北京
來源：中國汽車報網
6月10日晚，淘寶李佳琦直播間，兩個購車訂金鏈接共計40輛奔馳，包括全新純電GLC SUV與長軸距C級轎車等車型，3秒鐘內全部售罄。近千名用戶預約線下試駕，話題全網曝光過億。這是李佳琦首次在直播間銷售整車，也是奔馳該系列新車發布以來首次進入達人直播間。
社交網絡上調侃聲四起：“連奔馳都要靠李佳琦來帶貨了？”這句話半是戲謔，半是驚愕。但在汽車圈，它聽上去更像一個信號：即便是擁有品牌溢價的豪華品牌，也無法抵擋時代變化的洪流，需要4S店消化近半個月的銷量任務，卻被帶貨達人在極短的時間內完成。很多人把這次合作解讀為豪華品牌向流量低頭，但這個判斷太輕率了。
2025年，奔馳在華銷量約57.5萬輛，同比下滑19.3%；2026年一季度在華僅售出11.16萬輛，同比再跌約27%。這一跌幅遠超寶馬和奧迪，更遠超奔馳全球平均水平。北京某奔馳授權經銷商坦言，主力走量車型C級、GLC優惠幅度普遍超10萬元，部分進口車優惠接近20萬，同時，金融方案支持“零首付、一年零利率”。這是典型的去庫存打法，而非正常的市場旺銷。全國工商聯汽車經銷商商會今年初通報顯示，多家奔馳經銷商聯合致函奔馳中國，反映庫存高企、為拿返利低于進車價賣車、返利延遲發放、考核指標脫離實際。
在這樣的背景下，奔馳選擇李佳琦，目的是重啟獲客入口。傳統豪華品牌依賴展廳自然到店+垂類網站線索的獲客模式效率驟降，年輕潛客的心智和時間已被短視頻、直播、社交平臺占據。當自然客流枯竭，進入頭部直播間就是用品牌營銷預算買一張重新接觸用戶的船票。
《2025年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》顯示，僅23.5%的經銷商盈利，虧損比例高達55.7%；超81.9%的經銷商存在價格倒掛，其中逾半數倒掛幅度超15%；新車銷售毛利貢獻為-25.5%，意味著賣一輛虧一輛已是行業常態。支撐4S店活下來的，是靠毛利貢獻約80.8%的售后服務和金融保險業務。
數據顯示，2025年國內近5000家新車4S店退網，4S網絡規模連續兩年負增長；頭部豪車經銷商集團不乏破產清算案例。尤其殘酷的是，豪華品牌純電車型的售后頻次和客單價普遍低于同級燃油車，三電系統免維護周期長，保養項目少，進一步削弱了4S店最可靠的利潤支柱。
回到那個被反復追問的問題：直播間會取代4S店嗎？筆者認為，短期內不會，但它會永久性地拿走4S店的信息壟斷權和部分獲客職能。此次奔馳直播采用的是“線上付3000元訂金鎖定權益+線下全國任意授權店試駕交付”的模式，近千條試駕線索最終導入經銷商系統。在這個鏈路里，直播間是曝光、“種草”、比價、鎖客的前場，而4S店仍是體驗、交付、售后、金融的后場。從這個角度看，這次合作為門店帶來了它最缺的東西——精準潛客。
但長期的風險有兩點：第一，直播間明碼標價讓全網最低價透明可查，消費者在直播間比完價再到店走個過場，傳統4S店靠信息差溢價的能力被削弱；第二，若車企發現直播獲客效率遠高于壓給經銷商批售任務，可能逐步加大直營直播、訂金收集的比重，甚至重新分配商務政策，屆時經銷商的生存空間將進一步壓縮。
奔馳走進直播間不是孤例，它是整個傳統豪華陣營在中國市場失速的縮影。2025年保時捷在華交付量僅4.19萬輛，較巔峰時期腰斬，連續4年下滑；寶馬、奧迪2026年一季度在華銷量分別同比下滑10%和12%。與此同時，30萬元以上乘用車市場中，自主品牌份額從2022年的16.7%飆升至2025年的約41%，蔚來、理想、華為系正在以更快的迭代速度和智能化體驗，搶奪曾經專屬于BBA的用戶池。
燃油車大盤萎縮、新能源滲透率突破60%、年輕消費者對“豪華”的定義從車標敘事轉向體驗敘事——三重壓力之下，豪華品牌集體放下身段：保時捷啟動“質大于量”戰略收縮經銷商網絡，奔馳從“2030全面純電”激進路標回調為“油電同智”，進直播間搶流量只是這場保衛戰的一環。
對品牌方而言，流量在哪里，用戶就在哪里，豪華品牌不能再端著架子等客上門，必須學會重建與年輕消費者的對話通道；而對經銷商來說，靠品牌紅利、信息差和坐商顧客上門的舊模式即將終結，要盡快從賣產品轉向“賣服務+賣體驗+賣全生命周期價值”；對消費者而言，價格更透明、比價更方便、購車決策成本降低，是這場渠道變革帶來的真實紅利。
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