本文來(lái)源：消費(fèi)者報(bào)道 作者：黃歡歡

又是一年父親節(jié)，“送禮難題”準(zhǔn)時(shí)上線。

翻開(kāi)購(gòu)物車(chē)的歷史記錄，我們似乎陷入了一種慣性：剃須刀、皮帶、按摩儀。“老三樣”年復(fù)一年地流轉(zhuǎn)，成了中國(guó)式孝心的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

但當(dāng)我們把目光從購(gòu)物車(chē)移向父親的臉龐，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些東西正悄然改變。那些曬出的斑、眼角的深紋，以及T區(qū)泛出的油光，不僅是歲月的痕跡，還有他們難以言說(shuō)的“面子焦慮”。

超越代際的男士護(hù)膚覺(jué)醒

無(wú)論身處哪個(gè)年齡段，對(duì)“體面”的追求始終是男性的共同課題。只是在人生不同階段，這份對(duì)容貌的守護(hù)，側(cè)重點(diǎn)不盡相同。

對(duì)于許多60-70后而言，護(hù)膚曾長(zhǎng)期讓位于“粗糙即氣概”的觀念。像資深釣魚(yú)愛(ài)好者老陳，他年輕時(shí)，崇尚日曬黑皮的硬漢感，常年露天垂釣不做防護(hù)，晚年就被滿(mǎn)臉暗沉粗糙的皮膚困擾，坦言“以前覺(jué)得曬黑是男人味，現(xiàn)在看著鏡子里的‘黑炭臉’和斑點(diǎn)，有點(diǎn)慌了。”

子女關(guān)懷成了老陳的護(hù)膚啟蒙——冰袖、遮陽(yáng)帽、防曬霜，但光老化的痕跡仍需更精細(xì)的護(hù)理來(lái)補(bǔ)救。如今，他開(kāi)始悄悄研究美白淡斑產(chǎn)品，只想守住外在的體面。這類(lèi)心態(tài)在退休返聘、職場(chǎng)晉升遇阻的同代人中十分普遍，他們悄悄使用防脫、抗皺產(chǎn)品，以此減輕焦慮。

到了80-90后這一代，護(hù)膚已褪去羞恥感，演變?yōu)橐环N理性的“職場(chǎng)補(bǔ)給”。職場(chǎng)人小林直言，“使用護(hù)膚品倒不是為了變帥，主要是真的難受。”對(duì)他而言，護(hù)膚是為了解決秋冬皮膚緊繃、夏季面部出油的生理不適，避免職場(chǎng)社交中的邋遢。一瓶潔面、一管保濕乳，無(wú)需繁復(fù)儀式，便足以支撐起他們對(duì)“得體”的定義。

而00后徹底打破了對(duì)男性護(hù)膚的偏見(jiàn)。在他們眼里，護(hù)膚和刷牙、洗頭別無(wú)二致。大學(xué)生小吳的態(tài)度透著理所當(dāng)然——“男生用洗面奶就像用洗發(fā)水，誰(shuí)會(huì)特意討論洗發(fā)水是不是‘娘娘腔’？”在他眼中，男士護(hù)膚無(wú)需標(biāo)簽化，同時(shí)他也表示，偏愛(ài)通用型、一步到位的產(chǎn)品，拒絕被“男士專(zhuān)用”營(yíng)銷(xiāo)綁架。

從“一塊肥皂”到“精準(zhǔn)進(jìn)補(bǔ)”

當(dāng)男性開(kāi)始重新審視鏡子里的自己，龐大的市場(chǎng)需求也隨之激活。男士護(hù)膚市場(chǎng)早已跳出早年“一塊肥皂、一瓶洗發(fā)水”的粗放形態(tài)，轉(zhuǎn)向細(xì)分化、功效化的飛速迭代。

據(jù)美腕數(shù)據(jù)，今年618大促期間（5月21日至6月8日），李佳琦直播間男性用戶(hù)客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率雙雙同比上漲，男士素顏霜、控油精華、止汗露、防曬霜等產(chǎn)品銷(xiāo)量增速均突破150%。與此同時(shí)，直播間男性搜索關(guān)鍵詞明顯進(jìn)階，從往年高頻的男士潔面、手動(dòng)剃須刀，轉(zhuǎn)向抗老精華、屏障修復(fù)面膜等深度功效產(chǎn)品，男士護(hù)膚需求的進(jìn)階路徑清晰可見(jiàn)。

這一數(shù)據(jù)背后，正是《2025年中國(guó)男士理容市場(chǎng)消費(fèi)者洞察報(bào)告》所揭示的趨勢(shì)：國(guó)內(nèi)男士護(hù)膚跨過(guò)基礎(chǔ)控油保濕階段，全面進(jìn)入進(jìn)階護(hù)理周期，提亮、美白、緊致抗老不再是女性的專(zhuān)屬訴求，男性消費(fèi)者對(duì)有效護(hù)膚的渴望正在集中爆發(fā)。

社交媒體上的聲量也印證了這一點(diǎn)。

抖音“男士護(hù)膚”話題播放量高達(dá)138億次，小紅書(shū)相關(guān)筆記瀏覽量也有數(shù)億。男性容貌管理從小眾行為，變成全網(wǎng)公開(kāi)討論的話題。從防曬乳到素顏霜，逐漸成為當(dāng)代男性的剛需，甚至腮紅、粉餅等底妝產(chǎn)品，也開(kāi)始被年輕男性納入日常清單。

（圖源：社交平臺(tái)）

父親節(jié)馬上就到了，這份消費(fèi)趨勢(shì)也為我們提供了送禮指南。不論是給丈夫選禮，還是為父親備禮，一份懂他需求的護(hù)膚禮單，比一成不變的“老三樣”更顯貼心。

結(jié)合當(dāng)下爆品趨勢(shì)，針對(duì)不同年齡、膚質(zhì)的男士精準(zhǔn)選擇護(hù)膚產(chǎn)品，我們從產(chǎn)品分類(lèi)、適配年齡層、核心需求、推薦理由、爆品參考、選購(gòu)貼士六個(gè)維度，為大家提供了一份選購(gòu)指南。

誰(shuí)在回應(yīng)“沉默的大多數(shù)”？

每逢父親節(jié)，剃須刀、皮帶、按摩儀等常年霸占送禮榜單，但今年各大電商平臺(tái)上男士護(hù)膚品銷(xiāo)量暴漲，撕開(kāi)了長(zhǎng)久以來(lái)被忽略的男性容貌焦慮的真相。

與此同時(shí)，年輕一代打破刻板印象，挑選功效型護(hù)膚品作為禮物，恰好戳中父輩難以言說(shuō)的護(hù)膚訴求。需求端的釋放讓男士護(hù)膚賽道藍(lán)海凸顯，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

當(dāng)下，市場(chǎng)已徹底告別國(guó)際巨頭壟斷基礎(chǔ)清潔的時(shí)代，取而代之的是群雄逐鹿的“功效時(shí)代”。一方面，國(guó)際大牌與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)美妝巨頭憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)，加速布局男士專(zhuān)線；另一方面，一批擁有核心科研背景的新銳國(guó)貨強(qiáng)勢(shì)切入，試圖打破“低價(jià)低效”的行業(yè)魔咒。

其中，以HBN、珀萊雅為代表的品牌正引領(lǐng)功效抗老風(fēng)潮；主打“商務(wù)男顏”的左顏右色深耕大眾性?xún)r(jià)比市場(chǎng)；而背靠生物科技巨頭的珂岸，以及擁有全棧自研體系的谷雨，則將戰(zhàn)場(chǎng)推向“科研驅(qū)動(dòng)”的深水區(qū)。

“男顏經(jīng)濟(jì)全面崛起，但行業(yè)供需錯(cuò)配問(wèn)題突出。”珂岸品牌主理人王瑞斌回憶，“男性肌膚普遍存在油脂分泌旺盛、角質(zhì)層偏厚等問(wèn)題，但針對(duì)性的功效護(hù)膚產(chǎn)品極其稀缺。”依托母公司華熙生物的科研背書(shū)，珂岸選擇了一條差異化道路，深耕“科技+功效”。

這種供給側(cè)的改革，恰好接住了需求端的變化。谷雨方面觀察到了類(lèi)似趨勢(shì)：“長(zhǎng)期以來(lái)，市場(chǎng)缺乏真正以科研驅(qū)動(dòng)、以功效成分實(shí)現(xiàn)差異化的品牌。而近兩年，男性消費(fèi)者的功效型需求顯著增大，他們不再滿(mǎn)足于‘洗干凈就行’，開(kāi)始主動(dòng)關(guān)注成分，追問(wèn)產(chǎn)品‘有沒(méi)有用’。”

為了適應(yīng)男性效率至上的護(hù)膚習(xí)慣，品牌們正在極力做減法。

以珂岸近期推出的“小噴菇”系列為例，其針對(duì)年輕男性熬夜、出差、健身等碎片化場(chǎng)景，創(chuàng)新研發(fā)了“可干洗”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“一按一擦、無(wú)需水洗”。王瑞斌表示，“男性排斥繁瑣流程，追求高效便捷，我們通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，把碎片化時(shí)間轉(zhuǎn)化為護(hù)膚時(shí)間。”

當(dāng)老爸們不再羞于在鏡子前使用護(hù)膚品，我們或許才讀懂了藏在“不用瞎買(mǎi)”背后的小心思——原來(lái)他們也會(huì)在意眼角的紋路、臉上的曬痕，只是不好意思說(shuō)。