本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：吳嘉敏 黎倩

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鬼塚虎要“單飛”了。

北京時(shí)間6月10日，日本運(yùn)動(dòng)品牌亞瑟士（7936.T）公告宣布，董事會(huì)決議自2027年1月1日起，通過(guò)吸收分割方式將公司旗下鬼塚虎（Onitsuka Tiger）品牌全部業(yè)務(wù)劃轉(zhuǎn)至全資持股子公司OT GROUP株式會(huì)社承接，并將全球各區(qū)域子公司旗下的鬼塚虎業(yè)務(wù)逐一拆分，重組為OT GROUP的子公司。

亞瑟士表示，本次重組旨在強(qiáng)化鬼塚虎業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)獨(dú)立性，并完善集團(tuán)治理架構(gòu)。同時(shí)，OT GROUP將向亞瑟士定向發(fā)行400股普通股作為本次業(yè)務(wù)分割的對(duì)價(jià)。

無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐向時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，亞瑟士拆分鬼塚虎是件好事情，核心是剝離專業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚兩大業(yè)務(wù)的品牌心智，從而彼此能相互獨(dú)立，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。

唐小唐進(jìn)一步指出，亞瑟士與鬼塚虎的商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)邏輯截然不同。亞瑟士主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)賽道，需要通過(guò)專業(yè)競(jìng)技、賽事贊助等推動(dòng)業(yè)務(wù)；鬼塚虎則偏向傳統(tǒng)時(shí)尚休閑領(lǐng)域，主要面向大眾市場(chǎng)。

亞瑟士前身可追溯至1949年，由鬼冢喜八郎創(chuàng)立，品牌至今已有77年歷史。1950年鬼冢株式會(huì)社（亞瑟士前身）推出第一雙籃球鞋，隨后深耕跑鞋領(lǐng)域。1977年，鬼冢株式會(huì)社連同生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝的GTO有限公司，與針織衣物生產(chǎn)企業(yè)JELENK有限公司三方合并，正式更名為ASICS運(yùn)動(dòng)品牌。

亞瑟士“黑馬”，鬼塚虎連續(xù)3年增速超40%

近兩年，鬼塚虎成亞瑟士的一匹黑馬。

亞瑟士現(xiàn)有五大業(yè)務(wù)板塊，分別為跑步、核心運(yùn)動(dòng)、服飾裝備、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、鬼塚虎。近兩年，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚板塊和鬼塚虎板塊增速均高于專業(yè)跑步板塊。

亞瑟士2026財(cái)年第一季度（截至2026年3月31日）財(cái)報(bào)顯示，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚板塊銷售額達(dá)596.21億日元（折合人民幣25.19億元），同比增長(zhǎng)69.6%；鬼塚虎銷售額達(dá)378.91億日元（折合人民幣16.01億元），同比增長(zhǎng)33.8%；專業(yè)跑步系列銷售額達(dá)1167.43億日元（折合人民幣49.31億元），同比增長(zhǎng)19.1%。

事實(shí)上，近年鬼塚虎營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)，毛利率和利潤(rùn)率均高于亞瑟士主品牌。

2023財(cái)年至2025財(cái)年，鬼塚虎營(yíng)收分別為603.04億日元（折合人民幣25.47億元）、954.39億日元（折合人民幣40.31億元）、1365.19億日元（折合人民幣57.66億元），同比增速分別為40.2%、58.3%、43.0%。可對(duì)比的是，貢獻(xiàn)最大的跑鞋板塊銷售額由2859.29億日元（折合人民幣120.78億元）增至3635.42億日元（折合人民幣153.55億元）。

2025財(cái)年，鬼塚虎的銷售額逼近運(yùn)動(dòng)時(shí)尚板塊，其銷售額達(dá)1365.19億日元（折合人民幣57.66億元），同比增長(zhǎng)43%；運(yùn)動(dòng)時(shí)尚板塊銷售額達(dá)1413.24億日元（折合人民幣59.70億元），同比增長(zhǎng)43.6%。核心業(yè)務(wù)運(yùn)動(dòng)跑步板塊銷售額達(dá)3635.42億日元（折合人民幣153.55億元），同比增長(zhǎng)11.2%。

中國(guó)作為亞瑟士第三大市場(chǎng)，近年也在加速拓店。時(shí)代財(cái)經(jīng)在ASICS亞瑟士官方小程序數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞瑟士在中國(guó)門(mén)店共有約126家。另?yè)?jù)Onitsuka Tiger鬼塚虎公眾號(hào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，鬼塚虎在中國(guó)約有64家。

“日本版安踏”要專業(yè)與時(shí)尚兩條腿走路

不少國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并不知曉，亞瑟士與鬼塚虎同屬一家集團(tuán)。在消費(fèi)認(rèn)知上，亞瑟士功能屬性更強(qiáng)，且更有性價(jià)比；鬼塚虎則兼具穿搭與舒適度，更適合城市通勤。

業(yè)內(nèi)分析指出，將兩大品牌拆分能精簡(jiǎn)公司內(nèi)部審計(jì)流程、加快決策節(jié)奏，進(jìn)一步提升品牌國(guó)際化進(jìn)程與全球競(jìng)爭(zhēng)力。

唐小唐直言，這一運(yùn)作模式與安踏的FILA、耐克的Jordan、阿迪達(dá)斯的三葉草有相似之處。運(yùn)動(dòng)集團(tuán)發(fā)展到一定時(shí)期普遍通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以避免集團(tuán)內(nèi)部資源互搏。其進(jìn)一步解釋稱，目前某種程度來(lái)看，拆分能使亞瑟士與鬼塚虎走向更深度獨(dú)立的垂直運(yùn)營(yíng)，也能讓消費(fèi)者接受“同一集團(tuán)下兩大品牌”的差異化定位。

一直以來(lái)，亞瑟士與鬼塚虎有著不同的市場(chǎng)定位與運(yùn)營(yíng)模式。

作為“國(guó)際四大跑鞋”品牌之一，亞瑟士近年在中國(guó)通過(guò)贊助2025天津馬拉松等賽事、舉辦馬拉松博覽會(huì)展區(qū)活動(dòng)、提供參賽服裝、開(kāi)設(shè)跑步訓(xùn)練營(yíng)等活動(dòng)觸達(dá)中國(guó)跑者。

ASICS亞瑟士中國(guó)總裁高凱曾對(duì)外透露，亞瑟士將繼續(xù)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，例如在贊助重要賽事、私域運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)化微信商城和品牌會(huì)員小程序等DTC數(shù)字渠道，提高品牌在中國(guó)的認(rèn)知度。

與此同時(shí)，鬼塚虎更像兼具運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的品牌。兩者最直接的不同是，鬼塚虎更注重時(shí)尚與高端化，定價(jià)差異也較為明顯。淘寶官方旗艦店顯示，鬼塚虎主力產(chǎn)品“MEXICO 66”價(jià)格為1050元；亞瑟士專業(yè)跑鞋主力價(jià)位在1000元至1300元，大眾休閑跑鞋則集中在300元至500元，價(jià)格覆蓋更廣。

鬼塚虎大中華區(qū)總經(jīng)理鹿目健在接受媒體采訪時(shí)表示，鬼塚虎在2026年將啟用新的創(chuàng)新工廠，且將業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)的鞋履服飾延伸至包袋、皮質(zhì)外套等生活方式品類。據(jù)其觀察，消費(fèi)者開(kāi)始向高端化運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品買(mǎi)單，另一部分原本只選擇LV、Moncler等奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者也轉(zhuǎn)向既有設(shè)計(jì)感又好穿的產(chǎn)品。

為搶奪這部分消費(fèi)市場(chǎng)，鬼塚虎近兩年也在構(gòu)建高端化布局，將店鋪開(kāi)到上海恒隆廣場(chǎng)、北京SKP、成都IFS、深圳羅湖萬(wàn)象城等一線或新一線城市的高端商場(chǎng)。目前，鬼塚虎品牌直營(yíng)業(yè)務(wù)達(dá)70%，計(jì)劃未來(lái)五年提升至80%以上。

目前亞瑟士是全球第六大運(yùn)動(dòng)品牌，其全球化布局也被視為“日本版安踏”。亞瑟士與鬼塚虎的業(yè)務(wù)拆分，能幫助其更好地實(shí)現(xiàn)專業(yè)與時(shí)尚兩條腿走路。與此同時(shí)，亞瑟士仍面臨昂跑、薩洛蒙等對(duì)手的挑戰(zhàn)，其需要做的功課仍不少。