文｜小盧魚

編輯｜楊旭然

在行業監管環境收緊、不少同行選擇退場的時候，度小滿卻顯得頗為高調。

4月份，度小滿斥資上億元獨家冠名S級綜藝《乘風2026》，試圖接棒金典，搶占芒果TV今年第一個現象級綜藝的“露臉C位”。

問題在于，就像這檔充滿了爭議的節目一樣，度小滿得到的輿論風波也不小。畢竟網貸平臺的口碑之差，并不是靠幾個明星站臺就能扭轉的。

此外，度小滿還嘗試著對外展示一種“金融科技公司”的形象。在這個月的百度AI開發者大會上，高調發布了面向AI Skill開發者的支付解決方案“ClawPay”，正式殺入下一代支付戰場。

ClawPay支持微信支付、支付寶、度小滿支付等主流支付方式，并將訂單管理、計費引擎和支付組件統一封裝。可以看出，比起技術領先、搶占市場，度小滿更想要的依舊是外部流量和業務入口。

畢竟，對度小滿這樣先天不足的互聯網金融公司來說，最后的搏斗已經近在眼前。比起高調可能帶來的風險，度小滿更害怕的，恐怕是那種無聲的徹底沉寂。

本文是來自《巨潮WAVE》內容團隊的深度價值文章，歡迎您多平臺關注。

獲客成本

縱觀國內的互聯網金融賽道，借唄花唄、京東白條背靠電商平臺，美團月付根植本地生活。這些頭部玩家的金融服務，都能借助消費場景觸達潛在客戶，獲客成本低、用戶黏性強、風控數據全面。

而度小滿的問題則相當明顯：受限于百度的業務生態，缺少天然的消費場景，導致始終未能構建起“消費-支付-信貸”的完整生態閉環。

場景的缺失，意味著度小滿無法像螞蟻、美團那樣在用戶購物或支付時“順便”嵌入信貸服務。它只能走一條更漫長、更低效的路——花錢買流量。

目前，度小滿已經在各種渠道投放了大量廣告，但從用戶看到廣告到點擊、下載App、注冊、提交資料、最終獲批額度，這條漫長業務鏈條上的每一步都可能造成相當比例的用戶流失。

沒有交易場景做支撐，用戶在完成借貸后立刻流失的也不在少數，復購閉環難以形成。這進一步倒逼度小滿需要外購流量，也導致其獲客成本持續上升。

有業內人士透露，2020年時，短視頻信息流平臺的人均獲客成本（通過授信且發放貸款的人群）約在1300元，到2024年年中，這一數值已漲至2100元，部分互聯網金融機構的獲客成本一度逼近3000元/人。

對于缺乏場景加持的度小滿來說，“沒有場景的純信貸平臺，獲客成本是生態內玩家的5到10倍。”

因此度小滿幾乎是互聯網金融公司中最愛打廣告的。據App Growing數據，2024年3月至9月，度小滿互聯網廣告投放金額就達約1.6億元，日均燒掉90萬元。

今年，度小滿除了冠名《乘風2026》（即《乘風破浪的姐姐7》），還密集植入了《盒子里的貓2》等多檔綜藝，以及《長安的荔枝》《慶余年》等熱播劇，試圖通過綁定頭部娛樂IP和高熱度嘉賓來擴大品牌認知。

這種逆勢燒錢、加大宣傳的舉動，顯然和互聯網金融監管的主旋律格格不入。

即將于今年9月落地的《金融產品網絡營銷管理辦法》，已經對網貸行業習以為常的營銷、展業手段一一劃上紅線，無論是“套娃式”多層分銷、隱形的API導流，還是短視頻里的“秒到賬”話術，都在整改范圍之內。

很難說這種監管形勢下，外部流量還能為網貸平臺提供多少業務價值。但是對于極度缺乏原生業務入口的度小滿而言，除了外部廣告，它實在找不到第二條路。

似乎正是因為感受到了寒意，度小滿才會選擇在窗口關閉前放手一搏。比如冠名《乘風2026》，是因為其核心受眾為30歲以上女性，與度小滿“超8400萬女性小微經營者”的目標客群高度重合。

這未嘗不是一種富貴險中求的做法——要么借助流量紅利撕開一個新的增長口子，要么等監管新規全面落地、行業出清加速之后，連燒錢買流量的資格都所剩無幾。

然而，任何破圈營銷都無法改變公司業務運行的底層邏輯，只要度小滿的處境沒有根本性改變，高調營銷就仍是必須，獲客成本就還會提升。

現金不牛

度小滿的財務數據鮮少對外披露，我們只能從核心實體“重慶度小滿小額貸款有限公司”提交的《2025年度第一期滿航資產支持票據定向募集說明書》中窺見一二。

截至2024年末，度小滿小貸總資產從2023年末的194.82億元降至165.27億元，縮水近30億元，降幅達16.17%。

然而同期，公司的營業收入卻同比增長24.70%至22.57億元，凈利潤更是從2.12億元飆升至8.59億元，同比增幅高達306.10%，日賺超235萬元，凈資產收益率創下11.08%的歷史新高。

一直以來，網貸做的都是賺利差的生意，最重要的則是利差的基數（業務體量）。當資產規模收縮與利潤暴增明顯矛盾，度小滿這巨額利潤到底從何而來？

度小滿在募集說明書中表示凈利潤大幅增加，主要系當年產生較多投資收益和技術服務收入，撥備計提減少，且業務及管理費變動不大所致。換言之，這并非信貸業務質量的提高，而更像是一次性的財務調節。

通過減少撥備計提和增加投資收益帶來的利潤增長，恐怕很難持續。更何況2024年還是度小滿瘋狂營銷的一年。

某種惡性循環就隱藏在這表面繁榮之下，場景缺失→獲客成本畸高→營銷費用飆升→利潤被吞噬→場景依然缺失，然后就是財務報表上的粉飾和資本市場上的吆喝。

高獲客成本與高盈利的假象背后，還隱藏著巨大的合規風險。明面上，度小滿的實際年化利率長期保持在23.4%左右，緊貼著24%的司法保護上限。

但在黑貓投訴平臺上，有用戶核算發現，將利息、擔保費、服務費等各項合并后，度小滿借款的綜合年化利率已高達36%，遠超助貸新規劃下的紅線。還有用戶反映借款到賬后立即被扣走服務費，質疑其操作是否已構成“砍頭息”。

暴力催收也是維持利差的經典手段。據黑貓投訴平臺數據，截至2025年6月16日，以“度小滿”為關鍵詞的投訴量超3.1萬條，“有錢花”產品投訴量近6萬條，“滿易貸”相關投訴近千條，暴力催收、亂扣費、威脅恐嚇成為三大焦點。

對缺乏自有生態，導致必須依賴燒錢營銷拉客的度小滿來說，上述合規風險和財務風險很難得到根本性的改變。

其實中國互聯網公司對旗下金融業務的定位，一直都不是追求盡善盡美，而是能做好現金奶牛就好。當主營業務增長見頂、研發投入吞噬利潤時，金融板塊就要承擔為母體輸血的作用。

一個合格的現金奶牛，需要具備三個特征：第一，利潤來源穩定可持續，第二，成本結構低邊際，第三，現金流正向且可預期。綜合這些特征對比來看，度小滿幾年前就開始不符合這些標準了。

正因為連現金奶牛都做不好，度小滿在集團內和市場上的地位才會越來越尷尬。

AI救命？

度小滿也曾經有過風光的時候。2018年，百度宣布旗下金融服務事業群組正式完成拆分，啟用“度小滿”品牌獨立運營，完成19億美元A輪融資，投后估值約260億元人民幣，TPG、凱雷投資集團等國際資本悉數入場。

李彥宏在總結這場業務分拆時，表達了頗具隱喻意味的觀點，“在百度AI生態戰略下，很高興看到金融業務‘率先畢業’”。

以陸奇加盟百度為分水嶺，自2017年起，百度明確把人工智能作為公司發展戰略，李彥宏在百度開發者大會上喊出“All in AI”的口號，剝離度小滿這種非核心、高負債的網貸業務是符合資本市場預期的。

穆迪在隨后發布的評級報告中表示，“完成剝離后，百度目前持有度小滿金融約41%股權，并在合并財務報表中剔除了度小滿的資產和負債”。

這意味著百度得以甩掉沉重的金融負債包袱，以更純粹的“人工智能公司”形象站到華爾街面前，度小滿也有機會當一個更純粹的現金奶牛來反哺集團。

只不過如今看來，這兩件謀劃都未能如愿。

去年百度AI業務總營收400億元，同比增長48%，2026年Q1，百度AI新業務收入136億元，占一般性業務收入的52%，首次超過廣告收入。但關鍵問題在于，AI業務的增長尚不足以填補傳統業務下滑的窟窿。

百度自身的轉型之痛，對度小滿而言絕不僅僅是母公司的麻煩，而更像是一種殘酷的邏輯預演。因為商業的底層規律是相通的——無論進行多么前沿的技術轉型，只要新的商業模式無法比舊業務更快地產生真金白銀，就會被市場無情地拷問。

從AI風控模型到智能客服，從AI信貸審批到如今的ClawPay支付解決方案，度小滿目前的AI敘事幾乎覆蓋了金融科技的每一個環節。但市場真正在意的問題始終是，這些所謂的AI能力，真的能改變外部引流后再賺利差的商業模式嗎？

目前來看，答案并不樂觀。度小滿的核心利潤來源仍然是傳統信貸業務，其增長質量似乎也充滿了水分。所以度小滿的估值從獨立運營之初的260億元一路下滑至110億元（胡潤《2024年全球獨角獸榜》數據）。

而且百度自身的AI商業化尚且在與時間賽跑，度小滿從中能獲得的賦能遠不及預期。百度正全力推動AI云的政企落地、昆侖芯的拆分上市，在自身AI業務尚需證明盈利能力的階段，恐怕很難再分出精力來幫扶度小滿做AI支付生態。

可以預見，度小滿在接下來的一段時間里，還得延續陳舊的商業模式，小心維持規模增長、獲客成本和實際利差之間微妙的平衡。

歸根結底，百度自身的AI轉型就是度小滿的一面鏡子，度小滿只不過是把這面鏡子擦得更亮了一點——當你站在懸崖邊上講AI故事的時候，聽眾只會盯著你腳下的萬丈深淵。