作者 | 趙梔

編輯 | 趣解商業(yè)資訊組

一貫以高端敘事見長的小罐茶，如今也不得不放低姿態(tài)，面向大眾市場。

近日，小罐茶上新瓶裝茶產(chǎn)品——“濃萃系列”，該系列共有四款產(chǎn)品，分別是濃萃普洱、濃萃白茶、濃萃綠茶以及濃萃烏龍，據(jù)悉，該系列產(chǎn)品創(chuàng)新采用了濃萃技術(shù)，有效提取核心成分，還原現(xiàn)泡口感，好喝無負擔。

相較產(chǎn)品上新，濃萃系列的外包裝格外引人注意。透明方瓶，大字報般直白地標注著“餐前餐后”“午后犯困”“熬夜搭子”“久看屏幕”等功能指向，與去年高調(diào)亮相的“東方美人”系列形成了鮮明反差。

圖片來源：微博

小罐茶去年5月發(fā)布的無糖瓶裝茶飲——東方美人，邀請了曾為范冰冰設計“龍袍”禮服的知名中國設計師勞倫斯·許為產(chǎn)品設計外包裝，勞倫斯·許認為，應該將高定服裝的“繁花似錦”美學融入茶飲包裝，以“禮服設計”思維打造瓶身包裝，賦予包裝儀式感和文化張力。

最終的結(jié)果也確實東方韻味十足，瓶身包裝上，勞倫斯·許將茶葉、花卉以植物混雜的工筆手法呈現(xiàn)，既保留中國美學共性，又賦予小罐茶獨特個性，打破符號化包裝的局限；色彩上，帝王黃的尊貴、松石綠的雅致、釉里紅的熱烈，均源自自然色，通過色彩調(diào)動味覺聯(lián)想，實現(xiàn)“未見其茶，先品其色”的美學邏輯；此外，瓶身線條借鑒蓋碗器型，以“小禮服”的設計邏輯，讓包裝成為“可握持的東方美學符號”。

圖片來源：罐頭圖庫

對于素來擅長講述高端故事的小罐茶而言，這種包裝上的劇變，絕非簡單的審美迭代，而是一次深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向——從“講故事”轉(zhuǎn)向“拼產(chǎn)品”。

回顧去年，小罐茶以盛大陣仗推出東方美人，試圖用“高香無糖”的概念在無糖茶賽道中建立差異化優(yōu)勢。然而從后續(xù)表現(xiàn)來看，還有不小的提升空間。聲量上，消費者更熟悉的依然是東方樹葉、茶π等老牌產(chǎn)品；銷量上，東方美人亦未形成較大的突破。

在京東上搜索“東方美人”，銷量排名前四的產(chǎn)品均顯示“全網(wǎng)熱銷10萬+”，而搜索“東方樹葉”，銷量排名第一的茉莉花茶顯示“500萬+條評價”。

圖片來源：京東截圖

不可否認的是，在東方美人之前，于2011年被推出的東方樹葉，已經(jīng)在無糖茶市場叱咤多年，是當之無愧的頭部品牌，東方美人銷量不及也屬正常。但這也意味著，小罐茶想要靠東方美人在無糖茶市場撕開一道口子，有不小的難度。

事實上，在瓶裝茶這個快消戰(zhàn)場，消費者已經(jīng)愈發(fā)“務實”，光靠漂亮故事難以撬動市場。尤其在便利店、商超、電商詳情頁等直接促成購買的場景中，消費者鮮有精力去深究一瓶茶背后的文化內(nèi)涵。

相較于東方美人，濃萃系列的包裝迭代更加強調(diào)產(chǎn)品自身，精準對接年輕群體所關(guān)注的功能性需求，以直白的方式傳遞產(chǎn)品價值，從而幫助消費者在冷柜前迅速做出購買決策。

與此同時，此次新品，品牌將其茶飲專業(yè)能力從“風味層”推向“功能層”，通過深挖茶葉天然價值，將產(chǎn)品與解膩、提神、護眼等具體消費場景深度綁定，也滿足了當前消費者對健康飲品功能性的需求。

從東方美人到濃萃系列，小罐茶對于無糖茶的探索在一步步加深，這背后，是極為現(xiàn)實的市場驅(qū)動。

過去多年，小罐茶基本依靠禮品茶賽道盈利——逢年過節(jié)、商務往來，主打高端體面，確實賺得盆滿缽滿。但近年來，市場風向發(fā)生了變化，消費觀念轉(zhuǎn)向務實，Z世代逐漸成為不可忽視的消費力量，禮品茶市場明顯降溫；與此同時，健康消費浪潮興起，辦公、自飲等日常場景需求猛漲。

數(shù)據(jù)上也能窺見端倪，小罐茶天貓旗艦店中，上萬元的禮盒裝產(chǎn)品，單鏈接銷量不過百，上千的禮盒裝產(chǎn)品，單鏈接銷量不足1000，銷量最高的產(chǎn)品為“U先小罐茶燜泡系列3袋裝茉莉普洱陳皮白茶桂花六堡茶茶餅”，售價9.9元，已售3萬＋。

圖片來源：淘寶截圖

在此背景下，小罐茶將業(yè)務延伸至大眾日常消費場景，也是為了順應市場變化，尋找新的增長支點。

不過，無糖茶市場正經(jīng)歷著無聲的硝煙。新老品牌圍繞價格、新品和廣告展開全方位交鋒。小罐茶此刻切入，勢必遭遇更為激烈的市場競爭。

事實上，在無糖茶之前，小罐茶已經(jīng)在大眾日常消費場景進行了嘗試。2023年8月，小罐茶推出“小罐茶園”，官網(wǎng)顯示，小罐茶園定位國民生活茶品牌，其中白標系列售價99元/袋，彩標系列售價169元/罐，金標系列價格最高，269元/罐，與小罐茶系列產(chǎn)品相比價格大幅降低。

從前，小罐茶靠小罐、大師、禮盒、東方美學等標簽打出了一張高端牌?，F(xiàn)在，它正努力撕掉這些標簽，換上一張“親民”的新面孔。濃萃系列在京東旗艦店的多款產(chǎn)品已經(jīng)售罄，算是一個不錯的開頭。但問題是，消費者心中那個“高端茶代表”的形象太過牢固，加上無糖茶市場早已殺成紅海，單靠“親民”二字能撬動多少增長，還需要市場驗證。