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很多中國人第一次認真護膚，可能都和韓妝有關。

十幾年前，中國商場里的化妝品柜臺幾乎少不了韓國品牌。有人是從一盒睡眠面膜開始的，有人是被 “水光肌” 這個詞吸引的，還有人是因為韓劇里女主角的皮膚看起來太好。

后來情況慢慢變了。中國本土品牌崛起，消費者的選擇也變多。韓妝在中國仍然存在，但已經不再像以前那樣站在舞臺中央。這促使韓國品牌尋找新的增長市場。

然而，隨著歐洲監管趨嚴，中東地區地緣政治風險增加，韓妝品牌開始把目光投向印度這個人口眾多、但消費市場仍在快速成長的國家。

根據多份行業報告，印度的美容和個人護理市場目前規模約 280 億美元，未來幾年還會繼續增長。一些預測認為，到 2030 年前后，市場規模可能接近 400 億美元。對任何一家化妝品公司來說，這都是一個很難忽視的市場。

但真正讓韓國品牌興奮的，并不僅僅是數字，而是一種熟悉的感覺。一些公司在印度年輕消費者身上，看到了十幾年前中國市場的影子。

先迷上韓劇，再買韓妝很多印度年輕人第一次接觸韓國護膚，并不是在化妝品店，而是在追韓劇的時候。

在印度的社交媒體上，經常可以看到類似的問題：“為什么韓劇演員的皮膚看起來這么好？” 有些人是在看 K-pop 舞臺時注意到韓國偶像的皮膚狀態，也有人是在短視頻平臺看到博主分析韓劇女主角的護膚方法。

接下來發生的事情就很自然了：有人開始搜索韓國護膚步驟，有人開始買第一片韓國面膜。在印度媒體的一篇報道里，一位消費者說，她最初只是想知道 “韓國演員為什么皮膚這么亮”，結果不知不覺就開始研究韓國護膚流程。

這條路徑其實很典型：文化在前，商品跟上。十多年前韓妝進入中國時，某種程度上也是這樣。

草本護理 VS 技術路線如果在印度的社交媒體上搜索 K-beauty，很容易看到一個詞：Glass Skin（玻璃水光肌）。

這個概念來自韓國護膚文化，指的是皮膚看起來非常光滑、透亮，好像能反光一樣。許多印度美妝博主會拍視頻講解如何實現這種效果：先雙重清潔，再用化妝水，然后疊加精華、乳液、面霜，有時還會加上面膜。

對一些印度消費者來說，這種護膚方式有點復雜，但也很新鮮。

傳統的印度護膚往往更簡單，也更偏向家庭配方。很多人從小就知道姜黃面膜、酸奶面膜或者各種草本護理。相比之下，韓國護膚的多步驟體系看起來更像一種 “技術路線”。

于是就出現了一種有趣的場景：有人一邊用祖母教的方法做姜黃面膜，一邊在手機上研究 “七步護膚法”。

蝸牛黏液韓國護膚品里的一些成分對印度消費者來說也非常新奇，比如蝸牛黏液精華。

在很多社交媒體平臺上，經常可以看到類似的視頻標題：“我把蝸牛黏液涂在臉上一個月，會發生什么？” 這種帶一點實驗性質的內容，傳播得往往特別快。

除了蝸牛黏液，還有積雪草、發酵成分、火山灰等概念，也經常被美妝博主拿來討論。這些成分聽起來多少有點奇怪，但正因為奇怪，反而更容易引起好奇。

不少印度消費者第一次購買韓國護膚品，其實是出于一種獵奇心理。

短視頻和電商如果說文化的傳播是韓妝進入印度的第一步，那么社交媒體就是最大的推手。

很多年輕消費者第一次看到韓國護膚品牌，是在 Instagram 或 YouTube 上，而不是在商場柜臺。印度的一些美妝電商平臺也發現，韓國護膚產品的搜索量和銷售量在過去幾年里明顯上升，有的平臺甚至出現過兩倍以上的增長。

更有意思的是，這股潮流并不只發生在大城市。印度二三線城市的年輕人也在追韓妝。有人在短視頻里看到產品推薦，有人在社交媒體上跟著博主學習護膚步驟。

于是，很多韓妝品牌并沒有一開始就開實體店，而是先在電商平臺上線產品，看看消費者反應如何。等到銷量穩定后，再慢慢擴展到線下渠道。例如韓國護膚品牌 Medicube 就是先在印度知名美妝電商平臺 Nykaa 上線產品，再逐漸擴大市場。

這種 “先電商、再線下” 的策略，和當年進入中國市場的路徑非常類似。

當然，印度市場也有很多不同。

一方面是價格結構。印度消費者整體上更注重性價比，很多人的護膚預算并不高，因此品牌往往需要推出更小包裝或更便宜的產品線。

另一方面是本土品牌的競爭。印度護膚市場長期受到草本和 Ayurveda 傳統的影響，很多消費者對天然成分有天然的信任感。本土品牌也非常善于強調這一點。

因此，韓國護膚進入這個市場時，實際上是在一種完全不同的文化環境里競爭。

但也正因為如此，它反而形成了一種獨特的定位：既不像傳統草本品牌，也不像昂貴的歐美奢侈品牌，而是一種看起來既有科技感又不算太貴的選擇。對不少年輕消費者來說，這種感覺剛剛好。

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