既要GMV增長，也要守得住利潤線。

采寫/陳紀英

編輯/萬天南

越來越多品牌在今年618，開始算起了經營效益這筆賬——既要GMV增長，也要守得住利潤線。

有服務商透露，其合作的品牌中，約七成把凈利潤率列為一號KPI，“以前這個?例連四成都不到”。

既要增長也要利潤的指引下，美妝品牌開始重新審視“投資回報率”，押注利潤更有保障的渠道。

來自法國的高奢護膚品牌伊菲丹，持續全鏈路加倉天貓。“今年618，投入預計會有兩位數顯著增長，包括新品、IP合作、明星互動，以及‘紅貓計劃’投入等。”

不止618，據了解，伊菲丹在天貓的投入，已經連續兩年同比雙位數高增長。同時，伊菲丹加大了線下直營門店的布局，天貓的消費者購買產品后也能享受線下的SPA服務，形成完整的體驗閉環。

重倉天貓，重做線下，背后指向同一件事：提升品牌力和經營效益。

一

在天貓雙位數高增長，伊菲丹做對了什么？

伊菲丹，作為法國專為敏感肌研發的抗衰老品牌，近年來加速中國市場布局，今年在天貓成交同比雙位數高速增長。618開賣第一波，伊菲丹持續拿下雙位數高增的同時，新品已經實現超1000萬成交。

伊菲丹在天貓的高增長，有跡可循。今年618，伊菲丹準備得相當充分。

新品迅速打爆。伊菲丹與天貓小黑盒合作的氧氣防曬在今年4月上線，既是品牌自播的主推新品，也登陸了李佳琦直播間，作為今年618主推品，實現口碑銷量雙豐收。

曝光給夠，品牌自播時間大幅延長——伊菲丹官方旗艦店的日常直播是早9點到24點，618期間，直播從早8點一直持續到凌晨1點；伊菲丹海外旗艦店的每日直播也延長了兩個小時。

口碑傳播是伊菲丹的強項——在小紅書上，伊菲丹的面膜被公認為“第一貴婦面膜”；剛上市的氧氣防曬同樣口風頗佳，“全能型妝前防曬，獨有氧氣膚感，達到行業天花板級別”。

在小紅書種草，在天貓成交，伊菲丹看到這條成交轉化鏈路的高效、品牌心智沉淀的顯著，今年“紅貓計劃”的投入再翻倍。

今年520，伊菲丹上線和天貓合作的禮盒。目前正在緊密合作代言人權益，打造明星聯名加平臺專屬，這不僅是流量的導入，更是品牌力的沉淀。

天貓成為伊菲丹品牌經營重要陣地，保持持續健康的增長，這源于三重因素。

其一，天貓是美妝品牌的主陣地。

從市場規模看，淘寶天貓美妝穩居線上第一。國際品牌展現出強勁的增長韌性。從近3年618天貓美妝TOP20品牌榜可見，在排名上升的8個品牌中，6個是國際品牌。公開數據顯示，目前伊菲丹天貓官方旗艦店粉絲數86.6萬，全網最多，店鋪總分4.9，近3個月好評率99%。

其二，天貓聚集了消費能力最強、復購率最高的核心美妝群體。

阿里巴巴最新財報數據顯示，天貓的88VIP用戶已經超過6200萬，這正是高端美妝渴求的目標用戶。伊菲丹88VIP用戶占比超八成，不僅消費能力強，而且忠誠度高。

“天貓的復購率還蠻高的，新客也一直在增長。”伊菲丹品牌負責人表示：“在電商板塊里，天貓的用戶我們很看重，和品牌很匹配。天貓是我們高凈值用戶沉淀的地方，在天貓通過搜索下單的用戶，是認準了品牌價值來的，是品牌最核心的用戶。”

其三，高客單、高復購保障了更高的ROI、更好的LTV（LifetimeValue）指標。

伊菲丹品牌負責人表示，投資要看短期和長期的賬，因此用戶的拉新、復購、客單等反映運營健康度的指標，是品牌所看重的，“未來希望品牌能健康，可持續的增長”。

在天貓持續的高增長，也給了伊菲丹更強的信心，產品線持續擴容，從一款超級面膜大單品，逐漸擴展至CP禮盒、防曬、面霜以及臻金系列等全產品線，多款核心品支撐。今年618，防曬品類拉動了新增長。

伊菲丹還參與了天貓“扶優計劃”，積極擁抱平臺的創新合作，比如打造禮遇節點的套裝禮盒、提供200-300元的試用小美盒等不斷開拓新客。

增長不止在618節點，展望全年，伊菲丹非常樂觀：“天貓渠道2026年肯定比2025年還要好。”

二

高端美妝持續升溫，品牌算清經營效益賬

增長的不止伊菲丹，高端美妝市場正在集體升溫。

今年2月6日，雅詩蘭黛集團發布2026財年第二季度財報顯示，整體凈利潤扭虧為盈，在高端美妝市場的所有品類、線上及線下渠道均實現市場份額增長，其中，海藍之謎、湯姆福特及勒萊柏表現尤為突出。

報告顯示，雅詩蘭黛在中國大陸市場有機凈銷售額增長13%，連續第二個季度雙位數增長，并指出增長得益于產品創新、雙11購物節及節日營銷的執行，以及面向消費者投資的增加。

歐萊雅集團也在財報中樂觀披露，2025年下半年以來，其高端美妝產品線在中國市場接近兩位數增長。中國市場所在的北亞區在2025年銷售表現止跌企穩。歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕表示，中國市場的高端消費正在恢復，這增強了歐萊雅的信心。

高端美妝品牌有了繼續往上走的信心，赫蓮娜、萊珀妮、香奈兒、迪奧等多個美妝大牌調價幅度超過兩位數。

清醒的戰略取舍，源于伊菲丹對“健康增長“的理念。“還是要堅守品牌心智，在這個前提下穩住整個品牌增長，讓消費者能夠真正看到品牌的價值，而不是依賴短期的促銷機制。”伊菲丹品牌負責人表示。

算清經營效益這筆賬后，品牌們越來越從容。在追求增長的同時，更加重視產品力和人群運營，以提升產品復購、實現穩定的投資回報率。

自主可控、利潤穩定的渠道，如天貓官方旗艦店、線下門店等，得到了美妝品牌的持續重倉。阿里媽媽數據顯示，618前夕，100多萬品牌商家持續在天貓加大投入，超過去年同期，其中美妝快消加大投入的商家數位列前三。

雅詩蘭黛CEO司泰峰在接受36氪采訪時就透露，雅詩蘭黛會持續加碼天貓等高增長平臺，同時優化線下零售體驗。另一家大品牌的負責人也表示，會將資源傾向效率更高、更可持續的渠道，未來會更多投入天貓。

今年520和618，高端品牌紛紛加碼限定禮盒、天貓合作款等升級產品。SK-II瞄準高凈值人群，推出了天貓專屬禮盒和瓶身。卡詩和天貓啟動了全渠道獨家的“線上沙龍”服務。

上述舉措成效明顯。今年618一開啟預售，美妝品牌和天貓的合作款熱銷：函得仕重組膠原修護霜發膜預售破2000萬，自然堂鉑金系列預售高達3000萬，海藍之謎精萃水250ml預售直接破了6000萬。

三

美妝提效三板斧：新品、會員和AI

產品力與創新力正取代流量玩法，成為美妝品牌穿越周期、贏得市場的決定性力量。

常態上新是共性節奏。

今年美妝賽道供需兩端都在變化。阿里媽媽的數據洞察顯示，在供給端 ，市場細分為韌肌抗老、煥顏緊致、功能修護、美白淡斑、舒緩補水、香妝美學六大賽道；在需求端 ，謹慎型、保守型、嘗鮮型等六大人群決策心智分化日益明顯。

消費遷移、市場升級、品類細分之下，需要品牌持續上新來滿足。

業績高增長的雅詩蘭黛就受益于此，過去一年，創新產品的占比“從10%提升到19%”，堅信“美妝消費者需要看到更多新事物”。

伊菲丹每個季度都會在天貓上新，把天貓作為新品核心孵化陣地，今年下半年預計將推出多款新品。

這些品牌們也相當擅長借勢平臺政策。

在天貓總裁家洛看來，“品牌每造一個超級新品都是一次搶占新客搶占市場的絕佳機會”。天貓已經成為品牌上新主陣地，2025年超1600萬款新品在天貓首發創下新高，2026年618天貓首發新品數量強勁增長33%，可復美、戴森、雷蛇都在天貓上線“全網獨家新品”。

做好會員運營，激活用戶復購，看重LTV指標，提升增長的確定性，也是美妝品牌的共識。如今，在天貓上，核心品牌的會員成交占比已經超過50%。

對于會員運營,伊菲丹很有心得，摸索出一套線上線下打通的會員權益，讓天貓旗艦店的會員可以到線下伊菲丹門店，享受備受好評的SPA服務，讓品牌的復購率進一步提升。

高復購高忠誠度不僅意味著更高的ROI，還有更強的反脆弱性。比如，受“膠原棒成分風波”影響，巨子生物旗下的可復美去年618跌出某直播平臺美妝榜前十。不過，西邊日出東邊雨，巨子生物透露，品牌在天貓平臺會員數量持續提升，會員成交金額占比持續提升。

面對AI大潮，頭部美妝品牌也積極擁抱變化，不僅僅把AI作為單點提效的工具，而作為一套全新的生產力體系。

一個明顯的變化趨勢是，美妝消費鏈路，正在從“人找貨”轉向“AI找貨”。

善用AI的美妝品牌，摸索出了一套“前置蓄水、分賽道突破、AI全域協同”的打法，實現美妝生意全域增長。雅詩蘭黛旗下成分護膚品牌The Ordinary，在天貓上線了行業首個AI深度旗艦店，帶動美妝護膚進化到了“一膚一方”的新階段。在剛剛過去的兩個財季里，The Ordinary都因其業績增長貢獻而被實名點贊。

伊菲丹也在從上到下擁抱AI，針對每個AI入口全面完善，AI應用覆蓋了創意生產、AI選品、數據洞察、AI客服等，提升經營效率和質量。

結語

從“跪著買流量”的被動內卷，到“站著贏人心”的主動選擇，美妝行業的這波潮涌，看似短期陣痛，卻是長期利好，本質上是對商業本質的回歸，也帶動了高端美妝品牌的本輪復蘇。

何為商業本質？一是持續增長，二是持續賺錢。唯有高復購、低退貨、有利潤的生意模式，才符合商業本質。

正如伊菲丹們所證明的，做好產品和服務，做好會員運營，沉淀下品牌資產做好復購，生意盤子就穩了，既能贏得市場，也能贏得尊重。