本報（chinatimes.net.cn）記者周夢婷 北京報道

2026年美加墨世界杯激戰正酣，為搶占球迷消費熱潮，多家精釀餐吧紛紛營造沉浸式觀賽氛圍。6月23日，記者走訪歷年來備受球迷青睞的北京大躍啤酒工體店，只見店門口小黑板上清晰標注著賽程，店內多塊大屏幕同步直播比賽，頂部還懸掛了多國國旗。重慶啤酒旗下位于朝陽區的京A精釀餐吧同樣增設大屏觀賽區，并順勢推出多款世界杯主題套餐。

然而，世界杯賽期與夏季消費旺季疊加，本應是啤酒行業發力的“黃金窗口”，但記者注意到，上述終端的熱鬧更多來自餐吧自行布置，幾大啤酒品牌方在營銷端的投入卻異常克制。據公開報道，除官方贊助商百威啤酒推出了多款世界杯限定產品外，其余國內頭部品牌鮮有大規模營銷舉措。在行業整體亟待復蘇的背景下，啤酒巨頭們為何選擇“按兵不動”？

營銷動作寥寥

2026年世界杯正打得如火如荼，作為看球的“貼心搭子”，酒吧迎來不少球迷駐足。“每天晚上來看世界杯的球迷還是不少的，我們這沒有最低消費，哪怕你不點任何東西也可以在這觀看，不過在時間上最遲只到凌晨3點的球賽，再往后就不接待了。”上述大躍啤酒店工作人員告訴記者。

上述朝陽區京A店內除了提供大屏幕觀看比賽外，店內同樣設置了各種不同顏色的旗幟，頗有足球氛圍，在大眾點評上，京A還推出帶有世界杯字樣的雙人和4-5人套餐。

然而，除卻終端之外的大型營銷活動，對比上一屆，幾大啤酒巨頭營銷動作卻顯得尤為“安靜”,除了作為官方啤酒贊助商的百威，推出多款世界杯限定產品及相關營銷外，其余啤酒巨頭在賽事營銷上幾乎集體失聲。燕京啤酒方面對《華夏時報》記者表示，“結合世界杯賽事熱潮與夏季消費旺季，市場觀賽、聚餐類消費需求顯著提升。公司緊抓市場機遇，統籌線上線下終端推廣，聚焦球迷消費場景開展系列營銷工作。”

不過在營銷重點上，燕京啤酒更多是聚焦更為實用的終端市場。“公司重點深耕餐飲、夜市等渠道。同時針對餐飲現飲場景推出啤酒+飲料組合套餐，并配套主題推廣、現場互動、產品品鑒等活動，充分激活終端活力。”燕京啤酒方面進一步對記者表示。

對于今年世界杯啤酒企業營銷情況，酒類分析師蔡學飛同樣對本報記者表示，“今年啤酒在世界杯的營銷聲量肉眼可見地小了，除百威守著FIFA官方權益、青島出了輕量足球罐，華潤雪花、燕京、珠江等基本都沒有較大針對性動作，往屆那種滿城都是世界杯主題堆頭、央視硬廣轟炸、市場狂歡季的架勢今年沒了。”

夜間消費場景壓縮

啤酒巨頭集體“靜音”，時差是繞不開的客觀原因。此次美加墨世界杯大多集中在半夜或者早上。這種“時差”直接壓縮了啤酒的夜間消費場景。

就實際市場反應，記者就此進行多方市場求證。6月23日記者就本屆世界杯營銷初步效果及對中國啤酒市場的加成，詢問了百威亞太相關工作人員，但截至發稿并未收到相關回復。燕京啤酒方面回復記者稱，“進入6月，公司整體銷售運行平穩向好。”

不過，盒馬方面告訴本報記者，截至目前，盒馬世界杯期間啤酒的銷售數據基本持平。“增幅不大主要是比賽在早上多，一早起來喝的人少，還有好多人等著看晉級賽，白天比賽就不看。”盒馬方面對記者解釋。

美團方面告訴記者，表現良好的啤酒種類更多是體現在無醇啤酒及精釀啤酒上面。“即時零售平臺美團閃購數據顯示，近一周來，隨著世界杯賽事漸入佳境，消費者看球暢飲的需求快速增長，無醇啤酒銷量同比增長292%；精釀啤酒銷量同比增長251%。”

蔡學飛也對記者分析表示，“今年世界杯對國內啤酒市場的加成被時差切割了，它不再是往屆那種能憑空創造10%-15%額外銷量的強催化劑，更多只是給夏季高溫旺季做了層薄薄的‘情緒疊加’，實際增量可能只有正常旺季的五到八成，甚至局部渠道是負向的。總而言之，今年世界杯讓啤酒旺季不太冷，但絕談不上是加熱。”

綜合來看，時差確實削弱了傳統的夜間看球飲酒場景，但39天的超長比賽時間，仍能看到啤酒市場的結構性機會。中銀證券在6月22日發布的研報中提到，2026世界杯多為早間/午間直播，雖然夜間觀賽場景弱于往年，但是考慮到本輪世界杯持續時間長，且跨越6-7月啤酒消費旺季，疊加厄爾尼諾高溫影響，對于本就處于旺季的啤酒消費有一定的提振作用。

企業戰略改變

過去兩年，啤酒市場整體承壓。除燕京啤酒憑借大單品U8錨定主流消費價格帶、實現逆勢大幅增長外，其余幾大巨頭均面臨不同程度的經營壓力。

2024年，百威亞太、華潤啤酒、重慶啤酒營收凈利潤均出現下滑；2025年，百威亞太、華潤啤酒業績繼續下探，其中百威亞太營收為57.64億美元，同比減少7.7%；凈利潤為4.89億美元，同比減少超過三成；華潤啤酒啤酒業務營業額為364.89億元，與2024年幾乎持平。

青島啤酒、重慶啤酒業績雖恢復增長，但業績增幅并不高，重慶啤酒營收為147.22億元，同比微漲0.53%；凈利潤12.3億元，同比增長10.43%；青島啤酒營收324.73億元，同比增長1.04%；凈利潤為45.88億元，同比增長5.6%。值得一提的是，重慶啤酒凈利潤增長主要源自非經常性損益項目的增長，扣非凈利潤同比減少2.78%。

在整體尋求復蘇的大背景下，企業發展策略也正發生變化。蔡學飛對記者表示，“消費存量時代啤酒頭部已不再為聲量買單，更關注對于實際動銷的幫助，重金押注世界杯官方贊助性價比太低，預算被挪去終端冰柜、即時零售和精釀/無醇新品的結構升級，地面戰取代空中戰。”

從燕京啤酒的回復中，記者了解到，其正將渠道作為當前重要的發力方向之一。“產品方面，以燕京U8、燕京A10為核心產品，圍繞主力產品矩陣優化資源配置，加大大眾消費場景渠道投放力度。公司持續推進全國餐飲、流通渠道縱深滲透，依托各類營銷舉措有效帶動終端動銷；已提前完成旺季各項籌備工作，全力把握旺季與賽事帶來的市場機遇。”燕京啤酒方面告訴記者。

責任編輯：黃興利 主編：寒豐