文 | 王景行 Alan

最近，星巴克開始在中國門店賣衣服了。

這次上線的是“熊店長小鎮系列”，除了潮玩手辦、毛絨公仔、盲盒星星粒、家居用品等常規周邊外，還首次推出了服帽包類產品，并在全國部分門店同步發售。

其中，工裝背心定價399元，刺繡T恤279元，連帽外套459元，全部圍繞星巴克經典IP“熊店長”展開設計。消費者可以直接通過小程序下單、門店自取，購買后還能累計星享俱樂部積分。

消息一出，很快在社交平臺引發熱議。有人覺得“終于把星巴克周邊做成了潮牌感”，也有人吐槽“咖啡店開始賣衣服，有點不務正業”。

但如果把視角放大，會發現這件事其實并不只是“星巴克跨界賣衣服”這么簡單。因為今天越來越多茶飲、咖啡品牌真正想賣的，已經不只是飲品本身，而是一整套圍繞IP、內容和生活方式展開的新消費體系。

周邊，茶咖品牌的新增長

星巴克“熊店長”Bearista，是一個誕生于1997年的官方吉祥物，最早只是星巴克在西雅圖推出的節日限定毛絨玩偶。一只戴著咖啡師帽、圍裙的小熊，原本更多承擔的是門店陳列和節日營銷功能。但過去幾年，星巴克開始不斷強化它的人格化設定，希望通過更鮮明的IP形象，與消費者建立更長期的情感連接。

而這次上線的“熊店長小鎮系列”，某種程度上也是星巴克第一次把“熊店長”真正做成一套完整的IP消費體系。

從潮玩手辦、毛絨公仔、盲盒星星粒，到家居用品、車載好物，再到首次出現的服帽包產品，星巴克正在嘗試把一個原本停留在“周邊贈品”層面的IP，進一步延伸成可穿戴、可使用、可收藏的生活方式產品線。

這背后更重要的變化是，周邊生意本身，正在變成星巴克的新增長來源。星巴克2026財年第二財季財報顯示，包含即飲、咖啡零售、周邊及授權商品在內的渠道開發業務，實現營收5.3億美元，同比增長39%，利潤率達到52.3%。這遠遠超過了賣咖啡本身的利潤率。

相比之下，咖啡主業本身已經進入相對成熟階段。同期，星巴克整體凈營收為95億美元，同比增長8.4%；經營利潤8.281億美元，同比增長38%。

可見，周邊商品正在從過去的“輔助收入”，逐漸變成咖啡主業之外的新增長引擎。而星巴克也并不是唯一一個這樣做的品牌。

而且放眼整個新茶飲與咖啡行業，周邊業務都在快速升級。據剁椒Spicy統計，2025年全年，47家茶飲咖啡品牌共進行了240次IP聯名。其中，瑞幸咖啡以23次聯名位居第一，茉莉奶白19次，霸王茶姬18次。瑞幸與《貓和老鼠》《王者榮耀》等IP聯名套餐，多次出現“上線即售罄”；精品咖啡品牌M Stand則在一年內推出63款周邊產品，并逐漸把業務觸角延伸至鞋履、潮玩乃至美妝領域。

另一邊，新茶飲品牌也開始把IP運營從“聯名營銷”升級成長期資產經營。

霸王茶姬上線了名為“踏花歸來”的服飾系列，將東方美學延伸至穿搭場景；蜜雪冰城則圍繞“雪王”IP打造“雪王魔法鋪”，持續擴展玩偶、盲盒、文創等周邊矩陣，甚至進一步規劃主題樂園。

周邊，正在從過去“買飲品送貼紙、杯套”的贈品邏輯，轉向真正的商品邏輯。過去，周邊更多承擔的是營銷功能；但現在，越來越多品牌開始通過小程序下單、門店自取、限量發售等方式，直接銷售付費周邊商品。在飲品同質化越來越嚴重的背景下，潮玩、家居、服飾、文旅甚至美妝，正在成為茶咖品牌新的差異化入口。

星巴克想賣的，不只是周邊

如果說“熊店長小鎮系列”只是一次中國市場的IP周邊擴展，那么放眼全球，星巴克其實早已不滿足于“咖啡品牌”這一身份。

過去幾年，星巴克在日本、韓國、中國等亞洲市場，持續通過聯名、服飾、家居、潮流周邊等方式，把品牌從“飲品消費”進一步延伸到生活方式消費。

尤其是在日本市場，星巴克已經逐漸形成了一套相對成熟的“咖啡+生活方式”運營體系。

2025年，星巴克日本聯合BEAMS推出“STARBUCKS STAND by BEAMS”項目，開始以季度形式持續推出服飾、包袋、戶外用品及主題周邊，并圍繞旅行、咖啡產區、城市文化等主題進行內容化運營。

今年3月，與TOMICA小汽車合作，發售了包括適合親子穿著的T恤、包袋等單品，在橫濱、原宿、京都三地門店以及星巴克官方網店同步發售；再比如以肯尼亞咖啡產區為主題的系列中，星巴克將火烈鳥、長頸鹿、咖啡樹等元素融入服飾設計，本質上已經不只是賣商品，而是在售賣一種“在地文化”與生活氛圍。

另一邊，星巴克也在不斷向潮流與時尚領域靠近。與韓國街頭品牌thisisneverthat合作推出復古風膠囊系列；跟山本耀司旗下WILDSIDE YOHJI YAMAMOTO、設計師Judy Hua展開聯名。

這背后其實都指向同一個目標：讓星巴克不只出現在消費者手里的咖啡杯上，也出現在穿搭、家居、出行甚至社交表達里。

更關鍵的是，這種變化正在從“單點聯名”走向“體系化運營”。過去的IP合作更多是階段性的營銷事件，但現在越來越多品牌開始把周邊產品納入常態化商品結構中，通過季度上新、主題系列和限量機制，形成類似“產品線”的持續供給。

在這個過程中，門店也不再只是銷售終端，而逐漸變成IP內容的展示空間與首發場域。無論是快閃首發、區域限定，還是線上線下聯動發售，本質上都是在強化“稀缺性+場景感”的組合策略，從而放大周邊產品的情緒價值。

這種運營方式，讓IP不再停留在視覺符號層面，而是開始進入更穩定的商業循環體系，也為茶咖品牌打開了一個介于快消與潮流品牌之間的新增長模型。

結語

某種程度上，今天的茶咖品牌，正在越來越像一家“IP公司”。過去，周邊更多只是營銷附屬品，是為了拉動門店銷量、制造社交傳播；但現在，越來越多品牌開始把IP、聯名、潮玩、服飾、文創，當成真正獨立的消費生意來運營。

而星巴克這次推出“熊店長小鎮系列”，本質上也是一次品牌邊界的再延伸。

它想賣的，已經不只是咖啡，而是一種圍繞“第三空間”展開的生活方式：消費者不僅可以在門店喝咖啡，也可以把星巴克穿在身上、擺在車里、放進家里。

這背后反映的，其實是整個消費行業的一種新變化：當飲品越來越標準化，也許決定品牌差異的，開始變成IP能力、內容能力，以及品牌能否持續占據消費者更多生活場景。

未來茶咖品牌之間競爭的，或許不只是“誰更好喝”，而是誰能把自己的品牌，真正做成一種長期存在的消費文化。