文 | 方里Wen

最近，OpenAI找了一位全球頂級(jí)的B2B品牌營(yíng)銷老將，擔(dān)任“商業(yè)首席營(yíng)銷官”（CMO, Business）一職。

這位老將叫Colin Fleming。

他在Salesforce工作13年，一路升任全球營(yíng)銷高級(jí)副總裁（EVP）；隨后在ServiceNow擔(dān)任了兩年的首席營(yíng)銷官，戰(zhàn)績(jī)斐然。履歷扎實(shí)，擅長(zhǎng)把復(fù)雜產(chǎn)品包裝成品牌故事，并持續(xù)轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。

而這次人事調(diào)整的背后，實(shí)際是OpenAI營(yíng)銷邏輯的一次轉(zhuǎn)向。具體來看，為什么OpenAI要設(shè)置兩個(gè)CMO位？?jī)H僅是一個(gè)巧合，還是一個(gè)不得不為之的戰(zhàn)略注腳？

OpenAI營(yíng)銷權(quán)被一分為二

2024年底，OpenAI第一次把“營(yíng)銷”這件事推到公司戰(zhàn)略的中心位置。

前Meta與Coinbase營(yíng)銷老兵Kate Rouch空降，成為公司首位全球CMO，隨后的時(shí)間里，她從0開始組建了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)并主導(dǎo)全球品牌活動(dòng)，甚至在超級(jí)碗砸下重金打廣告，徹底確立了ChatGPT的全球大眾心智。

但品牌建立起來之后，商業(yè)化開始成為新的課題。

過去幾年，OpenAI一直處于高速擴(kuò)張狀態(tài)。一邊是用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，另一邊則是訓(xùn)練和推理成本持續(xù)攀升。如何把龐大的流量轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定的收入來源，成為公司必須面對(duì)的問題。

在這樣的背景下，2026年1月，ChatGPT免費(fèi)版引入廣告模式。這看起來是一次常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)動(dòng)作，但放在生成式AI身上，情況要復(fù)雜得多。對(duì)于社交媒體來說，廣告影響的是體驗(yàn)；對(duì)于搜索引擎來說，廣告影響的是點(diǎn)擊；而對(duì)于AI產(chǎn)品來說，廣告最容易觸碰的是用戶對(duì)答案的信任。

因此，盡管OpenAI多次強(qiáng)調(diào)廣告不會(huì)影響模型輸出，市場(chǎng)討論的重點(diǎn)仍然迅速轉(zhuǎn)向另一個(gè)問題：當(dāng)商業(yè)利益與內(nèi)容生成開始出現(xiàn)在同一個(gè)產(chǎn)品界面里，AI平臺(tái)該如何維持自身的中立性和可信度。據(jù)悉，在上線前幾天的一項(xiàng)Harris Poll調(diào)查中，就有75%的美國(guó)受訪者表示，如果AI的回答中存在贊助內(nèi)容，他們對(duì)AI購(gòu)物建議的信任度會(huì)下降。

就在商業(yè)化探索剛剛起步之際，OpenAI內(nèi)部又迎來了新的變量。Rouch因健康原因離任CMO職位。外界隨后才得知，她在18個(gè)月任期內(nèi)一直與晚期乳腺癌抗?fàn)帯?/p>

對(duì)于一家高速擴(kuò)張的公司而言，核心高管離職本身就意味著調(diào)整周期。而彼時(shí)的OpenAI，也正處于組織變革最頻繁的階段：COO轉(zhuǎn)入語義模糊的“特別項(xiàng)目”崗位，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人進(jìn)入醫(yī)療休假狀態(tài)，同時(shí)還有一批核心研究人員相繼離開。營(yíng)銷體系雖然已經(jīng)建立，但也失去了最重要的協(xié)調(diào)者。在這種組織波動(dòng)尚未穩(wěn)定的情況下，公司一邊推進(jìn)IPO準(zhǔn)備，一邊卻預(yù)計(jì)到2026年底將面臨高達(dá)140億美元的虧損。

同時(shí)隨著品牌、商業(yè)化和組織管理三條線同時(shí)進(jìn)入調(diào)整期，原有的營(yíng)銷架構(gòu)開始顯得有些吃力。

最終在2026年5月至6月，OpenAI選擇對(duì)營(yíng)銷體系進(jìn)行一次徹底重組。新的架構(gòu)不再由一位CMO統(tǒng)籌全部業(yè)務(wù)，而是拆分為消費(fèi)端和商業(yè)端兩條獨(dú)立戰(zhàn)線。消費(fèi)端CMO繼續(xù)負(fù)責(zé)ChatGPT的用戶增長(zhǎng)與品牌建設(shè)；商業(yè)端CMO則由Fleming出任，重點(diǎn)推進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)拓展。

兩套敘事難兼容

事實(shí)上，F(xiàn)leming的履歷幾乎無可挑剔。他職業(yè)生涯最重要的兩站是Salesforce和ServiceNow。對(duì)于企業(yè)軟件行業(yè)來說，這兩家公司有一個(gè)共同特點(diǎn)：賣的都是企業(yè)級(jí)信任。

畢竟很少有企業(yè)會(huì)把客戶數(shù)據(jù)、銷售流程和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)交給一家自己并不信任的公司。因此，品牌信譽(yù)、服務(wù)能力和長(zhǎng)期可靠性，往往和產(chǎn)品本身一樣重要。

而這恰恰是Fleming最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。比如如何說服采購(gòu)委員會(huì)，打動(dòng)CFO，回應(yīng)法務(wù)和IT部門的質(zhì)疑，并建立足以支撐多年合同的品牌信譽(yù)。

很多人會(huì)把Salesforce的成功歸因于產(chǎn)品能力，但事實(shí)上，在Marc Benioff時(shí)代，Salesforce更早建立起的是一套成熟的企業(yè)信任體系——清晰的市場(chǎng)定位、持續(xù)不斷的品牌聲量、鮮明的品牌資產(chǎn)，以及源源不斷的客戶成功故事。

Fleming就是在這樣的體系里成長(zhǎng)起來的。后來到了ServiceNow，他也沿用了類似打法，因此，他非常清楚企業(yè)買家想聽什么，以及需要聽多少次才會(huì)做出決策。所以從履歷匹配度來看，OpenAI幾乎找不到比他更合適的人選。但問題在于，OpenAI并不是Salesforce。

Salesforce和ServiceNow的企業(yè)客戶，不需要擔(dān)心公司另一邊正在運(yùn)營(yíng)一個(gè)數(shù)億用戶使用的免費(fèi)產(chǎn)品，更不會(huì)關(guān)心廣告業(yè)務(wù)會(huì)不會(huì)影響平臺(tái)的發(fā)展方向。

而OpenAI的消費(fèi)業(yè)務(wù)和企業(yè)業(yè)務(wù)，正在共享同一個(gè)技術(shù)底座。當(dāng)ChatGPT開始探索廣告模式時(shí)，這或許只是一次商業(yè)化嘗試；但對(duì)于企業(yè)客戶來說，他們看到的卻是另一層問題：未來這家公司的優(yōu)先級(jí)究竟是什么？

更麻煩的是，對(duì)手正在快速逼近。

Anthropic幾乎把所有籌碼都?jí)涸诹似髽I(yè)市場(chǎng)。它增長(zhǎng)更快、路徑更清晰，也在監(jiān)管要求更高的行業(yè)，比如金融、醫(yī)療、法律中逐漸占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而這些正是企業(yè)級(jí)大單最集中的領(lǐng)域，也是“信任”權(quán)重最高的戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)支付初創(chuàng)公司Ramp的刷卡數(shù)據(jù)，首次采購(gòu)AI的企業(yè)，選擇Anthropic的比例是OpenAI的3倍。雖然后來OpenAI發(fā)言人辯稱這種統(tǒng)計(jì)不準(zhǔn)確，但這句話之所以被瘋狂傳播，本身就代表了市場(chǎng)的焦慮和敘述面的反轉(zhuǎn)。另一邊，Google Gemini正在通過降價(jià)策略爭(zhēng)奪開發(fā)者生態(tài)和心智份額。

Fleming進(jìn)入的并不是一個(gè)可以依賴品牌紅利的市場(chǎng)，而是一場(chǎng)同時(shí)發(fā)生在技術(shù)、產(chǎn)品和商業(yè)模式層面的混戰(zhàn)。

Anthropic正在用“更安全、更可靠”的定位搶占企業(yè)客戶心智；Google則依靠模型、云計(jì)算和開發(fā)者生態(tài)不斷壓低競(jìng)爭(zhēng)門檻。對(duì)于OpenAI來說，最大的挑戰(zhàn)或許不是某一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是它正在失去過去那種“一家獨(dú)大”的敘事優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語

過去幾年，OpenAI最大的資產(chǎn)是領(lǐng)先。當(dāng)行業(yè)還在討論大模型有沒有未來時(shí)，它已經(jīng)擁有了ChatGPT；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在尋找產(chǎn)品形態(tài)時(shí)，它已經(jīng)建立起全球用戶基礎(chǔ)。很多增長(zhǎng)問題，都可以被技術(shù)領(lǐng)先所掩蓋。

但隨著AI進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化階段，游戲規(guī)則開始發(fā)生變化。

企業(yè)采購(gòu)不會(huì)因?yàn)槟Ｐ皖I(lǐng)先5個(gè)百分點(diǎn)就簽下多年合同，開發(fā)者也不會(huì)因?yàn)槠放聘懥辆头艞壋杀靖偷姆桨浮＜夹g(shù)優(yōu)勢(shì)仍然重要，但已經(jīng)不足以成為全部答案。

這也是為什么，OpenAI最近一年的人事變化幾乎都指向同一個(gè)方向：從一家創(chuàng)造技術(shù)突破的研究機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)向一家需要持續(xù)經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系、合作伙伴關(guān)系和商業(yè)信譽(yù)的平臺(tái)公司。

而Fleming的加入，恰好發(fā)生在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。如果說過去幾年OpenAI最重要的問題是“如何讓更多人使用AI”，那么接下來幾年，它更需要回答的問題可能是：當(dāng)AI成為企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施之后，為什么客戶還會(huì)繼續(xù)選擇OpenAI？

這個(gè)問題的答案，顯然已經(jīng)不能只靠發(fā)布下一代模型來解決。