本土童鞋品牌泰蘭尼斯也許原本是打算為即將到來的“六一”沖一把業(yè)績(jī)，但卻因?yàn)樽约阂粍t不恰當(dāng)?shù)膹V告營(yíng)銷翻車了。

在這家童鞋品牌近日推出的一則廣告中，一名女職員將一張鞋卡遞給被稱為“王姐”的女上司，廣告詞中提到：“工作上承蒙您照顧，孩子的小腳我來照顧！”

這樣的廣告詞不免讓人想到“送禮”等消費(fèi)場(chǎng)景。隨著輿論發(fā)酵，品牌官方渠道下架了相關(guān)信息。

記者今日搜尋泰蘭尼斯線上旗艦店，目前鞋卡的年卡活動(dòng)也已經(jīng)下架。

為什么是童鞋推“鞋卡”

賣鞋推鞋卡或者禮品卡，在鞋服行業(yè)并非普遍做法，卻也不是新鮮事。

記者搜尋公開資料發(fā)現(xiàn)，去年雙11時(shí)，泰蘭尼斯就推出過這樣的產(chǎn)品卡，消費(fèi)者可購(gòu)買鞋卡用于兌換旗下多款童鞋產(chǎn)品。雖然目前鞋卡已經(jīng)下架，但在一些二手平臺(tái)，仍有個(gè)人賣家出售，單張鞋卡售價(jià)為140多元。

在童鞋行業(yè)里，其他品牌也推出過類似的鞋卡。比如巴布豆（BOBDOG）品牌在部分營(yíng)銷活動(dòng)中也推出過類似“鞋卡”的模式，消費(fèi)者可通過購(gòu)買禮品卡為兒童兌換鞋履產(chǎn)品。

再早前，童鞋品牌卡特兔也推出過鞋卡，還是以年卡的形式。所謂的年卡包含6雙、8雙、10雙等不同的規(guī)格，不限制款式、不限制價(jià)格、不限制季節(jié)，開卡后有效期一年內(nèi)兌換完畢。

王月華（化名）告訴記者，自己有兩個(gè)孩子，一個(gè)三歲、一個(gè)五歲。每年大促期間，她都會(huì)囤貨，但大人可以囤鞋（因鞋碼是固定的），小孩囤鞋子就不太行，“孩子的腳丫長(zhǎng)得快，提前買鞋不合適?！眱赡昵?，她在一個(gè)寶媽群里看到有人分享了某個(gè)品牌的鞋卡信息，就隨手給兩個(gè)孩子囤了一張。“一年四季都可以兌換，沒限制。到貨了如果不合適也可以退貨，自己寄送，等待審核退款就可以了。秋冬款的鞋子，怎么也得小200元一雙，用鞋卡的話現(xiàn)在算下來不到100元一雙，還是劃算的。”她告訴記者，群里也有不少寶媽一起拼單買十雙的年卡，“自己消耗不完，也可以和好姐妹一起拼單買，買鞋都是走快遞，還是挺方便的?！?/p>

記者采訪了多位寶媽，她們從消費(fèi)者角度對(duì)鞋卡模式較為認(rèn)可。在寶媽們看來如果是幼齡兒童，孩子長(zhǎng)得很快，也挺費(fèi)鞋，不可能在大促期間一口氣囤上幾雙鞋子，過陣子小孩長(zhǎng)大鞋子便不能穿。精打細(xì)算之下，買鞋卡反倒是成了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

在晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶看來，鞋卡其實(shí)就相當(dāng)于預(yù)付費(fèi)，和咖啡券一個(gè)道理。泰蘭尼斯此次的翻車惹眾怒也并非鞋卡這樣的商業(yè)模式，而是因?yàn)閺V告營(yíng)銷內(nèi)容不恰當(dāng)。從品牌角度，本是希望將童鞋從功能消費(fèi)轉(zhuǎn)向社交禮品，通過社交裂變擴(kuò)大市場(chǎng)，但將鞋卡禮品化易被解讀為“利用家長(zhǎng)焦慮賺錢”，讓大眾產(chǎn)生不適。

泰蘭尼斯豪賭后的焦慮

想要利用消費(fèi)者焦慮賺錢折射了泰蘭尼斯自身的焦慮。

公開信息顯示，泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛是IT出身，大學(xué)學(xué)的電子工程。畢業(yè)后在一家世界500強(qiáng)通訊企業(yè)干了十年，從技術(shù)崗位做到管理崗。2009年前后，互聯(lián)網(wǎng)興起，丁飛發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上缺乏優(yōu)質(zhì)的童鞋品牌，就開始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。2013年創(chuàng)立了泰蘭尼斯。

丁飛在2025年接受某媒體專訪時(shí)稱公司一路發(fā)展過來沒過什么好日子，先是因?yàn)橥叽a不一，加上購(gòu)買者和穿著者不是同一人，難以電商化，導(dǎo)致線上試錯(cuò)成本高，賣不起高客單價(jià)；后來只能深耕線下，但養(yǎng)一家店要3年多，商場(chǎng)回款壓1-2個(gè)月資金。“直到2019年，我們大幾百家店開始盈利?！?/p>

“2013年的時(shí)候，大概兩三千萬(wàn)元的體量。一直到跟分眾合作之前，我們的年銷售也就三億元到五億元?！?022年，丁飛決定豪賭一把，壓上了自己未來3-4年利潤(rùn)。

于是，人們便在地鐵站、辦公樓宇、火車站飛機(jī)場(chǎng)等地方看到了大量的泰蘭尼斯的廣告。高曝光讓泰蘭尼斯的銷售在短短的幾年獲得了高增長(zhǎng)。據(jù)品牌方面對(duì)外給出的數(shù)據(jù)，2025年的618，泰蘭尼斯同比增長(zhǎng)超過2倍。在童鞋領(lǐng)域，泰蘭尼斯是全網(wǎng)整體銷量的第二名，緊隨多年盤踞第一的Nike。

據(jù)丁飛稱，2024年泰蘭尼斯年 GMV 達(dá)到三四十億元，他的下一個(gè)目標(biāo)是百億。

泰蘭尼斯早年的售價(jià)偏向于大眾，少則100多元，多則200元、300元。但這一價(jià)格帶，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，且競(jìng)爭(zhēng)又尤為激烈。

想要出頭，必須做點(diǎn)“出頭”的事兒。搭上分眾傳媒后，泰蘭尼斯除了開啟狂轟濫炸的廣告策略，又開始轉(zhuǎn)型高端化。2023年，品牌推出“穩(wěn)穩(wěn)鞋”系列，切中兒童防滑、防摔等核心痛點(diǎn)。而在相當(dāng)一部分人還在猶疑“穩(wěn)穩(wěn)鞋”是否值得千元的價(jià)格時(shí)，泰蘭尼斯又推出了針對(duì)學(xué)齡兒童的“穩(wěn)跑鞋”，單價(jià)1499元。這樣的價(jià)格遠(yuǎn)高于耐克、安踏的兒童鞋定價(jià)。

不過，動(dòng)輒四位數(shù)的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”“穩(wěn)跑鞋”在品牌整體中占比并不大。據(jù)丁飛曾在公開分享中提到，泰蘭尼斯的實(shí)際成交中，80%以上產(chǎn)品在300-600元價(jià)格帶。

但消費(fèi)者還是發(fā)現(xiàn)泰蘭尼斯越賣越貴了。王月華告訴記者，她剛生家里的大寶時(shí)，印象里這個(gè)品牌的價(jià)格就是200多元，但現(xiàn)在超過千元的價(jià)格已經(jīng)讓她看不懂了。她不清楚這個(gè)定價(jià)中有多少是消費(fèi)者在為那些鋪天蓋地的廣告買單。

“如今的年輕父母信息獲取高度依賴社交媒體——這些背景推動(dòng)科技概念童鞋流行。”陳晶晶向記者分析，泰蘭尼斯看中年輕父母愿意為高科技含量的產(chǎn)品溢價(jià)買單，切中育兒消費(fèi)升級(jí)紅利。這也是泰蘭尼斯的高端化營(yíng)銷策略，逐漸向兒童運(yùn)動(dòng)科技品牌轉(zhuǎn)型，期望以此建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘與信任資產(chǎn)。

所謂的科技含量也是泰蘭尼斯被“詬病”的一點(diǎn)。雖然該品牌主推系列的頁(yè)面上堆上了各類科技元素，公司方面也對(duì)外稱每投1塊錢廣告、研發(fā)至少投1.2塊。

但記者今日查詢天眼查后發(fā)現(xiàn)，泰蘭尼斯所屬杭州泰潼商貿(mào)有限公司的162個(gè)專利信息中，有147個(gè)是外觀設(shè)計(jì)，占比超過90%。

陳晶晶認(rèn)為，隨著品牌敘事日益“科技化”，消費(fèi)者從盲目信任轉(zhuǎn)向可驗(yàn)證訴求，科技化不再只是營(yíng)銷語(yǔ)言，也帶來潛在風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)輿論發(fā)酵，市場(chǎng)就會(huì)開始質(zhì)疑。真正的兒童運(yùn)動(dòng)科技品牌需要真正的技術(shù)壁壘，不僅是營(yíng)銷話術(shù)和數(shù)據(jù)。

這也是在追逐百億目標(biāo)的泰蘭尼斯真正應(yīng)該思考的問題。