本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨打更人 編審丨橘子??????????????????????????????????

飲料旺季，市場(chǎng)上最常見(jiàn)的促銷(xiāo)就是一元樂(lè)享、再來(lái)一瓶、第二瓶半價(jià)這些。其中，第二瓶半價(jià)，十元三瓶這類(lèi)活動(dòng)在便利店最為常見(jiàn)。而一元樂(lè)享、再來(lái)一瓶活動(dòng)目前市場(chǎng)上是有十多家企業(yè)在參與，但總給消費(fèi)者一種：活動(dòng)力度不足，兌換難的體感。

這就導(dǎo)致一些企業(yè)不愿意碰，一些企業(yè)做得一地雞毛。

變形的促銷(xiāo)

在那個(gè)手機(jī)不普及的時(shí)代，促銷(xiāo)的第一活動(dòng)是“再來(lái)一瓶”。彼時(shí)，康師傅的新品憑借著“再來(lái)一瓶”，打開(kāi)渠道、進(jìn)一步加深了其對(duì)渠道的掌控力。后來(lái)，因?yàn)榧倨可w等問(wèn)題，導(dǎo)致“再來(lái)一瓶”基本腰折。

待到恒大冰泉做瓶蓋促銷(xiāo)，更是讓經(jīng)銷(xiāo)商、小店主掌握了用手電筒照瓶蓋，看里面有沒(méi)有中獎(jiǎng)的技能，這讓活動(dòng)都流轉(zhuǎn)在渠道，根本沒(méi)到消費(fèi)者手里。直到二維碼的出現(xiàn)，“掃碼中紅包”開(kāi)始在各個(gè)企業(yè)興起。

當(dāng)這種促銷(xiāo)活動(dòng)剛出來(lái)時(shí)，確實(shí)掀起了全民參與的狂潮，掃碼率能高達(dá)60%。這也讓一些傳統(tǒng)快消企業(yè)產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺(jué)，我的瓶身就是廣告窗口，我賣(mài)出去的產(chǎn)品其實(shí)就是流量。這也是娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后會(huì)說(shuō)、要讓娃哈哈300億瓶身變現(xiàn)，成為流量分發(fā)口的原因。

但很快，掃碼活動(dòng)就陷入了低谷，原因就是各個(gè)企業(yè)不再掃碼活動(dòng)上投入真金白銀。搖身一變，成了掃積分，規(guī)則是積累多少積分能換一個(gè)小禮品，這樣一來(lái)，消費(fèi)者的掃碼欲望就降低了，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，飲料的掃碼率低于10%，基本上約等于無(wú)了。

但有一家企業(yè)一直堅(jiān)持著真正的“掃碼活動(dòng)”，廠(chǎng)家讓購(gòu)買(mǎi)它家產(chǎn)品的消費(fèi)者習(xí)慣到每開(kāi)一瓶飲料都要掃個(gè)碼，這就是東鵬特飲。單純紅包這種純返現(xiàn)形式對(duì)于消費(fèi)者的吸引力也是會(huì)降低的，最為主要的是、它不能增加消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)的量，更不利于企業(yè)推新品。

于是，“掃碼紅包+再來(lái)一瓶”活動(dòng)進(jìn)入一個(gè)新模式：一元樂(lè)享。就是你加一元，可以任意兌換同一企業(yè)的其它產(chǎn)品，這就從單純的憑企業(yè)大力度的“再來(lái)一瓶”投入變成企業(yè)第二瓶一元賣(mài)給消費(fèi)者，讓企業(yè)降低費(fèi)用率，還大大增加了終端的出貨量。我們說(shuō)，終端需要的就是產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)。

2020年以后，整個(gè)快消品企業(yè)就進(jìn)入了“一元樂(lè)享、大瓶更勁興”時(shí)代。飲料銷(xiāo)售1L裝產(chǎn)品占比超過(guò)500ml飲料。其實(shí)，這個(gè)大瓶更勁興也是一元樂(lè)享的變形，就是直接綁定消費(fèi)者加一元，買(mǎi)到以前的雙倍快樂(lè)。

2026年，或是飲料銷(xiāo)售最難的一年，為何很多企業(yè)做了一元樂(lè)享但是消費(fèi)者參與度不高，還有一些高力度“再來(lái)一瓶”陷入兌換難的困境？歸根結(jié)底，原因還是在企業(yè)方。

那就是企業(yè)把活動(dòng)做得復(fù)雜，甚至有時(shí)候是為了做活動(dòng)而做活動(dòng)。

我們要明白一件事，就是所有的消費(fèi)者活動(dòng)都會(huì)涉及到核銷(xiāo)問(wèn)題。無(wú)論是一元樂(lè)享、再來(lái)一瓶活動(dòng)都是消費(fèi)者享受實(shí)惠后，終端店老板要拿著這個(gè)瓶蓋去找廠(chǎng)家核銷(xiāo)的。店老板之所以不愿意參加一元樂(lè)享、再來(lái)一瓶活動(dòng)的主要原因就在于核銷(xiāo)時(shí)間長(zhǎng)。

我們說(shuō)很多企業(yè)為了“別人家有這個(gè)活動(dòng)，我們也要有”的想法，導(dǎo)致參與活動(dòng)產(chǎn)品根本就不是你家暢銷(xiāo)品。比如說(shuō)，企業(yè)做一款無(wú)糖茶的一元樂(lè)享活動(dòng)，但今年無(wú)糖茶大盤(pán)在下降，你產(chǎn)品在終端的回轉(zhuǎn)率很成問(wèn)題，一天賣(mài)個(gè)三四瓶，甚至一個(gè)月連一箱都賣(mài)不出去。你說(shuō)終端店老板誰(shuí)愿意參與這個(gè)活動(dòng)，我代墊出去貨物，你什么時(shí)候給我核銷(xiāo)完，什么時(shí)候給我送到貨，甚至有些店老板會(huì)覺(jué)得我這天天都是在賣(mài)費(fèi)用，根本不是在賣(mài)貨。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，你不要管我產(chǎn)品在哪兒買(mǎi)的，只要是你企業(yè)的產(chǎn)品，我在青島買(mǎi)去北京樓下的小店你都要給我兌換。你店老板不愿意參加那是你店老板的事情，是企業(yè)沒(méi)有協(xié)調(diào)好。

至于你說(shuō)讓消費(fèi)者上個(gè)小程序，看一下周邊哪些門(mén)店參與活動(dòng)，這又將占用消費(fèi)者不少時(shí)間，他們對(duì)企業(yè)的好感度也會(huì)大打折扣。一句話(huà)“能做做，做不起就不要做”，從消費(fèi)者那里就給企業(yè)判了死刑。

被逼的內(nèi)卷

我們說(shuō)，這么多年了，快消品企業(yè)幾乎是年年都在推自己的系統(tǒng)，就是讓店主能夠自主地在手機(jī)上登錄企業(yè)的系統(tǒng)下訂單、核銷(xiāo)費(fèi)用，甚至能看到企業(yè)有什么活動(dòng)，店主自己主動(dòng)的、自覺(jué)的參加活動(dòng)。

但飲料企業(yè)的系統(tǒng)那是一個(gè)企業(yè)一個(gè)系統(tǒng)，一些經(jīng)銷(xiāo)商還推出了自己的系統(tǒng)。這就導(dǎo)致店主手機(jī)上光訂貨系統(tǒng)就得裝十七八個(gè)。基本形成了《木蘭辭》里的“東市買(mǎi)駿馬，西市買(mǎi)鞍韉，南市買(mǎi)轡頭，北市買(mǎi)長(zhǎng)鞭”的情形。

還有一些企業(yè)呢，做系統(tǒng)的跟做銷(xiāo)售的感覺(jué)不是一個(gè)體系的，做系統(tǒng)的有點(diǎn)文青范或者是愛(ài)起些英文名。結(jié)果就是店主做了一個(gè)一元樂(lè)享后，不知道去找哪個(gè)APP兌換。當(dāng)然，主要原因就是產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速率慢。

最后就只能等業(yè)務(wù)員上門(mén)的時(shí)候做核銷(xiāo)，我們說(shuō)現(xiàn)在的小店老板對(duì)墊費(fèi)用還是很厭惡的。

我們講兩個(gè)正面例子，農(nóng)夫山泉的系統(tǒng)叫NCP系統(tǒng)，就是Nongfu Spring Partner System，即農(nóng)夫合作伙伴系統(tǒng)，如果不是終端店主常用的話(huà)，也很容易就找不到核銷(xiāo)系統(tǒng)。但農(nóng)夫山泉這些年主要做的就是系統(tǒng)普及，推廣店主用系統(tǒng)核銷(xiāo)，在做一元樂(lè)享時(shí)也是拿東方樹(shù)葉這樣的熱銷(xiāo)產(chǎn)品先試水。

東鵬就叫東鵬特飲商戶(hù)之家，而東鵬這些年持續(xù)地做瓶蓋掃碼活動(dòng)，甚至已經(jīng)帶動(dòng)很多消費(fèi)者習(xí)慣買(mǎi)個(gè)飲料都要掃碼，讓掃碼率有了大幅提高（這也是今年市場(chǎng)上十多家企業(yè)做一元樂(lè)享掃碼活動(dòng)的基礎(chǔ)）。東鵬特飲也會(huì)跟下面的經(jīng)銷(xiāo)商提醒，不要把產(chǎn)品竄到其它區(qū)域，因?yàn)槌隽藚^(qū)域，消費(fèi)者掃碼就拿不到紅包。這對(duì)于快消企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品管理有很大幫助。

很多企業(yè)不愿意參與一元樂(lè)享、再來(lái)一瓶活動(dòng)的另一個(gè)原因就是、產(chǎn)品的利潤(rùn)點(diǎn)不夠。企業(yè)核算過(guò)，一元樂(lè)享以20%的中獎(jiǎng)率訴求來(lái)看，基本上要占企業(yè)終端15%—17%的費(fèi)用，這就相當(dāng)于把企業(yè)全年飲料促銷(xiāo)費(fèi)都拿去了，你不用去買(mǎi)冰柜、買(mǎi)排面、買(mǎi)地堆了。

企業(yè)又想能做得起一元樂(lè)享這樣的活動(dòng)，基本上產(chǎn)品在終端的價(jià)格不能低于4元/500ml，在1L飲料做，基本不能低于5.5元，因?yàn)?L飲料本身利潤(rùn)就低。這也限制了很多飲料企業(yè)參與的熱情。

那作為飲料企業(yè)費(fèi)用高不說(shuō)，終端又不愿意參與，那我不做這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，我做我產(chǎn)品的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，可以嗎？做個(gè)相同的類(lèi)比，就是過(guò)去幾年投入的冰柜大戰(zhàn)，2025年的冰柜陷入瘋狂的內(nèi)卷，我們說(shuō)一個(gè)終端門(mén)店得有七八臺(tái)冰柜，這讓冰柜的投放與2020—2024年的收益不成正比。

可是如果你的競(jìng)品們都在投冰柜，你說(shuō)我就不投，那你的增長(zhǎng)就是不如投冰柜的企業(yè)。整個(gè)行業(yè)逼著你做一件事，可能你投了冰柜覺(jué)得收益不明顯，但是你不投冰柜，那大盤(pán)下降的時(shí)候，肯定是你的業(yè)績(jī)先下滑。

當(dāng)別人的企業(yè)都在做一元樂(lè)享、再來(lái)一瓶，你說(shuō)我做價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，那就意味著你要硬剛整個(gè)市場(chǎng)的大勢(shì)，農(nóng)夫山泉、東鵬特飲雙位數(shù)增長(zhǎng)，別人家業(yè)務(wù)拿高工資的時(shí)候，你能不眼紅？下面的業(yè)務(wù)能不跳槽？那你就可以不做這個(gè)活動(dòng)。

有的時(shí)候，是市場(chǎng)逼你，競(jìng)品逼你，你不得不做。所以，你的企業(yè)今年做一元樂(lè)享了嗎？