從“搶渠道”到“拼信任”，618女裝的增長邏輯已經(jīng)變了。

作者丨路野

出品丨零售公園

臨近6月，618大促第一階段的牌基本攤開了。

不難看到，今年抖音電商的動作不小，百億消費券、億級流量資源，還有商品卡免傭、飛鴿智能客服、AIGC工具一并發(fā)力，池子夠大，但品牌能不能接住、誰能接得住，才是真正值得我們研究的。

先看一組數(shù)字，大促前六日，5月15日至20日，消費券帶動成交額破億元的商家數(shù)量同比增長325%，破億元的爆款單品同比增長300%，超15萬達(dá)人帶貨成交額同比增長五倍。

不過，大盤擴容不等于均勻灑水。把數(shù)據(jù)再拆一層，你會發(fā)現(xiàn)一個比較清晰的“雙層結(jié)構(gòu)”。

服飾作為主流品類，體量大、增速穩(wěn)，而紅人女裝、反季貨品、新中式棉麻、極簡女裝這些細(xì)分賽道，很受歡迎。

前六日，成交額破億元的服飾品牌數(shù)量同比漲了100%，短視頻成交額破百萬元的服飾品牌漲了53%。紅人女裝跑得也很快，短視頻成交額破百萬元的商家同比漲了62%，相關(guān)商家累計成交額漲了143%。

這一串?dāng)?shù)字里，最值得留意的不是漲了，而是漲速的方式，這已經(jīng)不是水漲船高的邏輯了，是有人在加速跑。

加速跑的人是誰？

零售公園研究發(fā)現(xiàn)，如今這批增長突出的品牌，早在兩年前就已展現(xiàn)出上升的苗頭，我們找出了幾個有代表性的品牌：

MARIUS從幾個人的工作室做到近400人的公司，2024年品牌店播銷售額同比增長近5倍；幾里與麻2024年成交額翻近兩倍，大促時能沖到抖音女裝紅人榜第五，累計賣出7000萬件衣服；木岸從首場直播無人問津，到一路逆襲，做到單場營業(yè)額破1200萬，自研的超模褲三年賣出三十多萬條。

這三家的增長方式完全不一樣，問題是：它們靠什么在漲？這種漲法能持續(xù)嗎？

一、紅人女裝，到底靠什么漲了143%？

紅人女裝的增長邏輯，跟傳統(tǒng)服飾電商的流量轉(zhuǎn)化模型不太一樣。它多了一層?xùn)|西：主理人的作用。

傳統(tǒng)服飾電商的打法是：選品、投流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購，核心變量是流量效率和供應(yīng)鏈能力。紅人女裝的打法是：人設(shè)、內(nèi)容、信任、轉(zhuǎn)化，重要變量是主理人與用戶之間的信任關(guān)系。

這層信任關(guān)系，同時作用于兩個場域。

在內(nèi)容場，短視頻和直播場域里，人設(shè)吸引用戶、建立信任、驅(qū)動成交；在貨架場，商城、搜索、商品卡，信任降低決策成本，讓用戶更少猶豫。兩個場域交替做功，形成了一種內(nèi)容種草在前、貨架轉(zhuǎn)化在后的飛輪。

這就是紅人女裝穩(wěn)定發(fā)展的底層邏輯，它不是直播帶貨的簡單升級，而是把主理人變成了增長的重要引擎。

說到人即品牌，MARIUS是個典型樣本。

品牌主理人馬瑞的經(jīng)歷本身就很有意思，工程師出身，橫跨過三個行業(yè)，2019年切入了高端職場女裝這個細(xì)分市場，她的切入方式也很妙，不是“我看到了一個市場空白”，而是“我本身就是這個市場的受眾?！?/p>

而馬瑞在直播間做的事，跟大多數(shù)賣衣服的主播也不太一樣，她不只是在講產(chǎn)品，她在講面料是哪里來的、版型為什么這么設(shè)計、工藝好在哪、產(chǎn)地在哪、供應(yīng)鏈怎么做的。

用粉絲的話說，她的直播有娓娓道來的松弛感。

這其實是一種很有門檻的直播方式，大部分主播講的是這件衣服好看，老馬講的是這件衣服為什么好。前者解決的是審美偏好，后者解決的是信任問題。

在高端女裝這個品類里，信任比審美重要得多，一件上千的衣服，用戶不會因為好看就下單，她需要相信值這個價。

MARIUS的增長曲線也驗證了這種打法的有效性：

2024年，品牌店播銷售額同比增長了近5倍。從幾個人工作室做到近400人的公司，老馬個人IP與店鋪矩陣號深度綁定，形成了一種“IP在前、店鋪在后”的雙驅(qū)動。

這種模式的優(yōu)勢很明顯，轉(zhuǎn)化率高、用戶粘性強、品牌溢價空間大，用戶下單的時候不是在比價，是在比信任，信任一旦建立，復(fù)購的門檻會大幅降低。

今年618，紅人女裝賽道的發(fā)展數(shù)據(jù)也印證了這一點。短視頻成交額破百萬元的紅人女裝商家數(shù)量同比增長62%，相關(guān)商家累計成交額同比增長143%，商品卡成交額破百萬元的紅人女裝商家數(shù)量同比增長133%，相關(guān)商家累計成交額同比增長142%。幾組數(shù)字幾乎同步，說明這些商家并不只靠內(nèi)容帶貨拉一波脈沖就完事，需要兩個場域互相做功。

短視頻種草、直播轉(zhuǎn)化，這是內(nèi)容場在干活；商城搜索、商品卡承接復(fù)購，這是貨架場在干活，用戶在內(nèi)容場建立信任后，會自然流向貨架場去復(fù)購、搜索、瀏覽，信任的復(fù)利效應(yīng)在多個場域里被反復(fù)兌現(xiàn)。

如果說MARIUS代表的是創(chuàng)始人IP驅(qū)動的增長路徑，那另外兩個有代表性的品牌，幾里與麻和木岸，代表的則是另一條路：產(chǎn)業(yè)帶商家從賣貨到做品牌的升級。

二、棉麻與極簡，產(chǎn)業(yè)帶里的兩種樣本

細(xì)看幾里與麻創(chuàng)始人刁群群和郭書康的起家史，走的是老派服裝人的路線。

2017年在常熟做檔口服裝批發(fā)，2021年轉(zhuǎn)型抖音直播電商。從8平米的直播間起步，刁群群每天直播6小時，郭書康負(fù)責(zé)運營，日夜復(fù)盤。

到2022年三八節(jié)大促，他們第一次出圈：直播間在線人數(shù)突破2萬，幾場下來賣了大約30萬件衣服。

2024年，他們押中新中式國潮風(fēng)口，100天賣出500萬件，大促時能沖進(jìn)抖音女裝紅人榜前五。如今粉絲近千萬，累計賣出7000萬件衣服。

其實幾里與麻的真正價值不在速度，而在路徑。

他們的核心能力其實不在前端直播，而在后端供應(yīng)鏈，郭書康數(shù)次感慨，只有把供應(yīng)鏈牢牢抓在手里，才更有安身立命之本。

基于此，他幾乎把所有賺到的錢都投在了供應(yīng)鏈上，4到5家主力工廠、近20條柔性流水線、48小時小單快反、7萬平方米倉儲場地，這套重資產(chǎn)的供應(yīng)鏈，才是幾里與麻打出極致性價比的底氣。

郭書康的經(jīng)營邏輯也很直接，產(chǎn)品從工廠到直播間，不做倍率加價，同等面料、同等做工，別人賣100塊，他賣30塊，同時，用引流型產(chǎn)品以接近成本價吸引用戶進(jìn)店，用利潤型產(chǎn)品驅(qū)動盈利。

雖然是零售業(yè)的老打法，但在直播電商里依然有效。

把供應(yīng)鏈夯實后，幾里與麻在2025年開始主動控制增長速度，不再一味沖刺規(guī)模，更關(guān)注用戶維系、復(fù)購率和運營效率，將產(chǎn)品設(shè)計從量大款多轉(zhuǎn)向精研設(shè)計。

這是一個很關(guān)鍵的信號，當(dāng)一個靠極致性價比起量的品牌，開始主動做減法的時候，說明它已經(jīng)過了活下來的階段，進(jìn)入了活得好的階段。

木岸走的則是另一種路徑，主理人阿文是個00后，2019年，她從安徽到常熟，在棉麻當(dāng)?shù)赖氖袌隼镩_了一家極簡女裝店。

木岸起步的時候，整個常熟幾乎沒有人做極簡女裝。在棉麻是絕對主流的產(chǎn)業(yè)帶里，極簡是一個很小眾的賽道。

阿文自己喜歡極簡高級、簡約大氣的東西，當(dāng)時不那么迎合市場的特殊定位，幫她繞開了同質(zhì)化競爭，打上獨特的審美標(biāo)簽。

2021年，她轉(zhuǎn)型抖音電商，從第一場直播黯然收場，一個字沒說出口、營業(yè)額為零，到如今，其單場最高營業(yè)額突破1200萬，自研的超模褲三年賣出三十多萬條，可以說是一場精彩的逆襲。

那么，她的直播間風(fēng)格是怎么樣的？其實也很簡單，就是介紹款式、講面料、說版型，粉絲稱她是服裝界的一股清流。

這恰恰說明，在內(nèi)容電商時代，專業(yè)本身就是最好的內(nèi)容。一個懂版型、懂面料、懂用戶身材痛點的人，不需要花哨的話術(shù)，把產(chǎn)品講明白就夠了。

三、幾種路徑，殊途同歸

把MARIUS、幾里與麻、木岸放在一起看，一個有意思的對比就出來了。

MARIUS走的是高客單價、高信任門檻的路線。一件西裝幾千塊，用戶買之前需要大量的信息輸入才能下決策。

老馬的直播，本質(zhì)上是在用持續(xù)的內(nèi)容輸出降低這個決策門檻，每一次講解面料、每一次展示版型，都是在幫用戶省掉猶豫的時間。

幾里與麻走的是低客單價、高復(fù)購率的路線。30塊一件的棉麻上衣，用戶下單幾乎不需要猶豫，但低門檻意味著競爭也更激烈：你賣30塊，隔壁可能賣25塊。

所以幾里與麻的護(hù)城河不在價格本身，而是穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。

木岸走的是中客單價、強產(chǎn)品力的路線。超模褲三年賣三十多萬條，靠的是一條褲子改了十幾二十版才定稿的執(zhí)著，用戶因為版型好而買單，因為穿著好看而復(fù)購，產(chǎn)品本身就是最好的內(nèi)容。

三種路徑，三種護(hù)城河。

MARIUS靠的是主理人建立信任，幾里與麻靠的是供應(yīng)鏈的極致效率和極致性價比，木岸靠的是產(chǎn)品力和審美輸出的不可替代性。

這三種路徑又有一個共同點：它們都并不純賣貨，而在做品牌。區(qū)別是，品牌建立的錨點不同，有的錨在人上，有的錨在供應(yīng)鏈上，有的錨在審美上。

換一個角度看，這意味著賽道在走向成熟：靠本事賺的錢越來越穩(wěn)，這個行業(yè)才算真正立住了。

618第一階段的數(shù)據(jù)，給出的是一個階段性的截面，它不能用來預(yù)測什么，但可以用來理解一些正在發(fā)生的事。

比如，服飾電商正在經(jīng)歷第三次邏輯切換。第一次是渠道為王，誰有流量入口誰有機會贏。第二次是效率為王，誰的供應(yīng)鏈更快更便宜誰有機會贏。

現(xiàn)在誰能建立長期的、不可替代的信任關(guān)系，誰就更有機會贏。

直播也好、短視頻也好、商品卡也好，都只是這套邏輯的表達(dá)方式，贏家做的事，表面上看是賣衣服，說到底，是在回答同一個問題：用戶的信任到底應(yīng)該放在哪里？

答案在人身上，作為信任錨點的人。