汽車產能過剩、社會消費力萎縮，再加上燃油車的卷土重來，新能源汽車市場經歷多年超高速增長之后，將很快面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。

各家車企都必須在激烈的競爭中，發(fā)揮自己的差異化競爭優(yōu)勢，找到自己的立足點。

隨著主流車企全面進入新市場、電動智能技術快速更新迭代，再加上用戶對汽車更深入了解，新能源汽車真正成為用戶購車的主要選擇，是汽車市場增量的主要來源，未來也將成為汽車產業(yè)革新的動力。

除了車企和經銷商的廣告宣傳之外，用戶在購車的過程中會接受來源更廣泛的信息，比如國家汽車產業(yè)政策、KOL（關鍵意見領袖）的建議以及同事、親朋好友的用車評價等等。

品牌競爭激烈

用戶面臨信任難題

研究表明，人們往往受到社會因素的引導，包括家人、朋友、媒體、社會規(guī)范和文化價值觀等等。

比如，用戶考慮購買新能源汽車時，會咨詢家人或者朋友的意見，了解他們對新能源汽車的看法和體驗。

影響用戶購買行為的社會規(guī)范，可以是明確的，例如法律和法規(guī)對新能源汽車的鼓勵政策；也是可以隱含的，如社會對環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的關注。

用戶常受到媒體、廣告和口碑的潛移默化影響，尤其是在新能源汽車領域。

新能源汽車市場出現越來越多的新品牌、新技術和新車型，用戶的選擇更加困難，比如究竟誰值得信任，怎樣才能買到一輛適合自己的汽車等等。

與豐田、大眾、吉利和比亞迪等傳統(tǒng)品牌不同，新品牌要建立用戶信任度還需要更長的時間和更多的策略。

除了關注汽車產品質量和安全性，隨時停產的汽車或車企倒閉時有發(fā)生的情況，這些問題已經成為用戶選購汽車時最大的擔憂。

不管是流量戰(zhàn)還是銷量戰(zhàn)，新能源汽車企業(yè)如何能在整體市場的增長中順水推舟，成功出圈，成為用戶購車的優(yōu)先品牌，這是中國汽車歷史上的最大難題之一。

用戶期望和愿望

揭秘新能源汽車成功關鍵

我們發(fā)放 118 份《購買新能源汽車社會影響因素調查》的問卷，通過回收問卷統(tǒng)計的結果如下：

1.用戶對新能源汽車的可接受價格中，16萬元至20萬元區(qū)間為主要選擇，占比為33%，其次是20萬元以上，占比為32%。

當下，中國主流新能源汽車的需求主要集中在16萬元以上的中、高端汽車市場，這在一定程度上是中國自主汽車崛起的結果之一，也使得這個市場成為競爭最為激烈的細分市場之一。

2.汽車制造商是新能源汽車用戶的主要信息來源，占比超過45%，其次是身邊的親人朋友，占比為23%；

而作為用戶身邊最直接的意見來源中，朋友的意見最重要，超過了48%，其次是親人，占比為26%。

微信是本次調查對象主要使用的社交媒體平臺（調查通過微信問卷星發(fā)放），占比超過51%，其次是抖音，占比為11%。

3.超過44%的調查對象表示會與身邊的親朋好友分享有關新能源汽車的信息，這顯示微信平臺和信息分享對新能源汽車企業(yè)是一個值得發(fā)力的營銷方向。

調查對象身邊的親人朋友對新能源汽車持正面印象的比例達到48%，而特斯拉和比亞迪則是兩個主要使用品牌，占比分別為32%和29%；

有49%的調查對象希望有更多的新能源汽車品牌和車型選擇，可見新能源汽車企業(yè)還有更大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

差異化升級

用戶引領新能源汽車戰(zhàn)略

作為新興事物，車企在制定新能源汽車營銷策略時，應充分考慮社會因素的影響，強化品牌形象和品牌價值。

與以往的燃油車不同，車企應該提高新能源汽車用戶的參與度和互動性，多元化營銷渠道和策略，強化售后服務和維修保養(yǎng)以及創(chuàng)新技術和產品。

鼓勵用戶在社交媒體上分享新能源汽車的使用體驗，利用口碑傳播的方式擴大品牌影響力，將新能源汽車品牌的環(huán)保、科技、未來感等積極形象具體化，讓更多用戶對新能源汽車產生認同感和信任感。

利用廣告、公關活動等方式，邀請社會名流、意見領袖進行體驗和推薦，利用其影響力和號召力，擴大新能源汽車的受眾群體。

作為全球最大的汽車市場，對比美歐日等發(fā)達市場的人均汽車保有量，中國市場擁有無限的潛力。

近幾年新能源汽車快速增長，也讓我們看到中國新能源汽車市場的無限可能，剩下的問題就是誰能夠從眾多參與者中率先跑出來，成為用戶的主要選擇。

隨著新能源汽車的參與者越來越多，產品也趨于雷同，新產品需要建立全新的差異化優(yōu)勢，是品牌形象、汽車設計，但服務質量和售后保障依舊是贏得用戶的終極武器。

比如，向用戶提供優(yōu)質的售前咨詢、售中服務和售后保障，解決其疑慮和擔憂，有助于改變用戶的購買決策傾向，甚至學習豪華汽車的用戶服務體系，贏得領先對手的優(yōu)勢。

新能源汽車長期以來以燃油車為對手，用自己的綠色能源優(yōu)勢贏得了發(fā)展機遇；然而，當下的新能源汽車已經是與友商的競爭，要贏得競爭就需要建立價格優(yōu)勢、智能優(yōu)勢和服務優(yōu)勢。

隨著從燃油車時代轉向新能源汽車時代，車企需要認清發(fā)生的變化和保持的不變，以清晰的思路在競爭中立于不敗之地，至少能夠活得更加滋潤。（文：馮進、馮延森、林真榆、阮禮祥）

全文結束！

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