北京
瑞財(cái)經(jīng) 劉治穎 藥店美妝賽道迎來新變局，“械字號(hào)面膜”將退出醫(yī)保個(gè)人賬戶支付。
5月19日，國家醫(yī)保局、財(cái)政部聯(lián)合發(fā)文，要求各省級(jí)醫(yī)保部門原則上于2026年9月底前出臺(tái)全省統(tǒng)一的定點(diǎn)零售藥店職工醫(yī)保個(gè)人賬戶支付白名單。要求明確，面膜化妝品、保健品、牙膏牙刷牙線、隱形眼鏡等生活功能為主、醫(yī)療附加值較低的器械耗材，不得納入白名單。
政策發(fā)布二十多天后，多地線下藥房表示已經(jīng)不能用醫(yī)保卡買面膜了。“以前這些醫(yī)用敷料是可以走醫(yī)保個(gè)人賬戶的，現(xiàn)在規(guī)定不能走了，而且抓得很嚴(yán)。”某品牌藥房店員稱。不過，也有少數(shù)藥房表示，品牌面膜依然能刷醫(yī)保，暫不確定以后會(huì)不會(huì)有新的要求。
值得注意的是，近年來，越來越多頭部國貨美妝品牌布局藥店OTC渠道。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年，超過6家本土化妝品公司宣布入局OTC渠道，在此之前，這一渠道的頭部化妝品品牌不超過3個(gè)。今年年初，珀萊雅旗下主品牌珀萊雅與一心堂藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司召開發(fā)布會(huì)，宣布正式進(jìn)駐線下OTC醫(yī)研渠道。
據(jù)《中國零售藥店功效性護(hù)膚品趨勢(shì)白皮書》顯示，薇諾娜在2016年開始布局，2023年其OTC渠道的銷售額為9.6億元；可復(fù)美同年OTC渠道銷售額達(dá)4.67億元，與薇諾娜合計(jì)占據(jù)該渠道總銷量的62.86%。
年報(bào)顯示，2025年，貝泰妮旗下薇諾娜品牌在OTC零售藥店渠道穩(wěn)居功效性護(hù)膚品行業(yè)第一，新增覆蓋零售藥店連鎖超3500家。2025年末，巨子生物旗下品牌和產(chǎn)品進(jìn)入超過13萬家連鎖藥房門店。
2025年，巨子生物醫(yī)用敷料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入11.60億元，占總收入比重為21%，較2024年的12.18億元下滑4.77%，原因是公司為維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格體系，主動(dòng)加強(qiáng)渠道銷售管控，對(duì)短期收入規(guī)模帶來一定影響。
白名單出爐后，將對(duì)品牌有什么影響呢？據(jù)紅星資本局報(bào)道，貝泰妮表示，公司已啟動(dòng)內(nèi)部預(yù)案，密切關(guān)注各省白名單制定進(jìn)展及終端執(zhí)行動(dòng)態(tài)，相應(yīng)優(yōu)化渠道運(yùn)營策略。薇諾娜在OTC零售藥店的戰(zhàn)略定位，從一開始就是“大健康藥房轉(zhuǎn)型”與“妝械聯(lián)合”，而非醫(yī)保支付依賴。
據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，巨子生物認(rèn)可藥店渠道的專業(yè)背書作用。巨子生物表示，OTC渠道的核心價(jià)值在于自帶專業(yè)和醫(yī)療屬性，與巨子生物以科技為驅(qū)動(dòng)的專業(yè)品牌定位相匹配，消費(fèi)者在藥店購買產(chǎn)品更有信任感，且線下的藥房網(wǎng)點(diǎn)能讓消費(fèi)者解決急用需求。
5月19日國家醫(yī)保局通知發(fā)布后，敷爾佳5月21日在其投資者問答平臺(tái)回復(fù)稱，目前公司醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品能否納入各省級(jí)醫(yī)保個(gè)人賬戶白名單，尚未明確。該白名單主要影響消費(fèi)者支付方式，對(duì)該公司產(chǎn)品本身能否在OTC渠道銷售無實(shí)質(zhì)影響。
敷爾佳表示，現(xiàn)階段公司OTC渠道收入占比較低，2025年度、2026年一季度分別約為5%、6%，公司在行業(yè)內(nèi)的OTC渠道覆蓋率亦處于偏低水平。后續(xù)公司將持續(xù)完善銷售體系，加大OTC渠道布局，為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)賦能。
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