劉強東又不常規出牌了。

最近兩年，中國互聯網最卷的戰場，毫無疑問是外賣。阿里和京東拼了命往里砸錢，跟美團打起了千億級的補貼大戰。京東CEO許冉在財報電話會上回應外賣虧損時直言：“外賣業務最終一定會實現盈利”，但眼下每一分利潤都在被補貼吞噬。

但就在所有人都以為京東會把全部子彈打在外賣戰場上時，5月22日，京東突然拋出了一套完全不同的打法。他們要在線下開一座“京東城”。

這個復合商業空間被命名為JD SPACE京東天地。從今年9月開始，將陸續在宿遷、北京、深圳、上海等核心城市落成。其中宿遷京東天地將在今年9月率先亮相。

比起外賣戰場上燒錢搶份額的肉搏戰，JD SPACE透出來的信號更像是：京東在換一種方式戰斗。

01 京東天地是個什么東西？聽起來很玄，拆開看很實在

具體有哪些店？北京商報的報道列出清單非常詳細：京東101HOME、京東全球購、京東醫美等自營店，以及全球首家京東美妝集合店、京東戶外運動集合店、京東酒世界超級體驗店、京東高端音頻相機游戲集合店和京東樂器旗艦店。從家居到美妝，從戶外到樂器，從高端音視頻到醫美，品類跨度之大，幾乎涵蓋了城市中產生活方式的每一個角落。

更關鍵的是，JD SPACE面向全品類品牌開放，引入品牌概念店、旗艦店等特色首店。京東是把它當成一個“品質零售+體驗消費”的樣板間來打造，讓品牌商把自己的旗艦店和概念店塞進京東的商業空間里，共同構建一個品質消費的集中展示區。

在JD SPACE之前，京東已經在多地運營了京東MALL和京東超級體驗店，比如北京京東MALL超過5萬平方米，主打沉浸式科技消費。如今JD SPACE更像是將這套“大店邏輯”進一步升級為“全品類生活方式目的地”。

02 線下集合店背后，全球購已經悄悄養了上千個海外品牌

JD SPACE中最值得注意的一塊，是京東全球購自營店的線下落地。很多人可能沒留意到，京東在跨境電商領域早已不是“賣點洋貨”的階段了。

2025年7月，京東全球購推出了一個分量頗重的“百億千品新增長計劃”，核心目標是未來三年通過跨境模式引入1000個海外新品牌，幫它們在中國市場實現累計100億元的銷售增長。到了2026年消博會期間，京東披露的數據更加具體：通過這套計劃，已有超過150個海外新品牌在京東平臺實現了超500%的高速增長。

在此之前，京東全球購還與香港還行泛娛簽署了戰略合作，分三階段推進海外品牌入華孵化：2025年底前上線50個先鋒品牌，2026年實現10城門店線上線下聯動，三年內助力100個海外新品牌達成億元級銷售額。

海外品牌入華最怕什么？不是關稅，不是物流，而是消費者摸不到、試不了。JD SPACE的出現，等于給這些海外品牌提供了一個“線下試妝間”，讓消費者在實體空間里觸摸產品、體驗服務，再從線上完成復購。京東物流在歐洲已經實現了“211時效”——即上午11點前下單當日送達、晚上11點前下單次日送達——覆蓋英國、德國、荷蘭、法國等地，全球售官方直郵覆蓋36國。線上線下兩條腿走路，正是JD SPACE試圖打通的關鍵一環。

03 品質護城河：京東為什么不卷價格，也不卷流量

理解京東為什么要在此時此刻砸重金做線下體驗空間，關鍵得看懂京東在整個行業里的“身位”選擇。

今年5月11日，在2026世界品牌莫干山大會上，京東集團副總裁吳猛專門圍繞京東的模式做了一次深度闡述。他說了一段非常實在的話：當前電商行業品牌建設的破題點，在于破除“內卷式”競爭，推動品牌從低質、低價的低水平內卷，向高品質、高價值、高質量發展全面升級。

吳猛還特別解釋了一個看似反常的事實：2025年京東利潤率幾乎是所有互聯網大廠中最低的，一方面因為京東堅持“三毛五理論”，主動把更多利潤分給品牌方和合作伙伴；另一方面京東把大量利潤讓利給了90萬名員工——給所有一線員工簽署正式勞動合同、繳納五險一金。

2026年4月底的行業交流大會上，京東進一步發布了《2026年京東商品質量發展規劃》，提出未來將聚焦“體驗、技術、開放”三大核心方向，持續深化商品質量體系建設，把品質管理從“合格能用”升級為“精準適用”，把檢測體系從人工檢驗升級為AI視覺檢測和區塊鏈溯源。

當友商們還在用拼低價、卷流量的方式搶市場份額時，京東選擇了一條成本最高、見效最慢的路——用品質和體驗構建護城河。這條路走起來不輕松，但好處是：壁壘一旦建立，別人很難靠燒錢復制。

04 從“網上沃爾瑪”到“線下宜家”：京東的“重模式”轉型邏輯把JD SPACE這條線拉長一點看，京東這幾年一直在低調地為“線下品質零售”這個目標鋪地基。京東折扣超市、京東MALL、北京消費級機器人體驗店、青島京東超級體驗店……每一條線下業態背后，都是同一套邏輯：在線上流量越來越貴、用戶增長越來越難的大背景下，把自營商品的品質優勢和供應鏈優勢，從屏幕里搬到屏幕外。

JD SPACE最值得深挖的地方，也正在于此。它不是簡單地開幾家門店，而是用“首店模式”做消費升級的抓手，用“品質零售”對抗低端內卷，用“品牌實體化”把京東從電商平臺變成一個“生活方式入口”。

不過，這套打法有一個明顯的風險——太重了。一個集合店從選址到裝修到供應鏈落地，動輒需要大半年以上，每一家店都是在重資產地“種”下去的。如果旗艦店客流不及預期，如果合作品牌的首店矩陣缺乏吸引力，如果沒有足夠的用戶愿意為此持續買單——京東這套模式就可能變成一場消耗戰。

但反過來說，這正是它區別于京東MALL之處：JD SPACE不是單純追求規模和流量，而是想在每一個核心城市打造一座“品牌品質高地”。一旦跑通單城模型，它就不需要像外賣和快消品牌那樣靠補貼維系用戶忠誠度——品質體驗本身就是最持久的復購理由。

從宿遷9月亮相的全國首店開始，JD SPACE將在北京、深圳、上海陸續落地。每一座城市的第一家店，都不僅僅是店面擴張，而是京東品牌調性的重新定位。一場從“網上沃爾瑪”到“線下宜家”式的品質化轉型，正在悄無聲息地展開。至于這套新打法能不能真的跑出成果，宿遷的第一家店，將給出最早的答案。