6月4日，第二屆中國(guó)旅游企業(yè)家年會(huì)系列活動(dòng)——“城市品牌與年輕力塑造”學(xué)術(shù)交流活動(dòng)在廈門(mén)舉辦。行業(yè)專家、文旅操盤(pán)手齊聚現(xiàn)場(chǎng)，從理論研究、落地案例、資本邏輯等多維度碰撞觀點(diǎn)，為國(guó)內(nèi)旅游高質(zhì)量發(fā)展建言獻(xiàn)策。名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)全球副總裁兼首席渠道發(fā)展官寇維宣以《潮旅東方 逐浪全球》為題作分享，現(xiàn)刊發(fā)視頻及全文如下：

首先還是要感謝中國(guó)旅游協(xié)會(huì)，同時(shí)也感謝正佳謝萌總的邀請(qǐng)。當(dāng)時(shí)收到邀請(qǐng)時(shí)我還在日本，第一反應(yīng)是“旅游跟IP有什么關(guān)聯(lián)？”收到任務(wù)后，我從2024年品牌戰(zhàn)略升級(jí)以來(lái)逐幀地做分析，慢慢得出一個(gè)結(jié)論：現(xiàn)在的名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)悄然跟中國(guó)文旅產(chǎn)生了潛移默化的關(guān)系。所以今天花大概半小時(shí)跟在座所有領(lǐng)導(dǎo)嘉賓匯報(bào)一下，名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)文旅這條路應(yīng)該如何走。

今天的主題叫“潮旅東方，逐浪全球”。為什么要定這個(gè)主題？大家可以按我的思路拆解。“潮”代表未來(lái)的潮玩IP，“旅”指旅游和文旅。“東方”——我們要源于中國(guó)，由中國(guó)帶到東南亞、亞太、中東、拉美、北美以及歐洲。

我們要跟隨國(guó)家的戰(zhàn)略方向。昨天大會(huì)上，我相信在座所有同仁都收到了一個(gè)核心信息：2026年，“旅游強(qiáng)國(guó)”首次被寫(xiě)入國(guó)家五年規(guī)劃，文旅戰(zhàn)略新階段以支柱產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)為抓手。我做了些數(shù)據(jù)調(diào)研：2025年全年國(guó)內(nèi)出游總?cè)藬?shù)達(dá)65.2億，同比增速16.2%；國(guó)內(nèi)旅游出行總花費(fèi)高達(dá)6.3萬(wàn)億，同比增速9.5%。大家跟著我的線索做一個(gè)思考——為什么出游人次增速16.2%，消費(fèi)增速只有9.5%？中間的差額去了哪里？

我又拆解了2024年到2026年中國(guó)各大節(jié)假日的出行數(shù)據(jù)：2024年春節(jié)出行人次增速4.74%，2026年春節(jié)達(dá)到了6%；“五一”也在穩(wěn)步增長(zhǎng)；國(guó)慶節(jié)我預(yù)測(cè)今年應(yīng)該能到10%。出行、旅游、文旅已經(jīng)成為大家生活中繞不開(kāi)、逃不過(guò)的核心內(nèi)容。

有了這樣的內(nèi)容，我們看到幾個(gè)分化：第一，新消費(fèi)熱點(diǎn)涌現(xiàn)；第二，消費(fèi)分層明顯——大家在日常穿著、飲食上有所收縮，但放大了旅游出行的花費(fèi)；第三，居民消費(fèi)信心目前相對(duì)保守；第四，需求升級(jí)——沉浸式體驗(yàn)，現(xiàn)在文旅更需要沉浸式場(chǎng)景，而不是像以前的零售體驗(yàn)。

回到那個(gè)問(wèn)題：為什么出游總花費(fèi)增速低于出游人次增速？個(gè)人觀點(diǎn)——因?yàn)橹袊?guó)乃至全球已經(jīng)開(kāi)始從價(jià)值驅(qū)動(dòng)全面取代流量驅(qū)動(dòng)。就像昨天謝萌總講的正佳廣場(chǎng)，每年項(xiàng)目有八千萬(wàn)到一個(gè)億的人次，但人次背后的ROI是多少？我們到底有沒(méi)有針對(duì)人效做提升？如果真的以O(shè)KR人效來(lái)反推思考，我們到底要為用戶做什么？這里有四個(gè)點(diǎn)：流量深化加劇、消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)維度升維、主客共享升級(jí)。

如何做減法？第一，深度體驗(yàn)；第二，與用戶鏈接情感共鳴；第三，為興趣做溢價(jià)和支付；第四，對(duì)粉絲長(zhǎng)期鏈接；第五，文化認(rèn)同；第六，文化傳播。

情緒價(jià)值等于文旅的新驅(qū)動(dòng)力。

興趣是一種世界的語(yǔ)言，是造夢(mèng)的藝術(shù)。因?yàn)槲沂亲鯥P的，借這個(gè)場(chǎng)域跟大家分享幾個(gè)IP的小知識(shí)。

大家知道真正的IP源于什么時(shí)代嗎？第一次IP出現(xiàn)在1900年——美國(guó)大蕭條時(shí)期誕生了迪士尼，迄今已一百零三年歷史。第二次IP在二戰(zhàn)之后，出現(xiàn)了超人、復(fù)仇者聯(lián)盟等美國(guó)IP，表達(dá)個(gè)人英雄主義。第三次IP在日本經(jīng)濟(jì)蕭條的三十年之后，孵化了蒙奇奇、寶可夢(mèng)、三麗鷗。IP的出現(xiàn)都是在時(shí)代變遷、消費(fèi)者情緒低谷之后的前兆。大家知道2024年風(fēng)靡全球的IP叫什么？Labubu。為什么會(huì)在這個(gè)時(shí)間出現(xiàn)？因?yàn)?020到2022年全球按下了暫停鍵，這又是一個(gè)新的拐點(diǎn)。未來(lái)三十年到五十年，屬于中國(guó)IP的時(shí)代已經(jīng)來(lái)了。

第二個(gè)核心信息是人均GDP收入。2019年全球人均GDP突破一萬(wàn)美元，同年中國(guó)人均GDP也突破了一萬(wàn)美元。一萬(wàn)美元GDP意味著什么？對(duì)十四億消費(fèi)群體而言，意味著從物質(zhì)階段進(jìn)階到了興趣滿足階段。有了這兩個(gè)信號(hào)，中國(guó)的潮玩IP迎來(lái)了爆發(fā)時(shí)刻。

接下來(lái)談第二部分：構(gòu)建興趣消費(fèi)新生態(tài)，激活城市新活力。

名創(chuàng)優(yōu)品大家都不陌生。我把從2013年葉國(guó)富董事長(zhǎng)創(chuàng)立以來(lái)的關(guān)鍵歷程跟大家分享一下：2013年名創(chuàng)優(yōu)品成立，2015年作為中國(guó)零售品牌（除3C外）第一個(gè)走向全球，目前已涉足全球一百一十二個(gè)國(guó)家、將近一萬(wàn)家門(mén)店。2016年是最核心的年份——中國(guó)IP的元年。大家知道泡泡瑪特第一個(gè)IP是Molly，名創(chuàng)優(yōu)品第一個(gè)IP是Hello Kitty，都定格在2016年。2019年開(kāi)啟了與美國(guó)IP版權(quán)方的合作，與迪士尼簽訂了全球戰(zhàn)略合作條款。疫情期間做了兩件大事：2020年和2022年分別在紐交所和港交所雙上市。2024年，也是我加入名創(chuàng)優(yōu)品的這一年，正式開(kāi)啟了興趣消費(fèi)的元年。

我們?cè)谏虾４蛟炝四暇〇|路全球一號(hào)店——如果大家有時(shí)間可以去看一下。開(kāi)業(yè)至今約一年半，累計(jì)GMV已突破2.5億元人民幣。這背后更關(guān)鍵的數(shù)據(jù)是什么？是流量。流量的背后是內(nèi)容。這家店經(jīng)營(yíng)面積僅一千五百平方米，但日均客流量超過(guò)一萬(wàn)人次——一千五百平方米，日均一萬(wàn)人！在座所有做文旅商業(yè)的朋友，我們應(yīng)該思考：如何以內(nèi)容獲取流量，以流量成就文旅。

2025年名創(chuàng)優(yōu)品又把全球標(biāo)桿——南京德基廣場(chǎng)打造成了超級(jí)購(gòu)物中心的生態(tài)合作。

這是關(guān)于MINISO IP的發(fā)展圖譜。從2016年開(kāi)始，大家可以看到里面有MINISO自有的藝術(shù)家IP——YOYO，這個(gè)IP上新四個(gè)半月就突破了1億元銷售額。名創(chuàng)優(yōu)品在IP上有兩個(gè)階段：2016到2025年做全球版權(quán)IP；2025年之后開(kāi)啟雙引擎——除了國(guó)際版權(quán)，開(kāi)始孵化藝術(shù)家自有IP。

目前輻射112個(gè)國(guó)家，全球門(mén)店8565家，全球累計(jì)GMV370億元（2025年成績(jī)單，不含2026年Q1）。

我加入名創(chuàng)之后，跟葉國(guó)富先生一直在談一個(gè)核心觀點(diǎn)：MINISO再也不是以前的名創(chuàng)優(yōu)品了。未來(lái)門(mén)店會(huì)使用新的標(biāo)識(shí)和LOGO（左側(cè)那個(gè)）。

我們的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——就像熊總講的戰(zhàn)略定位——是從一家全球優(yōu)秀的零售集團(tuán)，進(jìn)階為全球優(yōu)秀的文化創(chuàng)意集團(tuán)。最新的使命是：致力于成為全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。為什么叫平臺(tái)？很多人問(wèn)我——最近這兩天交流時(shí)，有人說(shuō)前幾屆畢業(yè)生……馬上又迎來(lái)高考了，大家都在選理科。中國(guó)有句老話叫“學(xué)會(huì)數(shù)理化，走遍天下都不怕”，但未來(lái)學(xué)好文化、學(xué)好藝術(shù)也不怕。我們現(xiàn)在在全球招募“IP天才少年計(jì)劃”，就像華為招募天才少年一樣，從全球頂級(jí)美院招收在校藝術(shù)生，持續(xù)孵化藝術(shù)家的IP。

很多人問(wèn)我，名創(chuàng)優(yōu)品從2024年轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在，最核心的成功點(diǎn)是什么？其實(shí)就是端到端的建設(shè)——第一個(gè)端叫“超級(jí)IP”，第二個(gè)端叫“超級(jí)地標(biāo)”。我們來(lái)看看這兩端到底是什么。

在展開(kāi)之前，我想表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)：文旅也可以是年輕人與IP的邂逅。 熊總剛說(shuō)“一切皆文旅”，我補(bǔ)充一句叫“一切皆IP”。上個(gè)月全國(guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)協(xié)會(huì)上，我跟王永平會(huì)長(zhǎng)討論出了“四無(wú)四不”：無(wú)年輕不商業(yè)，無(wú)鏈接不商業(yè)，無(wú)創(chuàng)新不商業(yè)，無(wú)IP不商業(yè)。現(xiàn)在文旅跟大家息息相關(guān)，IP已經(jīng)悄然無(wú)聲地走入我們的生活。

MINISO的戰(zhàn)略IP版圖中，全球聯(lián)名IP一百八十個(gè)，自有IP二十家。最核心的是跨界IP的N+1——結(jié)合版權(quán)IP優(yōu)勢(shì)，整合自有IP的融合。未來(lái)藝術(shù)家IP和國(guó)際頂級(jí)IP會(huì)引領(lǐng)全球IP的新裂變。

快速瀏覽一下：這是MINISO自研的IP“墩墩雞”，這是可愛(ài)的悠悠。國(guó)際版權(quán)IP——迪士尼、蒙奇奇。給大家普及一個(gè)小知識(shí)：大家知道Labubu的材質(zhì)叫什么？糖膠毛絨。糖膠毛絨的鼻祖是誰(shuí)？就是蒙奇奇。蒙奇奇源于日本，今年五十二歲——在日本經(jīng)濟(jì)蕭條三十年后，這些IP像雨后春筍一樣與全球消費(fèi)者產(chǎn)生心靈鏈接。這個(gè)IP大家不陌生——上上個(gè)月在上海港匯恒隆執(zhí)行了首場(chǎng)K-pop IP聯(lián)名，這個(gè)IP叫Jennie。提前劇透一下，今年九月全球會(huì)有三個(gè)國(guó)家同時(shí)發(fā)售——中國(guó)、日本、泰國(guó)——另一個(gè)K-pop成員，量級(jí)會(huì)超過(guò)Jennie。

MINISO要給城市上點(diǎn)情緒價(jià)值。 內(nèi)容造就流量，生態(tài)成就用戶。

看完超級(jí)IP，再看超級(jí)門(mén)店。“一切皆文旅”，但建迪士尼、環(huán)球影城投資壓力太大。中國(guó)有三百三十三個(gè)地級(jí)城市，如何讓每個(gè)城市有一個(gè)迷你版樂(lè)園，讓消費(fèi)者在家門(mén)口就能享受迪士尼般的狀態(tài)？名創(chuàng)優(yōu)品首創(chuàng)了門(mén)店即樂(lè)園。大家可以看到杭州、南寧、武漢、廣州、重慶的門(mén)店。

讓我印象最深的是南寧——那是一個(gè)老商圈，開(kāi)業(yè)時(shí)市委書(shū)記來(lái)跟我交流，說(shuō)“一個(gè)MINISO LAND點(diǎn)亮了一座南寧城”，這句話讓我很感動(dòng)。

快速瀏覽國(guó)內(nèi)樂(lè)園作品：上海南京東路、重慶解放碑、廣州北京路、南京夫子廟、廣州正佳廣場(chǎng)（謝總那里不叫正佳廣場(chǎng)，叫正佳星球，是4A級(jí)景區(qū)，所以定義為MINISO LAND）、三亞CDF、深圳東門(mén)步行街（50%用戶來(lái)自香港）、北京環(huán)球影城（今年6月盛大啟航）、廈門(mén)中山路（最近在跟廈門(mén)領(lǐng)導(dǎo)溝通，希望呈現(xiàn)）、上海豫園（昨天正式確認(rèn)）、蘇州姑蘇老城區(qū)萬(wàn)象天地、西安老城根、福州煙臺(tái)山。命題慢慢被打開(kāi)了——MINISO從2024年戰(zhàn)略升級(jí)以來(lái)，已經(jīng)與文旅產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。

今年9月北京大興機(jī)場(chǎng)店即將開(kāi)業(yè)，為什么要制作這個(gè)機(jī)場(chǎng)產(chǎn)品線？機(jī)場(chǎng)用戶分三類：家庭客群、商旅客群、年輕通勤客群。我們發(fā)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)很少有孩子能體驗(yàn)的地方，所以為這類用戶打造這個(gè)空間。為什么放在大興機(jī)場(chǎng)？因?yàn)橐c全球文旅對(duì)話——從中國(guó)的城市樂(lè)園走到機(jī)場(chǎng)樂(lè)園，再到國(guó)外城市的樂(lè)園，讓消費(fèi)者身邊時(shí)刻充滿MINISO的快樂(lè)陪伴。

MINISO重塑文旅年輕力，做好全球化歷程，講好中國(guó)文旅新故事。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富先生說(shuō)：未來(lái)十年，名創(chuàng)優(yōu)品要把一百個(gè)中國(guó)IP帶向全球。

作為我而言，要完成這一百個(gè)IP出海前的全球渠道基建——兩個(gè)方向：立體生態(tài)和開(kāi)心樂(lè)園。

以全球地標(biāo)形式展開(kāi)：美洲壹號(hào)店定格在紐約時(shí)代廣場(chǎng)，亞太壹號(hào)店定格在東京銀座，全球壹號(hào)店定格在上海南京東路，歐洲壹號(hào)店定格在巴黎香榭麗舍。

快速瀏覽一下已發(fā)生的和待發(fā)生的：2015年首個(gè)走向全球的中國(guó)潮流品牌；2023年5月20日首個(gè)進(jìn)駐紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國(guó)品牌；2024年6月22日趕在奧運(yùn)會(huì)前進(jìn)駐巴黎香榭麗舍；2024年全球壹號(hào)店在上海南京東路盛大啟航；2025年11月22日澳洲首家樂(lè)園店開(kāi)業(yè)；待開(kāi)的有日本東京銀座。

文明因歲月而厚重，文化因創(chuàng)新而蓬勃。 作為中國(guó)品牌，我們有責(zé)任、有義務(wù)、有擔(dān)當(dāng)去助力中國(guó)文化的復(fù)興，引領(lǐng)中國(guó)文化的出海。我相信在座所有文旅人要有篤定——當(dāng)下始終走在偉大的路上。名創(chuàng)優(yōu)品要開(kāi)創(chuàng)文旅新篇章，未來(lái)希望與在座所有文旅伙伴展開(kāi)戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性、生態(tài)性、用戶性的閉環(huán)合作。

最后一個(gè)觀點(diǎn)：潮旅東方，逐浪全球。