文源 | 源Sight

作者 | 安然

亞瑪芬體育的增長接力賽正有條不紊地進行。

集團內部，薩洛蒙所在板塊收入保持爆發式增長，與“談不上中年危機、但增長略顯乏力”的始祖鳥形成接力；始祖鳥內部，在以往主要的男性消費群體之外，女性消費者正接過新增長的旗幟，幫助品牌實現過渡與新躍升。

今年以來，始祖鳥對女性業務投注更多精力。產品方面，旗下先鋒產品線SYSTEM_A推出DROP 9首個女性專屬系列；精英矩陣上，簽約國內頂尖越野跑運動員向付召；品牌敘事上，紀錄片《她 順流而上》延續前度宣傳，不斷增強品牌在女性戶外愛好者中的影響力滲透。

這一戰略調整，一方面在于品牌自身增長放緩的背景：最新財季，始祖鳥所在板塊的收入增速、門店規模、門店規模增速均低于薩洛蒙所在板塊；另一方面，女裝業務的強勁表現也讓始祖鳥堅定調改：最新季度，品牌女裝銷售同比增長超過40%，在所有品類中增速最快。

在業績會上，亞瑪芬管理層重申了始祖鳥2030年女裝占比超過30%的目標。作為占總營收超三成、增速超40%的單一國家市場，中國的女性消費者將成為始祖鳥實現業績目標最重要的推動力量。

但覬覦這片廣闊市場的品牌不在少數。目前，除了在國內市場搶先占位的lululemon，諸如Alo Yoga、卡戴珊個人品牌Skims等也借由落地香港切入中國市場；此外，凱樂石、索康尼等戶外品牌在女性業務方面也取得一定突破。

始祖鳥的女裝業務仍要和男裝一樣面臨激烈競爭，甚至承載更多壓力。

01

無心插柳lulu鳥

2025年5月，始祖鳥CEO Stuart Haselden曾表示，“我們在女裝方面滲透不足，但隨著我們專注于改善女性用戶的顏色、合身度和選擇，我們確實看到了進展。”

截圖來源于小紅書

源Sight注意到，在社媒平臺上，始祖鳥的形象的確正變得光彩靚麗起來。例如“芭樂提”粉綠配色的RUSH GTX 3L RECCO沖鋒衣、潮汐粉和云凌藍的BETA JACKET沖鋒衣，以及漸變色鳥標刺繡的ENVOY LITTLE BIRDT恤等，都引起不少女性消費者的注意。

版型方面，始祖鳥新的NAYA CROPPED JACKET短款沖鋒衣同樣變化頗大，相比常規女款BETA JACKET沖鋒衣M碼的后衣長，這個短款NAYA后衣長短了近15cm，下擺已經縮到腰附近，款式更加時尚，注重穿搭效果。

在更多選擇的提供下，社媒平臺上越來越多出現將始祖鳥產品與lululemon等女性品牌的產品搭配起來的現象，例如以lululemon的緊身衣褲為內搭，配以始祖鳥的軟殼/硬殼沖鋒衣/夾克出行通勤。

截圖來源于小紅書

“lulu鳥”的出現并不奇怪，畢竟二者所描繪的城市中產女性用戶形象幾乎不謀而合——有一定經濟實力、愛運動但非極限、日常場景更為高頻、看重質量與舒適性。

借由其他女性品牌入局，逐步影響大眾消費者對品牌的性別構成認知的同時，始祖鳥也從品牌敘事、精英矩陣、產品矩陣等方面加速更新，建立更完整的女性戶外運動體系。

從《她山之路》《她就是高山》到今年的《她 順流而上》，始祖鳥通過紀錄片的形式構建起立體的女性敘事。其關于“如何從外界的喧囂中抽身，重新獲得對身心的掌控”等的探討，讓品牌實現從社群活動的技能傳授到與消費者的情感聯結。

根據華麗志，截至2025年5月，始祖鳥全球攀巖代言陣容中女性運動員人數相比2020年增長100%，40人中有19位女性，占比近半。目前始祖鳥女性代言人矩陣還在不斷擴容，4月底，品牌就官宣中國越野跑運動員向付召為始祖鳥全球運動員。

今年5月，始祖鳥還發布了SYSTEM_A DROP 9首個女性專屬攀巖系列。

截圖來源于小紅書

該系列目前已推出四款標志性單品：輕量防曬風殼夾克Subida Jacket W、寬松過渡T恤Subida SS Tee W、一體式攀巖連體套裝Subida One Piece W，以及接近鞋Konseal，覆蓋攀爬、恢復、保護全場景，主打輕量寬松舒適風。

02

女裝之必要

始祖鳥包括其他男性向戶外品牌近年越發側重女裝業務的開發，很大程度受消費環境轉變影響。

巨量引擎、CBNData等聯合發布的《2025 戶外生活方式白皮書》顯示，戶外人群呈現泛年輕化、城市化特征，女性占比67%且消費活躍。

全球咨詢公司埃森哲的數據顯示，中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費者，每年有高達10萬億人民幣的消費支出，她們的體育娛樂消費占比也在逐年攀升。

這與以往男性占主流的戶外消費格局全然不同。具有洞察力的品牌絕不能再把女性消費者當作傳統男性運動市場之外的補充群體，而應探索如何將女性業務作為一個獨立增長板塊進行經營。

除此之外，始祖鳥自身業績波動略顯乏力的緩增表現，也促使品牌加速女裝業務的開發與推廣。

自2025年第二季度以來，始祖鳥包含自有零售門店和電商網站的全渠道收入(omni-comp)增速出現波動，除第三季度外均低于20%，2026年一季度增速暫恢復至19%。

截圖來源于亞瑪芬體育財報

2026年一季度，由始祖鳥主要帶動的技術服裝部門，期內營收增長33%至達8.85億美元，低于薩洛蒙所在板塊42%的增速；截至3月31日，戶外表演板塊DTC門店數量同比增長40%至340家，技術服裝板塊則增長35%至297家。

出于市場表現、優質點位等考慮，始祖鳥2026年僅計劃凈新增30-35家門店，大中華區約為10-12家全新門店；而薩洛蒙僅一季度就新增13家門店，其中大中華區凈增9家，2026全年，薩洛蒙預計在大中華區新開45家凈門店。

在總體放緩之中，女裝的局部增長成為亮點。始祖鳥管理層表示，2026年一季度，始祖鳥女裝產品在延續強勁勢頭，銷售同比增長超過40%，增速超過始祖鳥其他任何品類；女裝目前占品牌整體營收的近25%，單季度滲透率提升200個基點。

于是，業務天平的兩端，女裝的砝碼再次加重。

03

女裝之挑戰

亞瑪芬集團CEO鄭捷在電話會上表示，“隨著我們在提升產品貼合度、風格與功能性方面不斷進步，同時不斷拓展產品品類并充分利用我們獨特的設計優勢，我們切實感受到品牌（始祖鳥）與女性之間的親和力正顯著提升。”

他同時提到，“我們在大中華區和亞太地區擁有強大且差異化的產品平臺，在此區域持續為我們的產品組合提供行業領先的性能表現。”

截圖來源于亞瑪芬體育財報

數據顯示，一季度，亞瑪芬在大中華區收入同比高增44.5%至6.45億美元，在總營收的占比超過30%；除大中華區外的亞太區雖大增52.6%，但占比較小，收入也僅有2.39億美元；美洲和EMEA地區增速與營收水平相對接近，分別為18.1%、26.6%和5.49億美元、5.13億美元。

由此，在女裝業務推進時，中國市場或將是始祖鳥女裝的重點進攻市場。但是，國內市場上的運動女裝賽道已頗為擁擠。

外來品牌方面，盡管近年由于產品老化危機等影響，lululemon在北美大本營連連失利，但該品牌在國內運動女裝市場上仍有一定統治力。2025財年第四季度，lululemon中國大陸業務凈營收同比增長24%，全年同比增長達29%，大陸直營門店數量超過170家。

管理層表示，lululemon2026年新品滲透率將從2025年的23%大幅提升至35%，推出如Unrestricted Power訓練系列、新一代ShowZero防汗漬技術等創新產品；同時削減SKU、優化門店陳列，并加大品牌激活活動。

在品類拓展的過程中，始祖鳥女裝產品可能將與lululemon展開正面競爭。

截圖來源于小紅書

同時，同類品牌中，如卡戴珊創立的個人品牌Skims大中華區首家直營門店已在中國香港銅鑼灣時代廣場搭建圍擋，將正式進軍內地市場；Alo也確認掛牌香港尖沙咀的K11 MUSEA，預計門店將于今年年中開業。

國內品牌方面，主打城市輕戶外的駱駝、伯希和等品牌，早已深諳國內消費者對時尚化產品的需求，在產品色彩、版型投資上獲得極高回報率。目前，前者是國內戶外服裝市場份額占比最大的國產品牌，后者則改名為“奔赴自然”，正在港交所排隊IPO。

與始祖鳥定位更為相近的高端戶外品牌，例如凱樂石、索康尼等，也在女性消費者市場上取得一定突破。

據21世紀經濟報道，在唯品會上，女性對凱樂石的購買人數超過男性，女性用戶占比近70%；另據懶熊體育，凱樂石2017年創立的FUGA跑山幫，發展至今，女性跑者占比已近四成。

索康尼方面則透露，其消費者中女性占比已經達到約40%；品牌正通過FOR HER系列及女性社群活動，不斷提升女性消費者占比。

結合市場動態，包括與始祖鳥師出同門的薩洛蒙，以及HOKA、On、Outopia等戶外品牌，都在加強關于女性社群、門店體驗及針對女性場景的產品研發，將女性市場視為下一階段最重要的增量。

以上眾多競爭勢力無疑對始祖鳥的女裝業務拓展形成一定挑戰。

同時，作為一向以高端專業戶外形象示人的始祖鳥，在加強產品時尚化、設計感時，也可能將引來一些關于專業度、產品風格的爭議。

但一個策略總歸難以討好所有人。顯然，此時的始祖鳥更需要一雙有力的大手，將其重新拉回穩增、高增的軌道。女裝，或已是目前最好的選擇。

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