IP泛化、輕量化后，IP衍生到線下的樂園也越來越輕量化，但本質(zhì)還是在滿足情緒消費(fèi)、興趣消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)，且經(jīng)營有難度。

作者 | 周 要（上海）

監(jiān)制 | 龐夢圓（上海）

今年上半年，「樂園」這個(gè)詞開始越來越多地出現(xiàn)在消費(fèi)品、內(nèi)容領(lǐng)域。

泡泡瑪特很早就落地了樂園項(xiàng)目，五一之前，全新升級(jí)改建的園區(qū)也已開始營業(yè)。新改造在社交媒體和Q1溝通會(huì)上都獲得了不錯(cuò)的反饋，泡泡瑪特CEO王寧和樂園負(fù)責(zé)人胡健都表示，接下來會(huì)在樂園項(xiàng)目中投入更多精力。

二月，蜜雪冰城擬在總部鄭州落地「雪王城市主題樂園」，官方招聘需求中明確要求：「有迪士尼、環(huán)球影城背景，熟悉泡泡瑪特IP運(yùn)營邏輯」。

據(jù)悉米哈游也有在濟(jì)南落地線下沉浸樂園的計(jì)劃。

年初，歌手華晨宇在巡演收官站上宣布「火星樂園」演唱會(huì)升級(jí)至2.0版本，將在云南玉溪撫仙湖自建一個(gè)長期的演出基地，「那里有我們的烏托邦，有演唱會(huì)，有吃有喝有玩。」然而五一之前，這座「火星樂園」在即將竣工時(shí)遭遇停工。這恰恰說明，做樂園從來不是一件容易的事。

項(xiàng)目數(shù)量增多，參與主體的身份更加多元，我們可以明確感受到，樂園的誕生、運(yùn)作邏輯又有了新的變化。

此前大家熟知的樂園可以分為幾類：

一類是設(shè)備驅(qū)動(dòng)、提供刺激感的器械游樂園，比如歡樂谷；一類是有主題限定特殊體驗(yàn)的樂園，比如冰雪大世界、海洋樂園；還有一類是由系列大IP驅(qū)動(dòng)、有完整故事線、提供超級(jí)沉浸式綜合體驗(yàn)的樂園——典型代表就是迪士尼和環(huán)球影城。

但無論哪種，都是重投入的城市大型建設(shè)項(xiàng)目，是可以吸引跨城游客的旅游目的地。

新樂園與傳統(tǒng)樂園的區(qū)別：

一，面積更小。泡泡瑪特城市樂園占地約4萬平方米，僅相當(dāng)于上海迪士尼（116萬平方米）的約3.5%、北京環(huán)球影城（400萬平方米）的約1%。華晨宇火星樂園規(guī)劃面積約5-7萬平方米，蜜雪冰城樂園規(guī)劃面積更大，也只有50多萬平方米。

二，也因?yàn)楦。恍穲@得以與原本的城市空間融合更緊密。泡泡瑪特城市樂園開在北京市區(qū)的朝陽公園內(nèi)，「城市樂園」這個(gè)名字已經(jīng)說明了很多問題，在《因?yàn)楠?dú)特》一書，王寧對「城市樂園」的描述是：位置在市中心、面積不大，商業(yè)密度和成熟度高。

三，參與方更多元，有消費(fèi)品牌、內(nèi)容機(jī)構(gòu)，也有明星藝人。很大程度上，這些新參與者都可看作是IP方，樂園則是IP的線下衍生。只是與迪士尼和環(huán)球影城的成熟IP相比，這些IP更輕量化，在內(nèi)容厚度和衍生能力上也處于不同發(fā)展階段。

也因此，盡管他們都用了「樂園」這個(gè)名字，但目標(biāo)卻不是要成為歡樂谷或迪士尼，而是借用了樂園這個(gè)概念里那些符合當(dāng)下消費(fèi)需求和品牌發(fā)展訴求的元素——更強(qiáng)的體驗(yàn)感、互動(dòng)感、社交屬性、綜合的消費(fèi)業(yè)態(tài)等，以尋求自身的長期、多元發(fā)展。

泡泡瑪特城市樂園介紹

在這個(gè)意義上，「樂園」的概念也被解構(gòu)了，重塑為一種更輕量化、更可與城市融合、更普適的空間載體。

對泡泡瑪特、蜜雪這樣的消費(fèi)品來說，樂園實(shí)際上是更大、更好玩的旗艦店；對華晨宇和他的粉絲來講，樂園更像是音樂嘉年華；對米哈游而言，樂園可以是沉浸式演繹空間。

從商業(yè)地產(chǎn)的角度，輕量化「樂園」變多，也說明線下業(yè)態(tài)到了一個(gè)更追求內(nèi)容、互動(dòng)的新階段，同時(shí)「輕」也意味著新樂園具備從郊區(qū)往市中心滲透的潛能。

對參與者或者IP方來說，當(dāng)打造新樂園成為行業(yè)新趨勢，IP商業(yè)化的綜合能力也要同步增強(qiáng)，不僅要會(huì)做內(nèi)容運(yùn)營、消費(fèi)品運(yùn)營，還要長出強(qiáng)大的線下落地、經(jīng)營與服務(wù)能力。火星樂園所經(jīng)歷的波折就是最典型的例證。

共性：IP的線下衍生

樂園變多的其中一個(gè)原因，是消費(fèi)品和內(nèi)容都進(jìn)一步IP化后，IP衍生也逐漸深入到線下。而促使IP走向線下的，是用戶對內(nèi)容消費(fèi)、情緒消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)的需求提升。《窄播》曾在去年底的年度趨勢中提到，隨著碎片內(nèi)容增多，用戶對碎片內(nèi)容的「厭惡閾值」已經(jīng)接近頂峰，開始重新轉(zhuǎn)向更深度內(nèi)容和線下沉浸體驗(yàn)。

因此從消費(fèi)者角度，進(jìn)入輕量化的樂園，尋求的不是頂級(jí)的物理刺激、也不是極致的沉浸代入，而是與IP的交互機(jī)會(huì)、圈層社交以及吃喝玩樂等綜合體驗(yàn)。

以升級(jí)改造后的泡泡瑪特城市樂園為例，剛剛過去的五一假期，重新開園的它游客爆滿。

它不是一個(gè)完全獨(dú)立的空間，而是坐落在北京朝陽公園內(nèi)部，游客在其中游玩時(shí)甚至可以看到公園里的其他景色。改造后新增了海盜船、旋轉(zhuǎn)木馬、跳樓機(jī)等動(dòng)力設(shè)施，但并不是為了追求高度和速度，不少游客反饋跳樓機(jī)的速度和失重感都是「膽小鬼友好」，但起飛后能將朝陽公園景色盡收眼底，湖邊的旋轉(zhuǎn)木馬也被贊「視野絕佳」。

社交媒體的repo中，用戶來到泡泡瑪特城市樂園，都很看重和IP角色的互動(dòng)，來參觀LABUBU的生活家園，來和星星人見面，有人為了和星星人拍照可以排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)。

同時(shí)，園內(nèi)還新增了一些小游戲和美食攤位，還有官方設(shè)置的拍照打卡點(diǎn)，用以豐富游客體驗(yàn)。

前不久的泡泡瑪特Q1財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，樂園負(fù)責(zé)人胡健也曾提到，目前樂園遠(yuǎn)不是最終形態(tài)，他們對樂園的下一步規(guī)劃也「不只是簡單地加一些游樂設(shè)備」，而是希望「大家能夠逛一逛，拍一拍，吃吃喝喝，看看演出，應(yīng)該是一種很綜合、很放松的體驗(yàn)。」

蜜雪冰城的樂園還在建設(shè)中，具體有哪些體驗(yàn)暫無法知曉。但「雪王」本身是一個(gè)更輕量化、更有網(wǎng)感的形象IP，并在和消費(fèi)者、網(wǎng)友的互動(dòng)中產(chǎn)生了很多有意思的傳播點(diǎn)，可以推測，大概率蜜雪冰城樂園也會(huì)更側(cè)重體驗(yàn)與社交。

對蜜雪冰城樂園的想象，可以參考目前已經(jīng)在許多城市落地的蜜雪冰城旗艦店：里面有各種雪王的周邊，水杯、毛絨、文創(chuàng)等。樂園建立在與蜜雪冰城鄭州總部、鄭州旗艦店相鄰的地方，很可能延續(xù)品牌「超級(jí)旗艦店」的打造思路，但疊加更多游玩設(shè)施。

蜜雪冰城旗艦店

至于華晨宇的「火星樂園」，更像是圈層化的音樂嘉年華。

2021年，華晨宇團(tuán)隊(duì)首次推出「樂園模式演唱會(huì)」，將演唱會(huì)與市集、裝置藝術(shù)、游園體驗(yàn)相結(jié)合。觀眾不再只是看一場演出，而是從下午一直停留到深夜，進(jìn)入一個(gè)被稱為「火星」的世界。

在這個(gè)過程中，演唱會(huì)從單次內(nèi)容消費(fèi)，演變成更復(fù)雜的線下體驗(yàn)生態(tài)。粉絲還會(huì)在現(xiàn)場自發(fā)組織「火星漫展」，參與裝置打卡、美食互動(dòng)、主題活動(dòng)，甚至進(jìn)一步創(chuàng)造出新的二創(chuàng)內(nèi)容。

火星樂園1.0

米哈游的樂園，更像一個(gè)玩家的沉浸空間。

呼吁米哈游自建樂園的聲音自《原神》爆火出圈后就從未停止，米哈游也做過展覽、嘉年華等線下活動(dòng)。2024年《原神》嘉年華吸引超10萬人次參與，米哈游甚至自辦FES展會(huì)替代ChinaJoy參展。2025年Hoyoland嘉年華已在韓國首爾順利舉辦，今年米哈游還與北京環(huán)球影城進(jìn)行過相關(guān)主題園區(qū)的合作。

今年4月，濟(jì)南市市中區(qū)透露正與米哈游對接全國首個(gè)HoyoLand主題樂園項(xiàng)目，盡管目前并沒有更多進(jìn)展，但此話題依然引起了游戲愛好者的廣泛關(guān)注。

但做樂園的訴求有差異

由于參與者的主線業(yè)務(wù)、IP養(yǎng)成方式、衍生邏輯不同，這批新樂園的具體呈現(xiàn)方式，以及樂園之于品牌、內(nèi)容方的價(jià)值，也有細(xì)微差異。

泡泡瑪特本就是做IP生意的企業(yè)，因此對他們來說，做樂園，是為了豐富IP與消費(fèi)者的鏈接方式，同時(shí)，線下互動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生新的、更符合當(dāng)下社媒傳播邏輯的內(nèi)容。

胡健曾在《因?yàn)楠?dú)特》中提到，樂園的工作是「把IP實(shí)景化和游樂場化」。在泡泡瑪特城市樂園里，消費(fèi)者不僅可以買到IP商品，還能和角色互動(dòng)、觀看演出、參與限定活動(dòng)。當(dāng)一個(gè)原本存在于盲盒和社交媒體里的形象，開始擁有真實(shí)空間、真實(shí)互動(dòng)和真實(shí)記憶時(shí)，它和消費(fèi)者之間的關(guān)系會(huì)被進(jìn)一步強(qiáng)化。

同時(shí)，樂園是一個(gè)比線下門店包容性更強(qiáng)的空間，可以容納吃喝玩樂各種業(yè)態(tài)。泡泡瑪特的甜品業(yè)務(wù)，就是從樂園衍生而來：POP BAKERY以Molly、Labubu、Dimoo、Skullpanda等熱門IP為設(shè)計(jì)元素，推出甜品、冰淇淋、黃油曲奇等多款產(chǎn)品。甜品線的初次亮相便是在1.0版本的泡泡瑪特城市樂園，從去年開始在全國多地開設(shè)快閃店，今年二季度還將在阿那亞落地首家獨(dú)立的直營門店。

王寧曾描述過，泡泡瑪特希望成為具備「海、陸、空」綜合能力的企業(yè)：門店、樂園等線下業(yè)務(wù)屬陸軍能力；甜品、家電屬于星辰大海，本質(zhì)是IP衍生出的更多品類；游戲、電影是空軍，覆蓋面更廣，可增強(qiáng)IP的厚度。

只有每一項(xiàng)都做得足夠好，三者才會(huì)相互衍生、相互促進(jìn)。

對泡泡瑪特來說，在去年的流量高點(diǎn)過去后，IP衍生的豐富性和精細(xì)化承接能力將成為今年的重點(diǎn)，其中就包括對樂園更細(xì)致的經(jīng)營，樂園也是此次Q1財(cái)報(bào)被提及的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。

對蜜雪冰城來說，品牌的核心發(fā)展訴求，是如何在茶飲行業(yè)增速回落至個(gè)位數(shù)、自身全球門店已超6萬家的大背景下，找到新的增長點(diǎn)。

做咖啡、收購鮮啤品牌福鹿家，都是蜜雪探索第二增長曲線的體現(xiàn)，不斷豐富雪王的IP價(jià)值也是同樣的意圖。

百變雪王 全球首展

雪王的官方身份是蜜雪冰城形象代言人，孵化人格化的官方社媒賬號(hào)、做大型旗艦店、做樂園，都可視為品牌形象建設(shè)的一部分。

畢竟對消費(fèi)品牌而言，當(dāng)業(yè)務(wù)線越來越多，除了基礎(chǔ)的經(jīng)營能力，如何打造具備用戶穿透力的品牌心智與品牌影響力，也是品牌長線發(fā)展非常重要的一環(huán)。

對于華晨宇等明星藝人來說，樂園可以增強(qiáng)粉絲粘性、豐富收入結(jié)構(gòu)，但前提是要保證演唱會(huì)之外演出和娛樂活動(dòng)的豐富度。對米哈游以及同樣在做線下演繹空間的愛奇藝來說，布局樂園除了可以給觀眾提供線上產(chǎn)品之外的線下體驗(yàn)，也可以將內(nèi)容沉淀為更能影響消費(fèi)者心智、更有商業(yè)價(jià)值延展性的IP。

愛奇藝擁有大量劇集內(nèi)容，樂園是其IP化升級(jí)的重要手段。愛奇藝揚(yáng)州樂園中游客好評(píng)最高的項(xiàng)目多為實(shí)景劇情互動(dòng)類體驗(yàn)，例如《蓮花樓》主題的沉浸式探案游戲和角色巡游。對于唐詭等世界觀龐大的故事IP，樂園還新增了劇中未呈現(xiàn)的支線情節(jié)和道具互動(dòng)，讓劇粉獲得深度參與劇情續(xù)寫的沉浸式體驗(yàn)感。

換句話說，泡泡瑪特、蜜雪冰城做樂園，更像是從IP到內(nèi)容；華晨宇、愛奇藝、米哈游做樂園，更像是從內(nèi)容到IP。

但內(nèi)容和IP的關(guān)系是雙向賦能、循環(huán)生長的：內(nèi)容為IP提供原始養(yǎng)分——華晨宇的音樂、愛奇藝的劇集、米哈游的游戲，都是IP的起點(diǎn)；而樂園則為IP提供生長的土壤，在空間中，IP獲得新的故事、新的互動(dòng)、新的情感連接，從而不斷增值，反哺給品牌和內(nèi)容創(chuàng)作。內(nèi)容越豐富，IP越有吸引力；IP越有吸引力，就越能吸引更多內(nèi)容共創(chuàng)。

樂園不是個(gè)簡單生意

但無論哪種樂園，都是休閑消費(fèi)需求與商業(yè)地產(chǎn)模式雙重迭代的產(chǎn)物。輕量化的新樂園也一樣，它的落地承接，除了需要消費(fèi)趨勢的推動(dòng)，也要與商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展節(jié)奏相契合，更需要扎實(shí)的線下經(jīng)營能力，對新入局者來說考驗(yàn)非常大。

迪士尼、歡樂谷等大型樂園與城市規(guī)劃深度綁定，往往誕生在城市擴(kuò)建的上升期，部分還會(huì)帶動(dòng)酒店、商業(yè)街等配套設(shè)施。隨著城市化進(jìn)程推進(jìn)以及房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)下行，大型游樂項(xiàng)目不再具備落地條件，也無法滿足人們?nèi)粘５捏w驗(yàn)消費(fèi)需求。這是在城市規(guī)劃層面，小樂園出現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

與此同時(shí)，如RET睿意德高級(jí)合伙人周亞雷所說，商業(yè)地產(chǎn)正從「消費(fèi)」轉(zhuǎn)向「游逛」，公共內(nèi)容和空間體驗(yàn)的重要性正在提升，用戶來到線下，不只是為了完成一次交易，而是希望獲得一種「身體在場」的體驗(yàn)。

IP經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)又給樂園增添了更多體驗(yàn)和商業(yè)化上的可能性。

幾股力量合力作用下，更多重體驗(yàn)、重社交、重零售的新樂園、城市微樂園應(yīng)運(yùn)而生。反過來，新樂園在落地和經(jīng)營上也要回應(yīng)城市規(guī)劃、商業(yè)地產(chǎn)、IP商業(yè)化的一些規(guī)范與要求。

從生意邏輯上，無論是傳統(tǒng)主題公園還是「新樂園」，都需要持續(xù)讓人愿意來、愿意停留、愿意再來。門票收入往往只是基礎(chǔ)，真正重要的是園區(qū)內(nèi)的二次消費(fèi)、用戶復(fù)購、會(huì)員體系沉淀和持續(xù)的社交傳播。

這對于新入局者來說是全新的考驗(yàn)。

消費(fèi)品牌可能擁有成熟供應(yīng)鏈與線下門店經(jīng)驗(yàn)，但未必?fù)碛谐掷m(xù)內(nèi)容生產(chǎn)能力。樂園如果只是個(gè)放大版的品牌旗艦店，消費(fèi)者可能拍一次照就不想再來了。所以泡泡瑪特城市樂園里不斷更新偶裝演出、限定產(chǎn)品、季節(jié)性活動(dòng)，用各種方式維持樂園的新鮮感與吸引力。

園內(nèi)嘉年華小游戲 30元/局

內(nèi)容方可能擁有粉絲與情緒號(hào)召力，但缺乏長期空間運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

「火星樂園」2.0后續(xù)經(jīng)歷的調(diào)整與拆除，切實(shí)反映了當(dāng)內(nèi)容落地實(shí)體空間時(shí)，面臨的是一套完全不同的線下實(shí)體運(yùn)營復(fù)雜體系。而且這已不是第一次出現(xiàn)波折，2025年11月華晨宇原定在海南文昌國際航天城火箭產(chǎn)業(yè)園舉辦的「新形式」演唱會(huì)，也在演出前半個(gè)月因故取消，改址同時(shí)段的海口場地。

迪士尼在上海的落地也經(jīng)歷了10多年談判，歷經(jīng)多屆地方政府領(lǐng)導(dǎo)的對接磋商。泡泡瑪特胡健也曾提到，樂園的經(jīng)營涉及到獲客成本、線下體驗(yàn)、IP打造、產(chǎn)品開發(fā)等等多個(gè)環(huán)節(jié)，越往后面做越感受到已經(jīng)不只是樂園這一個(gè)團(tuán)隊(duì)努力就能做好的事，需要公司整體IP能力、產(chǎn)品能力、運(yùn)營能力等方面的配合。

當(dāng)然，目前的新樂園大多不會(huì)長成迪士尼，更多時(shí)候，它們可能只是一個(gè)超大型的品牌快閃店，一場周期更長的沉浸式運(yùn)營實(shí)驗(yàn)，或者一個(gè)不斷迭代的內(nèi)容互動(dòng)空間，形態(tài)更輕、更靈活，也更貼近特定圈層的人群。

但不論再怎樣輕便，其兼具內(nèi)容創(chuàng)作與線下實(shí)體體驗(yàn)的雙重屬性，決定了：主辦方要有更強(qiáng)的內(nèi)容能力、零售能力、線下運(yùn)營和服務(wù)能力，才能接住「新樂園」這個(gè)浪潮。