汽車“快消化”弊端之下，車企未來怎么打？

“今年前5個月，全國乘用車零售銷量達到710萬輛，但銷量卻同比下降近兩成；今年一季度汽車行業利潤率僅3.2%，再創新低。”近日舉辦的2026中國汽車重慶論壇上，中國國際貿易促進委員會汽車行業委員會會長、中國國際商會汽車行業商會會長王俠如是說。

對此，蔚來CEO李斌也不無悲觀的表示：“當前，全國乘用車保有量達3.7億輛，市場從增量時代正式進入存量時代；1-5月國內汽車零售銷量同比下降19.5%，6月跌幅可能會進一步擴大至21%甚至22%，下半年國內零售市場銷量可能不會增長，全年要做好同比下跌15%-20%的準備。”

汽車進入存量時代已成為行業共識，而正是這樣的共識，行業價格戰、內卷化才越發引起更多人的關注。其中最典型的例子，便是近幾年愈演愈烈的“高頻迭代”。而銷量的同比大降，跟此起彼伏的車型高頻迭代脫不了干系。

近期，騰易研究院發布的《車型迭代周期洞察報告(2026版) 》中指出：近幾年，隨著電氣化、智能化、模塊化、平臺化等的發展，車企開始加快車輛更新步伐，并以“加量不加價”的營銷舉措，每每引發消費者的興奮下單；然而從2025年開始，高頻迭代漸成泛濫之勢，一年兩迭代，甚至三迭代的情況時有發生，導致消費者怨聲載道。“大冤種”“韭菜”的調侃與無奈，成為不少車主的口頭禪。

數據層面看，由于高頻迭代，2025年消費者的推遲意向快速逼近四成，并超過正常購車意向。2026上半年情況進一步惡化，推遲意向升至63.87%，“等等看”成為購車市場的主旋律。

即便是諸多高端品牌也難以獨善其身。2026上半年，問界位居因高頻迭代推遲選購意向排行的榜首，占比高達68.32%。盡管凱迪拉克、奔馳、雷克薩斯、奧迪、寶馬等海外高端品牌的在華產品迭代，遠沒有中國高端品牌激進，但面對國內洶涌的“高頻迭代”浪潮，“不迭代，就淘汰”成為懸在這些海外高端品牌頭上的一把達摩克利斯之劍。

推遲購車（情緒主導）與車市銷量驟降（存量競爭）疊加之下，2025下半年至2026上半年，中國車市大盤銷量急轉直下，開始出現負增長，且下滑幅度一度達到驚人的20%。

高頻迭代下，汽車“快消化”的聲音開始甚囂塵上，以致不少車型的常規開發動作開始變形。麥肯錫報告顯示，目前國內新車開發周期已從傳統燃油車時代的5年縮短至2年，甚至有些新車研發周期僅18個月。由此也產生了新車貶值快、品控降低、同質化嚴重等諸多隱患。JD Power研究顯示，2026年中國汽車行業總體質量問題數量呈上升趨勢。

對此，不少車企大佬和行業專家發出呼吁，號召尊重行業規律，敬畏生命。

吉利集團董事長李書福表示，汽車關系到人的生命，不能用“短、平、快”的理念生產汽車，汽車是安全為本的耐用消費品，不懂裝懂，后患無窮。任何汽車新產品的誕生，都必須要遵守汽車產品研發的客觀規律，而不是減少試驗環節，壓縮試驗、驗證時間，走捷徑、抄近路。

魏建軍也直言：“電動車屬于快消品純屬胡說八道。”他指出，無論燃油車還是電動汽車，都是承載家庭的大額支出，不具備快消品的低價、高頻替換特征，汽車關乎生命安全，基礎機械性能、安全性和可靠性遠比智能技術的快速迭代更重要。“研發周期縮短、新車一年一換”會誤導了消費者，導致車企利潤率暴跌，并可能因壓縮成本而犧牲產品質量和安全。

嵐圖汽車董事長盧放等業內大佬也持相似觀點，認為汽車作為高價值耐用消費品，不應被電子快消思維帶偏方向。

在品牌混戰、產品同質化日趨嚴重的現狀下，消費者的選擇也變得越來越困難，這無疑也進一步加劇了用戶購車的猶豫心理。

據悉，2023年后上市的169個新能源車系當中，40.8%屬于"上市即高光"
——上市期的月銷量成為一款車生命周期的最高點，此后不斷下行。新車密度不斷增加、技術配置被迅速追平，加上用戶注意力分散，一款新車的新鮮感被急劇稀釋。

當各家都有"冰箱、彩電、大沙發"、每塊屏都是2.5K、每臺車都宣稱有高階輔助駕駛和大模型時，消費者已無法通過配置參數來區分誰更好，此時，品牌便成為最重要的決策抓手。麥肯錫數據顯示，品牌在購車決策中的重要性已從一年前的第5位上升至第2位。

李斌稱，品牌背后是技術、產品、企業價值觀和理念的綜合支撐，很多同行都在加快品牌建設。

但這里需要注意的是，這里說的“品牌”并非BBA那種老牌的定義，而是一種用“可驗證的技術兌現承諾”的新型品牌信用。這也就解釋了為何在新時代下，問界、理想、小米、蔚來等新品牌能夠打敗具備領先技術實力和深厚歷史積淀的傳統豪華品牌。

新品牌不是贏在講故事，而是靠"說到做到"的履約記錄把自己變成了可信品牌。

除了靠品牌，“體系化競爭力”也被不少車企提及。如蔚來、零跑、吉利、智界等車企大佬，均分享了各自的觀點。在他們看來，過去那種比拼產品或技術的單點競爭已經不合時宜了，行業到了需要產品定義、技術深度、供應鏈成本、質量、制造、銷售服務體系和品牌打造的完整體系比拼的新階段，體系化競爭力將成為車企能否可持續發展的關鍵。

結語：

從行業現狀以及眾多行業大佬的發言看，當下的汽車圈已經到了亟需改革的重要窗口。而要擺脫內卷和“自殘式”競爭，車企唯一的出路便是用長期主義的戰略定力，去發力培養品牌和體系化競爭力。

當然，這個過程并不容易，而且不一定能成功，但對于每一個有雄心壯志，立志成為全球知名汽車品牌的車企掌舵人來說，這是唯一的康莊大道，同時也是中國品牌的必經之路。