時(shí)候，增長(zhǎng)幅度已經(jīng)大幅回落。

發(fā)展到現(xiàn)在，功效敘事幾乎成為國貨美妝品牌們的標(biāo)配。HBN靠“科研背書+真人實(shí)測(cè)+流量推廣”為自己包裝了一個(gè)華麗的科研故事，但仔細(xì)拆解過后可以發(fā)現(xiàn)，HBN本質(zhì)上還是靠流量打法崛起的品牌。

而當(dāng)下的資本市場(chǎng)，對(duì)“流量換增長(zhǎng)”的故事早已審美疲勞，即便護(hù)家科技最后成功上市，它還能獲得投資者的青睞嗎？