作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：“川渝快樂水”也消失在貨架上多年了，那可是許多人的童年記憶。

遙想當年，能和可口可樂、百事可樂“掰手腕”的天府可樂，一度是川渝人的“快樂源泉”。

尤其是炎炎夏日，很多家庭的冰箱里，都凍上了各式各樣的汽水飲料。

但如今那個玻璃杯裝的天府汽水，承包一代川渝人味蕾的“快樂水”，終究是不見蹤跡了，就像從沒出現過一樣。

取而代之的是各種果味氣泡水，還有號稱低糖低脂的新式飲品，那個曾經風靡全國的天府可樂，消失在貨架好像已有很長一段時間了。

作為土生土長的川渝人，或是經歷過國貨汽水黃金年代的老一輩人，都會有一瓶獨屬于本土情懷的老牌可樂。

當年無數消費者鐘愛的天府可樂，也曾風光無限，在全國開了108家分廠、占據了75%的國內可樂市場份額，一度比肩兩大外資可樂，更是走出國門，登上國宴餐桌，創(chuàng)下屬于國產碳酸飲料的高光時刻。

但就是這樣一款國民辨識度極高、極具重慶地方特色的天府可樂，已經漸漸淡出大眾視野很多年了。

從前，人人都爭相購買的國產好味道，如今卻在各大商超貨架上難尋蹤跡，線下鋪貨寥寥無幾。

這瓶曾經火遍大江南北的國產可樂，從川渝之地走紅，如今仿佛銷聲匿跡了。

成也合資

敗也合資

把時間拉回30年前，就能清晰地看見天府可樂的衰落，從來不只是“經營不善”這么簡單。

這款國民可樂的衰落，可以說是整個國產汽水行業(yè)的一個宿命，逐漸淡出大眾視野的天府可樂，不是第一個，也不是最后一個。

因為八大國產汽水廠，幾乎都栽在同一條路——外資合資。

上世紀90年代初，可口可樂、百事可樂兩大外資巨頭目標一致，都“盯”上了中國龐大的飲料市場。

由于當時外資被限制單獨建廠，所以“合資”就成了唯一的入場券。

而國內八大汽水廠（天府、嶗山、北冰洋等），不是缺乏資金，就是缺少技術，還有的甚至缺乏專業(yè)的管理經驗。

在那個年代，被“以市場換技術”的政策紅利推動下，許多汽水廠紛紛選擇和可口、百事等行業(yè)巨頭合資。

從表面上看，這是一場“雙贏”的合作，但往深了看，這可能是外資精心設計的“收割局”。

套路基本上都萬變不離其宗，先合資占股，再通過控股權雪藏國產品牌，最后再壟斷市場。

其實這并不是沒有先例，套路見怪不怪，賣身外資的國產汽水廠也不在少數。

1994年北冰洋與百事合資，很快就被其減產停產，導致品牌“消失”了十幾年；同樣的例子還有嶗山可樂，其被可口可樂收購后，也被雪藏了，直到“消失”多年后才能重啟。

歷史總是離奇的相似！而天府可樂的遭遇，也不過是賣身外資的一個縮影。

據新華社報道稱，在未與外資合作前，天府可樂年銷售額高達7000萬元，年利潤能達1000萬元，總資產近億元，發(fā)展勢頭一片大好。

可踏入合資后，不僅連年虧錢，最高虧損額度還直接沖到7000萬元，品牌方這邊到頭來一分實際收益都沒撈到。

到了2006年，八大國產汽水廠大多都“全軍覆沒”；曾經那些耳熟能詳的國民品牌，要么衰落了，要么淪為了外資的“代工廠”。

而這背后，其商業(yè)本質是時代紅利下國貨的生存困境，遇上了外資成熟的商業(yè)掠奪邏輯。

早期國貨有品牌、有市場，無奈部分企業(yè)的體制僵化、資金匱乏、管理落后。

天府可樂作為老牌本土企業(yè)，經營決策需要層層審批；面對外資靈活的營銷與渠道布局，市場反應多少有些遲鈍。

加上當時的稅費差別，國內企業(yè)所得稅稅率高達33%，而外資企業(yè)實際所得稅僅15%，兩者相差一倍多，可見國產飲料廠的成本壓力懸殊，客觀上確實與外資品牌無力抗衡。

并且，外資套路雖然簡單卻也十分猛烈；先通過合資拿到本土品牌的廠房、設備、渠道，再集中資源推廣自有品牌，把國產品牌邊緣化；等國產品牌徹底衰落，再壟斷定價、收割市場。

對他們來說，合資的目的從來不是“幫國貨發(fā)展”，更多的是“借殼入華，清除對手”。

一定程度上，天府可樂的沒落，既是時代的萬般無奈，也是早期國民品牌在商業(yè)化發(fā)展中吸取的慘痛教訓。

迫于種種不利因素下，對天府可樂這樣的本土老牌汽水品牌而言，試圖與外資競爭幾乎是不可能的，畢竟雙方實力懸殊。

更重要的是，一旦喪失市場主動權，又握不住核心競爭籌碼，哪怕是再輝煌的國貨品牌，也很有可能淪落到“任人拿捏”的地步了。

最終無力支撐之下，天府可樂只能以1.3億元低價出讓手中股權，賣身外資百事公司，自此逐步陷入了處處受制的被動境地，一步步離開大眾消費市場。

“賣身”外資只是個開始

國貨求生仍有希望

原本還覺得賣身外資，背靠大樹好乘涼，沒想到品牌一步步被雪藏，市場也不斷失守，整體的發(fā)展幾乎到了跌至谷底的至暗時刻，但天府可樂卻為自己留住了一絲生機。

可能大多數人不知道，天府可樂能在消失十幾年后回歸市場，最關鍵的一點，是那牢牢在手的配方和商標。

于國貨而言，核心知識產權可不是“可有可無的資產”，有時候也可能是絕境翻盤里的唯一火種。

1994年，是天府可樂命運的轉折點；彼時它與百事合資，成立百事天府公司；時隔多年再回看當初定下的合資方案，越發(fā)佩服天府可樂當年做出的抉擇，實在超前又理智。

企業(yè)只把廠房、設備、土地使用權這些“硬資產”作價713.8萬美元入股，占股40%，核心的草本配方、商標所有權，一分沒作價，完好無損地留在自己手上。

但此后的12年，百事手握60%的控股權，將其一步步逼入絕境；當初承諾過“天府可樂產量不低于50%”，到后來就逐年減產。

到了2005年，天府可樂的產量占比不足1%，合資公司連續(xù)12年虧損，累虧7000萬元，天府可樂因此深陷債務泥潭。

從一個國民大廠，淪為連續(xù)8年的重慶市“特困企業(yè)”，債務高達1.4億元，也不得不再次出售股份。

可即便是后期被迫變賣股份，僅保留5.6%的股份，算是徹底退出了合資體系，但那份核心資產，天府可樂一直不曾松手。

自那之后，天府可樂曾多次發(fā)函、起訴百事，全力追討配方和工藝使用權；到了2010年，法院判決天府可樂勝訴，明確配方、工藝、商標歸中方所有，百事需停止使用并返還相關資料。

這場耗費數年的維權官司，正式為天府可樂守住了品牌命脈，也徹底掙脫了外資束縛，拿回了全部核心權益之后，蟄伏多年的品牌終于迎來了重回市場的資格。

2016年正式復出后，天府可樂因為掌握完整配方主權，能自主調整產品；企業(yè)堅持以白芍為主料的草本配方，區(qū)別于兩樂的西式配方，將“中式可樂”推向了新高潮。

后來又陸續(xù)推出了無糖款、電解質可樂、草本氣泡水等多款極具中式美學的產品，且全是基于自主研發(fā)權的自由嘗試。

不得不說，天府可樂還是幸運的，它并沒有將核心資產拱手讓人，在大勢傾頹時守住了底線，才給今天的東山再起留足了底氣。

一時情懷刷屏走紅

難解品牌代溝硬傷

熬過漫長的維權拉鋸，成功奪回商標、配方等核心權益，徹底擺脫外資層層桎梏后，沉寂多年的天府可樂，總算重回大眾視野了。

2016年再次出發(fā)的天府可樂，瞬間點燃了川渝人的懷舊熱情；經典款玻璃瓶裝，帶著淡淡的草本清香，一口下去滿滿的川渝童年記憶。

但不盡人意的是，情懷撐起了短期的銷量，卻難撐起長期的市場；能喚醒老粉，卻也留不住新一代。

復出后的天府可樂，陷在了“靠情懷出圈，難靠情懷立足”的循環(huán)里；熱度來得快，去得更快。

在2021年，頂流明星肖戰(zhàn)在《奇妙之城》中飲用天府可樂曾一度引發(fā)全網熱議，產品開售一小時后，銷量就達到1388箱，24小時訂單超6000單。

一時間，“我要喝肖戰(zhàn)同款可樂”的呼聲居高不下，但成也網絡，敗也網絡。

生于重慶的肖戰(zhàn)帶火了這款被遺忘的“川渝快樂水”，品牌短期內享受了時代的紅利和明星效應帶來的“潑天富貴”。

但好景不長！2年后，天府可樂又因為破產傳聞一度在網上鬧得沸沸揚揚。

先是因為“破產烏龍”熱搜發(fā)酵，天府可樂天貓旗艦店單日銷量暴漲17倍；

緊接著，董事長現身直播間回應傳聞，兩天內直播間觀看量破百萬，工廠也同步緊急擴產。

可惜，熱度褪去后，一切就回歸平淡了；線上月銷僅千余單，川渝以外市場難覓蹤跡，大多數年輕人“沒聽過、沒喝過”天府可樂。

從財務數據上看，天府可樂的處境更是慘烈，虧損窟窿也不小。

公開資料顯示，在2016—2017年間，也就是天府可樂復出的頭兩年，累計虧損超3000萬元；

到了2021年，企業(yè)營收為1651.87萬元，凈利潤為負的1832.47萬元；2022年前5個月營收不到1000萬元，仍虧損400余萬元。

如今天府可樂70%的銷量都集中在川渝，只能靠老粉“情懷續(xù)命”，全國化之路舉步維艱。

而這背后最大的核心問題，便是品牌代際斷層。

沉寂的那些年，剛好是消費主力從70后、80后向90后、00后更迭的關鍵期。

川渝以外的年輕人，沒多少聽過天府可樂的；即便聽過，也覺得“是老一輩人愛喝的”，新鮮感遠不如元氣森林、兩樂……

而懷舊只是短期的情緒消費，并不是長期的價值認同，老粉的情懷，是無法形成持續(xù)復購的；年輕人不買單，品牌的未來就很難。

更現實的是，飲料行業(yè)競爭早已不是“口味之爭”，而是品牌、渠道、營銷、供應鏈的全方位較量。

以可口可樂、百事可樂為代表的外資可樂，深耕中國市場幾十年，早已將渠道滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部；而元氣森林這類的新茶飲，靠互聯網營銷、無糖健康定位，快速搶占年輕市場。

而反觀天府可樂，全國僅接近300家經銷商、3萬個網點，供應鏈又依賴代工，旺季產能不足，很難和巨頭們和同行相抗衡。

很多時候，情懷或許是錦上添花，但一定不是雪中送炭，懷舊能救一時，救不了一世；用產品和品牌來說話，才能真正打破代際斷層，站穩(wěn)市場。

國貨當自強

中式可樂的出路在哪里？

情懷“退燒”、虧損不斷、全國化受阻，種種不好的跡象擺在眼前，可天府可樂并沒有坐以待斃。

近幾年，企業(yè)也一直在嘗試著新的破局之路，雖然路途難走，但也有新希望誕生。

在兩樂的壟斷下，天府可樂選擇“不正面硬剛”，反而深耕草本配方，打造中式健康可樂的標簽，這也是它與兩樂的不同之處。

更值得一提的是，天府可樂還是“重慶非遺”產品，能把可樂干成地方非遺，可想企業(yè)背后付出的心血有多少。

和外資可樂高糖、高碳酸的西式配方相比，天府可樂的草本配方自帶“健康、天然”屬性，還是與重慶市中藥研究院共同研制，這“含金量”可不低。

再加上品牌持續(xù)推陳出新，旗下產品加速迭代，更是征服了不少消費者的味蕾，還重新喚醒老粉記憶。

還有當下流行的多巴胺文化，天府可樂也沒錯過，通過多元化延伸，推出青鳥汽水（橙味懷舊款）、白桃草本可樂等，試圖覆蓋更多的消費場景。

目前，天府可樂已獲評重慶市專精特新中小企業(yè)，草本差異化路線初見成效，未來還是值得期待的。

但擺在企業(yè)目前的難題是，短板依舊很明顯，有差異化優(yōu)勢和本土川渝特色，但不一定能迅速轉換成真金白銀，再加上渠道和供應鏈等困難，虧損仍未止住。

對企業(yè)而言，破局之路沒有捷徑，只能一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打向前走。

一晃數十年已過，天府可樂這個重慶老字號，從曾經風靡全國的國民汽水，一步步走出大眾視野，又歷經坎坷重回市場。

這一路走來，著實不易，對天府可樂而言，老字號是金字招牌，但不是“免死金牌”。

時至今日，這瓶帶著老川渝味道的國產可樂，如何早日扭虧為盈，被更多的人發(fā)現和挖掘，不僅需要時間，也需要市場和消費者的捧場支持，更需要企業(yè)自身底子厚、能抗能打的初心不變。

歸根究底，我們缺的不是一款國民好貨，也不缺拿得出手的國產可樂，缺的是對市場的敬畏、對消費者的上心、對行業(yè)的用心！

市井煙火如常，夏日汽水依舊，也希望天府可樂能夠迎難而上，用心做產品，將更多的國民飲料發(fā)揚光大！

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