文 | 方里Wen

2026年世界杯營銷，品牌已經不太在“講足球”了。

耐克不再只拍群星閃耀的大片，而是把C羅、哈蘭德，和卡戴珊、LISA、Travis Scott這些來自不同圈層的人，一起放進一個持續運轉的跨界內容體系里，讓內容在不同平臺不斷被“接力傳播”。類似的，聯合利華則做了一個“內容中樞”，像一個24小時運轉的編輯部一樣，圍繞比賽熱點不斷產出內容，把世界杯變成一場社交媒體的實時信息流。

在盤點了耐克、聯合利華、可口可樂、百事、樂事、喜力等品牌的世界杯營銷之后，我們大致可以歸納出四個明顯趨勢：

第一，廣告在退場，內容在接管。 具體而言，以前是一支大片打天下，現在變成了持續幾周、跨平臺不斷更新的整套內容節奏。

第二，舞臺在遷移，從賽事中心轉向“社交媒體優先”。 也就是說，品牌不再只盯著比賽轉播，而是把重心放到TikTok、YouTube、社群這些真正發生討論和分享的地方。

第三，從搶比賽曝光轉向“搶情緒與生活場景”。 過去爭的是比賽曝光，現在搶的則是“看球這件事的全過程”，比如聚會、吃喝、聊天、情緒起伏，這些更真實的場景。

第四，從品牌主導傳播轉向“用戶與創作者共創”。 以聯合利華為例，它把創作者體系拉進了世界杯內容生產鏈條，品牌逐漸退居幕后，更像一個內容組織者而不是廣告發布者。

Nike

這次世界杯，耐克沒按常理出牌。隨著6月11日世界杯開幕式進入倒計時，耐克提前揭曉了其世界杯營銷的“全球代言人天團”。在接下來的12周里，這個由各界大咖組成的超強陣容將全面霸屏。

這份名單不僅涵蓋了克里斯蒂亞諾·羅納爾多（C羅）、埃爾林·哈蘭德等足壇巨星，更打破圈層，拉來了娛樂、時尚和藝術界的頂流，包括金·卡戴珊（Kim Kardashian）、網壇傳奇小威廉姆斯（Serena Williams）、說唱歌手特拉維斯·斯科特（Travis Scott）、K-pop頂流Lisa以及波多黎各說唱歌手Young Miko。

而這些大咖將在接下來的幾周內，通過“意想不到的跨界聯名和文化表達”與大眾見面。

某種層面，這意味著Nike將不再依賴傳統“單一大制作廣告片”的打法，而是轉向多點觸達的激活方式，包括內容分發、合作企劃與文化聯動。

這與耐克以往的世界杯打法截然不同?；乜匆郧埃涂丝偸窃诖筚惽凹莱鋈盒情W耀、砸下重金的大制作廣告。比如2002年的《Secret Tournament》和2010年的《Write the Future》，都早已成為足球廣告史上無法超越的經典。

事實上，耐克目前正處于企業轉型的關鍵期，核心武器是其“運動進攻”戰略，旨在通過“聚焦運動員的營銷”和“產品創新”來重新激活業績增長。而足球和世界杯，正是耐克在這場翻盤仗中押下的重注。

目前，耐克已經發布了簽約國家隊的全新戰袍以及新一代Tiempo足球鞋，并通過由年輕人主導的街頭足球賽“Toma El Juego”來投資基層足球。此外，耐克還計劃在6月份推出全新的Mercurial系列戰靴?！叭蜃闱蚴袌鍪恰\動進攻’戰略的下一個核心戰場，”耐克首席執行官Elliott Hill在最近的財報電話會議上表示。“我們正將世界杯視為一個絕佳的跳板，借此徹底激活未來幾個季度的足球市場?！?/p>

聯合利華

聯合利華這次世界杯，把“Social First”（社交媒體優先）提到了C位。

這家快消巨頭，將發動旗下35個以上品牌（包括多芬、舒耐、Degree、Axe、Lynx等），與全球范圍內的體育達人、運動員、解說員、時尚博主、美妝創作者等展開合作，把世界杯變成一場持續幾周的內容接力賽。

相比把預算集中砸向幾支TVC，聯合利華更希望讓品牌持續出現在用戶刷TikTok、看YouTube、討論比賽的過程中。為此，聯合利華專門搭建了一個名為“Locker Room”的24小時內容中心。這支團隊會像新聞編輯部一樣全天候運轉，實時追蹤比賽熱點、球員故事和社交話題，快速產出內容，讓品牌始終留在世界杯的討論場里，而不是只在開賽和決賽時刷一下存在感。

在線下，聯合利華的思路也如出一轍。品牌在墨西哥城、紐約、邁阿密等城市打造了“House of Fresh”體驗空間。這些場景不只是品牌展示區，從設計之初就被刻意做成了天然適合拍攝、分享和二次傳播的內容場。也就是說，聯合利華想要的已經不只是線下流量，而是讓每一次線下互動都能繼續在線上發酵，形成新的傳播增量。

“粉絲在哪，品牌就去哪。要用真實、符合社交媒體調性的方式跟他們互動?！甭摵侠A個人護理業務綜合品牌體驗副總裁Afke van de Klashorst表示，“體育贊助早就不該是立塊廣告牌那么簡單，它是一個能拉高品牌渴望度、綁定文化相關性、進而推動業務增長的高速引擎。”

這背后其實是一條聯合利華已經跑了近兩年的營銷主線。2025年，公司明確提出未來要把一半的數字營銷預算轉向社交媒體和創作者營銷。CEO Fernando Fernandez曾說過，希望在巴西、印度這些核心市場的每一個郵編區域、每一個城市社區里，都能找到與聯合利華合作的創作者。

某種層面，這次世界杯，不過是這條戰略最大規模的試驗場。

負責網紅與媒體關系的Sarah Potter解釋了具體打法：“我們會用付費媒體去推紅人創作的內容，精準打給目標人群。整個賽事期間，甚至比賽結束后，都會持續把曝光滾大。TikTok、YouTube，能上的平臺通通安排?！?/p>

看得出來，聯合利華的思路已經變了。過去贊助商圍著賽事買曝光、搶注意力，比的是誰logo更大、誰廣告片更貴?，F在它更關心的是怎么讓創作者、品牌和消費者一起參與內容的生產和擴散。

可口可樂

作為贊助世界杯快50年的老玩家，可口可樂今年沒有主打球星，沒有主打冠軍，也沒有主打比賽本身。

它的核心主題只有一句話：Feel It All（感受這一切）。這個主題背后的趨勢是，世界杯營銷正在從“搶賽事流量”，變成“搶情緒所有權”。

過去二十年，大多數世界杯營銷都在爭一個東西——注意力。誰簽的球星更多，誰的廣告投放更猛，誰能在比賽期間獲得更高曝光。

但今天這套打法越來越難了。因為比賽版權屬于平臺，比賽內容屬于媒體，球星屬于經紀公司。即便花幾十億贊助世界杯，品牌真正能擁有的東西其實并不多。

于是越來越多品牌開始換一種思路，“既然搶不到比賽本身，那就去搶比賽背后的情緒”。而世界杯恰恰是全球最大的情緒制造機。進球時的狂喜、點球大戰時的緊張、絕殺時的吶喊、輸球后的失落，這些情緒不屬于任何版權方，卻屬于每一個球迷。

可口可樂今年所有內容幾乎都圍繞這件事展開：《Bubbling Up》拍的是開賽前那種全民期待感；《Uncanned Emotions》拍的是球迷看球時最真實的情緒波動；最新上線的《No Better Feeling》甚至把VAR判罰時那種全場屏息等待的瞬間當成主角。

有意思的是，你幾乎看不到品牌在強調產品。因為對于可口可樂來說，飲料已經不是重點。重點是讓消費者形成一種條件反射：世界杯＝快樂；快樂＝可口可樂。

當品牌能夠長期綁定一種情緒的時候，它獲得的就不是一次賽事曝光，而是一種心智資產。這也是為什么可口可樂這幾年越來越熱衷于獎杯巡展、球星卡收藏（Panini貼紙）、音樂合作這些看似和賣飲料沒那么直接相關的動作。

以Panini貼紙為例，資深球迷對它已經非常熟悉了。自1970年世界杯開始，Panini就推出世界杯官方貼紙冊。每屆賽事期間，球迷都會購買球員和球隊貼紙，并將其貼滿收藏冊。這已經成為全球足球文化中持續半個多世紀的經典傳統。

而可口可樂這次做的事情，是把自己的產品直接嵌入這一儀式之中。從4月20日起，消費者在指定渠道購買參與活動的可口可樂產品，就有機會獲得世界杯限量貼紙。這些貼紙還專門擁有屬于可口可樂的獨立頁面，可被收錄進官方《2026世界杯Panini貼紙冊》。本次系列共包含12位國際足球明星，包括：Harry Kane、Joshua Kimmich、Lamine Yamal等世界級球員。

不過，比起傳統全球統一傳播，可口可樂此次還有兩大重點值得關注：

一、可口可樂正在推進一種新的營銷思路

可口可樂北美首席營銷官Shakir Moin把它稱為：“De-Averaging at Scale”（大規模去平均化營銷）。簡單來說，就是，過去品牌習慣用同一套廣告去覆蓋所有消費者，而現在則希望根據不同人群的興趣和特征，提供不同的內容和溝通方式。

Moin表示：“試圖用一個創意打動3.3億美國人，本質上是一種平均值思維。”而今天的數據能力已經允許品牌更精準地識別消費者。例如：哪些地區更喜歡足球；哪些地區更喜歡籃球；誰是鐵桿球迷；誰是剛剛接觸足球的新球迷。

基于這些數據，可口可樂會在不同城市、不同社區投放不同內容，而不是全國統一播放同一套廣告?！拔覀兊男畔鬟f正在根據城市和興趣點進行調整。不同地點、不同時間看到的內容都可能不一樣，而不再是把同樣的信息貼滿全國。”他認為，這將成為可口可樂迄今規模最大的一次精準化營銷實踐。

二、AI正在成為品牌營銷團隊的新助手

除了個性化營銷，可口可樂也在持續擴大AI的應用范圍。此前，可口可樂曾預告將與傳奇足球教練José Mourinho合作推出一項AI內容項目，計劃在世界杯期間每天生成新的互動內容。不過，在Moin看來，AI最重要的價值并不是替代創意，而是幫助營銷團隊更好地利用數據。“數據一直都在那里，真正的問題是如何從海量數據中挖掘洞察，并把它轉化成實際行動。”

一個典型案例是，可口可樂已經將整個品牌手冊重新整理后導入AI系統。不過，他們使用的并不是大型通用模型，而是一個專門針對品牌知識訓練的小型語言模型（Small Language Model）。

這樣做的目的，是幫助營銷人員在撰寫廣告文案和品牌內容時，更準確地保持可口可樂一貫的品牌語氣和表達風格。

百事可樂

如果說可口可樂的世界杯營銷更多圍繞賽事版權和官方身份展開，那么百事則選擇了一條更貼近日常生活的路徑。它不一定要成為世界杯的一部分，但希望成為每場世界杯觀賽聚會的一部分。

今年世界杯，百事推出全新營銷活動“Soccer Deserves Pepsi（足球值得配百事）”，將其已經運營多年的“Food Deserves Pepsi（美食值得配百事）”平臺延伸到足球場景之中。參與此次活動的包括David Beckham、Christian Pulisic、Vinícius Júnior以及墨西哥門將Guillermo Ochoa等多位國際球星，希望借助“足球之夏”的熱度，把品牌與觀賽餐飲場景進一步綁定。

有意思的是，這次廣告幾乎沒有把重點放在比賽本身。

無論是由David Beckham主演的英語版本，還是Guillermo Ochoa出演的西語版本，故事都發生在家庭客廳而非球場。鏡頭里的主角們一邊看球，一邊享用雞翅、塔可等食物，而百事則始終出現在餐桌中央。相比講述勝負、冠軍或者足球夢想，廣告更像是在強調一種觀賽儀式感：比賽固然重要，但陪伴比賽的食物和飲料同樣不可或缺。

百事北美飲料市場營銷副總裁Gustavo Reyna也直白地表達了這一思路。在他看來，比賽日當天，餐桌上的食物與比賽本身一樣重要，而飲料則是連接兩者的重要組成部分。對于品牌來說，真正值得爭奪的不是90分鐘的比賽，而是圍繞比賽產生的消費時刻。

這背后其實也與百事在足球營銷中的位置有關。

與可口可樂不同，百事并非世界杯官方贊助商，因此無法直接利用賽事版權資源開展傳播。在這樣的背景下，百事長期選擇另一條路線：不爭奪賽事本身，而是爭奪足球文化周邊的生活場景。

球星成為了品牌連接足球的媒介，而家庭觀賽、朋友聚會和餐飲消費則成為品牌真正想占據的空間。此次參與活動的球員分別來自美國、英國、墨西哥和巴西等重點市場，既能覆蓋全球足球受眾，也能夠在不同地區建立本地化共鳴。

因此，“Soccer Deserves Pepsi”并不僅僅是一組廣告，而是一整套圍繞觀賽消費場景搭建的營銷體系。除了社交媒體內容和零售終端推廣外，品牌還推出世界杯主題包裝、本地餐廳合作計劃以及與DoorDash聯合打造的專屬活動專區，希望將觀賽需求直接轉化為即時消費。

在DoorDash平臺上，消費者不僅可以獲得相關優惠，還能更方便地購買觀賽所需的食品和飲料。與此同時，百事還推出抽獎活動，獎品包括燒烤爐、投影設備以及家庭觀賽套裝等，希望進一步強化“在家看球”的場景認知。

從營銷邏輯來看，百事正在做的事情其實很明確：把足球賽事轉化為餐飲消費機會。

畢竟對于大多數普通消費者來說，世界杯不僅僅是一項體育賽事，也是一場持續數周的社交活動。人們會邀請朋友來家里聚會，會點外賣、買零食、準備飲料，而這些消費行為往往比比賽本身持續得更久。

百威

這次世界杯，百威試圖把營銷重點從“看見品牌”轉向“感受情緒”。其全球核心傳播主題為“Let It Pour”。

廣告沒有聚焦比賽本身，而是抓住足球文化里最具感染力的一幕——進球后的狂歡時刻。當球迷將手中的啤酒拋向空中，歡呼聲與飛濺的酒液共同構成一種集體情緒釋放。

廣告還邀請了Erling Haaland、Jürgen Klopp和Alfie Haaland出鏡，并搭配經典歌曲Feelin’ Alright，強化世界杯帶來的激情與共鳴。

但百威的重點已經不只是廣告。

世界杯期間，品牌還將聯合體驗營銷機構WINK推出Bud FC（Bud FC是百威在2026年世界杯期間推出的全球球迷體驗平臺，通過在多個市場搭建觀賽與互動空間，把世界杯從“觀看賽事”升級為“參與式的品牌體驗場景”），在多個市場打造世界杯球迷體驗活動，把球場氛圍復制到城市中心。對于無法前往現場的球迷來說，這些活動將成為觀賽、社交和消費的重要場景。

與此同時，百威還上線了Bud Fan Store，通過世界杯主題球衣、復古風外套以及紀念版鋁瓶等限量商品，將賽事熱度轉化為實際消費。其中不少設計都圍繞百威40年的世界杯歷史展開，主打懷舊和收藏價值。

整體來看，百威2026世界杯營銷最大的變化在于，它不再把世界杯當作一次廣告投放機會，而是試圖構建一個覆蓋廣告、線下體驗、電商銷售和終端渠道的完整運營體系。從贊助世界杯，到經營世界杯球迷體驗，這或許才是百威40年世界杯合作關系進入新階段后的真正目標。

Miller Lite

最近，Miller Lite推出了一項名為“Miller Time is on U.S.”的世界杯營銷活動。和許多品牌熱衷于講足球精神、冠軍夢想不同，Miller Lite這次拿出的主角是一顆有點離譜的足球——它比標準比賽用球大約大了1.5倍，但最大的特點不是更適合踢，而是里面能裝下12罐啤酒。

品牌將這款產品命名為“Miller Time MVP Matchball”。從外觀上看，它像是一顆足球；從功能上看，它更接近一個為觀賽派對準備的移動啤酒桶。限量版產品于5月20日正式發售，售價19.75美元，這個數字對應品牌誕生的年份1975。相比售價超過百美元的官方比賽用球，這顆“啤酒足球”顯然不是為了專業賽事而生，而是瞄準了另一種世界杯場景“朋友聚會和看球社交”。

除了銷售產品，Miller Lite還把活動延伸到了社交媒體。消費者可以在線提名自己生活中的“MVP”，被選中的用戶有機會獲得這款限量版足球。品牌試圖借助用戶之間的互動，把產品從一個單純的周邊變成一種表達友情和社交關系的載體。

配套推出的廣告內容同樣延續了這種輕松甚至有些荒誕的風格。

Miller Lite發了兩條7秒短廣告、一條15秒主廣告、其中一支名為“Seat Saver（占座神器）”的短片講述了一個典型的酒吧場景：一名男子用Miller Lite幫朋友占座，當發現還需要多占一個位置時，索性脫下褲子繼續占位。最終，這種“為朋友兩肋插刀”的行為獲得了朋友們送出的MVP足球作為獎勵。

整個故事并不復雜，甚至有些無厘頭，但它精準抓住了啤酒廣告最擅長的情緒，朋友之間那些沒什么意義、卻讓人覺得好玩的瞬間。相比講述宏大的足球故事，Miller Lite更愿意把鏡頭對準球場之外的社交時刻。

此外，作為Miller Lite的姊妹品牌，Coors Light也在4月啟動了自己的世界杯營銷，并重點推廣其首款無酒精啤酒產品。目前，整個百威英博體系也在持續押注夏季營銷周期。

喜力啤酒

世界杯還沒開踢，喜力已經先幫球迷想好了一個問題：如果比賽正好趕上上班時間怎么辦？

最近，喜力在美國推出了一項名為“Heineken Fan Volunteers（喜力球迷志愿者）”的世界杯營銷活動。品牌沒有像大多數贊助商一樣圍繞賽事激情、球星故事或者觀賽派對做文章，而是盯上了一個更現實的場景——打工人想看球，但又得上班。

這背后并非空穴來風。根據喜力引用的數據，2026年世界杯大約40%的比賽將在美國工作時間進行。另一項調查則顯示，超過一半的美國辦公室員工曾向雇主隱瞞自己觀看國際足球賽事的行為，其中不少人會在工位上偷偷刷比分、看直播。

換句話說，“上班摸魚看球”本身就是世界杯周期里真實存在的用戶行為。

喜力的辦法有些出人意料。它沒有鼓勵球迷請病假，也沒有鼓吹翹班文化，而是把目光放在美國越來越普及的VTO（Volunteer Time Off，帶薪志愿假）制度上。

品牌聯合當地非營利組織推出志愿活動，鼓勵消費者利用VTO參與社區服務，再在活動間隙觀看世界杯比賽。用戶通過線上平臺即可報名匹配相關項目，實現“做公益”和“看比賽”兩不耽誤。

從執行層面看，這其實是一個相當典型的喜力式創意：找到一個真實存在的社會現象，然后用帶點幽默感的方式把品牌嵌進去。

為配合活動推廣，喜力還上線了一支企業培訓片風格的廣告。整支片子模仿公司內部培訓課程，一本正經地教員工如何正確使用志愿假制度，看似在講企業福利，實際上是在為世界杯觀賽尋找合理理由。這種略帶反差感的表達，也讓品牌成功避開了傳統足球廣告慣用的熱血敘事。

更值得關注的是，這場活動其實折射出世界杯營銷的一種變化。

過去品牌總喜歡圍繞賽場做文章，講冠軍、講榮耀、講熱愛；但隨著賽事內容越來越同質化，越來越多品牌開始把注意力從比賽本身轉向球迷的真實生活。

球迷不只存在于球場和酒吧里，他們還在辦公室、地鐵、會議室和通勤路上。相比再拍一支關于足球夢想的大片，解決“怎么偷偷看球”這樣的小煩惱，反而更容易引發共鳴。

某種程度上，喜力賣的也不是啤酒，而是一種觀賽體驗。

事實上，這也是品牌近年來足球營銷的一貫思路。作為歐冠長期贊助商，喜力一直試圖強化自己在美國市場“足球官方啤酒”的品牌認知。今年推出的全球平臺“Fans Have More Friends（球迷更容易交朋友）”，同樣圍繞足球、F1和音樂節等場景展開，本質上都在強調一個主題：共同興趣能夠創造人與人之間的連接。

而這次世界杯營銷，則把這種連接進一步落到了具體生活場景里。這或許也是它最聰明的地方。

家得寶

家居建材品牌家得寶這次為了世界杯，干脆把自己裝進了一輛大巴里。

作為2026世界杯北美賽區官方家裝零售合作伙伴，家得寶聯手足球媒體網絡Men in Blazers，打造了一輛移動演播室，準備在世界杯期間一路橫穿美國，邊走邊拍、邊聊邊播。

乍一看，一個賣建材、油漆和電動工具的品牌，和足球似乎沒什么天然聯系。但家得寶認為，他們服務的用戶本身就深度參與社區生活，而足球正在成為美國社區文化里越來越重要的一部分。

家得寶整合營銷副總裁Allison Kolber表示，這次合作的目標并不是簡單露出品牌，而是通過講述當地故事、支持基層足球發展，和不同城市的球迷建立更真實的連接。

換句話說，家得寶希望把自己從“賣建材的品牌”，變成“參與社區建設與文化建設的品牌”。

具體來看，這輛貼滿雙方品牌標識的大巴，本身就是一座移動內容工廠。世界杯期間，它將途經洛杉磯、西雅圖、費城、亞特蘭大、波士頓、達拉斯以及紐約、新澤西等多個舉辦城市。

車開到哪里，內容就生產到哪里。

圍繞這次巡回計劃，雙方準備推出三檔節目：一檔是日更播客《Morning Cupdate》，由主持人Betty Glover每天聊賽事熱點；一檔五集紀錄系列《DIY FC》，聚焦青少年足球項目和社區自發組織的足球活動；還有一檔三集紀實內容，記錄這輛世界杯大巴一路穿越美國的過程。

除了內容制作，家得寶還將在世界杯期間參與：FIFA球迷節（Fan Festivals）線下活動和體育場現場互動體驗。

此前，家得寶還與足球明星 David Beckham 合作，在球迷節打造“Beckham’s Backyard（貝克漢姆后院）”沉浸式體驗空間，并通過抽獎活動送出包括1萬美元禮品卡和決賽旅行套餐在內的獎勵。

這次合作還擴展到了家得寶的供應商體系。例如：Behr Paint（涂料品牌）、Makita（電動工具品牌）這些合作方將參與不同城市的“DIY FC”主題活動。其中還包括：向社區成員贈送定制“金色電鉆”；在家得寶購買部分Makita工具的用戶，可獲得阿迪達斯世界杯圍巾贈品。

家得寶CMO Molly Battin此前表示：“2026年世界杯是北美地區一代人才會遇到一次的重大事件，我們知道它對家得寶的消費者非常重要?！?/p>

樂事

樂事這次世界杯營銷策略的關鍵詞是“Scaled Intimacy（規?；H密感）”，讓每個粉絲都覺得“跟品牌很近”。

近日，樂事發布了“No Lay’s, No Game（沒有樂事，就不算看球）”世界杯營銷計劃的新一輪活動，希望同時吸引資深球迷和普通觀眾參與。這也是樂事首次以世界杯全球贊助商身份參與賽事，因此整體投入和玩法都比以往更大。其中一個特別的嘗試，是品牌專門建了一個WhatsApp社群。自3月上線以來，這個群已經吸引超過400萬人加入。

對于樂事來說，這是一種新的用戶運營方式。在這個群里，參與活動的明星大使會不定期發布內容。這些內容并非AI自動生成，而是真人參與互動。明星們會與粉絲聊天、開玩笑、發梗圖，帶動討論氛圍。

與此同時，群聊還承擔內容中心的角色，會持續發布世界杯相關內容、派對食譜靈感、互動小游戲、品牌活動信息等，從某種意義上說，這個WhatsApp群更像是一個圍繞世界杯建立的球迷社區。

除此之外，樂事還邀請了眾多足球明星拍攝廣告，包括David Beckham、Thierry Henry、Lionel Messi、Alexia Putellas（貝克漢姆、亨利、梅西和普特利亞斯），以及演員Steve Carell（史蒂夫·卡瑞爾）。廣告延續了“No Lay’s, No Game”的核心概念，即“看球和薯片，應該一起出現”。

為了完成拍攝，這些明星真的出現在美國佛羅里達州南部一家超市停車場里，隨機攔下購物結束的消費者。然后問一個簡單的問題：“你的購物袋里有樂事嗎？”如果消費者剛好買了樂事薯片，就會收到明星親自發出的世界杯觀賽派對邀請。整個過程中，消費者真實的驚訝、興奮和互動反應都被記錄下來，并成為廣告內容的一部分。

與眾多足球巨星相比，Steve Carell似乎有些“畫風不同”。但在樂事看來，這恰恰是關鍵所在。廣告中，Carell通過即興卡拉OK等橋段貢獻了大量幽默元素。

樂事國際食品營銷副總裁Alexis Porter表示，隨著足球在美國越來越受歡迎，世界杯吸引的已經不只是鐵桿球迷。很多人只是想和朋友一起看比賽、吃零食、享受氣氛。因此，如果廣告里全是足球明星，反而容易讓普通觀眾覺得有距離感。

據悉，“No Lay’s, No Game”活動，將在全球90個市場同步推廣，覆蓋數字媒體、社交媒體和電視渠道。除了廣告之外，樂事還計劃推出球場內互動體驗、本地球迷聚會以及世界杯限定口味產品，希望進一步放大賽事熱度帶來的關注。

無論是超市停車場里的驚喜邀請、明星互動內容，還是400萬人參與的WhatsApp群聊，樂事本質上都在圍繞一個目標展開：把世界杯從一場遙遠的全球賽事，變成一次和朋友一起看球、吃薯片、聊天玩梗的日常體驗。“世界杯本身就是一個文化事件，我們不希望自己只是一個把Logo貼在賽事上的品牌”，Porter說。

結語

把這屆世界杯的品牌打法放在一起看，一個更底層的變化會變得非常清晰，體育營銷正在從“曝光競爭”，轉向“生活方式經營”。

過去幾十年，品牌爭的是誰能在世界杯期間搶到最大屏幕、最貴的球星、最密集的投放位；但今天，這些資源越來越難形成真正的優勢。因為注意力被拆得太碎，內容被平臺接管，比賽本身也被切割成無數個短視頻瞬間。

于是品牌開始重新定義自己的位置，不再站在賽事中心，而是站在用戶生活的周圍。也許這才是2026年世界杯營銷真正的主線，“不是誰更會講足球，而是誰更懂人”。