山東
如果問起近兩年體育用品市場最近有多火？那么一組數據就可以說明問題。2025年，僅四大電商平臺的體育用品銷售額就達到4494億元，同比增長15.89%。其中戶外/登山/野營用品更是猛增22.22%，運動鞋服也保持了連續五年的增長態勢。
更直觀的感受來自線下。周末走進任何一家商場，運動品牌區往往是最擁擠的地方。年輕人穿梭在耐克、阿迪達斯、薩洛蒙等運動品牌的貨架之間，挑選著自己心儀的裝備。
但與此同時，還有一個現象同樣很明顯：消費者既想要大牌的專業性能，但同時也會掏出手機拍照四處比價，這就是當下體育消費最真實的一幕。
這背后其實是消費心理的轉變。過去，買一雙薩洛蒙、昂跑或HOKA，是戶外圈的“身份象征”，動輒千元的定價被視為輕奢門檻。如今，這些被稱作“新中產三寶”的專業戶外鞋，正頻繁出現在折扣店的貨架上。因此消費者這種“既要品牌，又要實惠”的心態，直接催生了奧萊等品牌折扣業態的持續火爆。
就比如在寧波一家頭部奧萊，運動戶外品類的收入占比就曾高達37.73%，反超傳統服裝服飾成為商場第一大品類。消費者推著購物車，目標明確：找大牌，但也要折扣。與其在商場專柜原價購入，不如多開幾公里去奧萊淘貨——省下的錢，夠再買一雙鞋。
有報告顯示，2025年國內奧萊的消費主力是25至35歲的年輕人，其中Z世代的增速遠超其他年齡段。他們不再覺得買折扣是“沒面子”，反而把“花小錢買大牌”視為一種精明的生活能力。
其實，線上同樣如此。以唯品會為例，這個深耕品牌特賣的電商平臺，常年為薩洛蒙、安踏、李寧、凱樂石等品牌提供常態化的深度折扣。一款專柜千元以上的跑鞋，在這里可能腰斬；一件原價近兩千的沖鋒衣，折扣后僅需幾百元。
最新數據顯示，2026年一季度，“唯品運動節”首日業績同比增長15%，運動戶外品類成為增速最快的板塊之一。不難看出，年輕人對于這種能夠提供確定性品牌折扣的平臺，還是很買賬的。
說到底，年輕人不是不愛買，而是不想當冤大頭。牌子要好，價格也要好，這沒什么不好意思的。花小錢辦大事，就是現在最實在的消費觀。
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