北京
因諧音“我愛你”， 5月20日也成為許多新人領(lǐng)證的大喜之日。
新茶飲品牌喜茶，每逢520推出的新人“喜上加喜”營(yíng)銷，常會(huì)借勢(shì)出圈。
但是，今年的“喜上加喜”也沒能平息有關(guān)“喜茶降價(jià)”的熱議。
“4元一杯，喜茶急了”，起因是今年五一假期后，有喜茶北京用戶發(fā)現(xiàn)，搶到喜茶買一贈(zèng)一券后，原價(jià)8元的“純綠茶妍后”，券后只要4元一杯，甚至比蜜雪冰城還便宜。
盡管這只是喜茶12周年慶的限時(shí)活動(dòng)；甚至喜茶的高端新業(yè)態(tài)“喜茶·茶坊BLACK”首店，于5月15日入駐北京三里屯，更多的關(guān)注點(diǎn)還是聚焦在“喜茶竟然比蜜雪冰城還便宜了”
作為新茶飲的優(yōu)等生，喜茶曾經(jīng)一騎絕塵，站在在新茶飲賽道的金字塔尖。
2018- 2021年，喜茶門店數(shù)量分別為163家、390家、695家和約800多家。
時(shí)代紅利之下，新茶飲品牌和創(chuàng)始人均迎來(lái)“高光”時(shí)刻。
據(jù)沙利文發(fā)布的《中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》，喜茶在2020年的平均客單價(jià)為52 -56元，而當(dāng)年的新茶飲行業(yè)的平均客單價(jià)為35元。
2021年，喜茶創(chuàng)始人聶云宸入選《胡潤(rùn)百富榜》，榜單顯示他的財(cái)富值為100億。
分水嶺似乎也出現(xiàn)在2021年。新茶飲市場(chǎng)的行業(yè)增速，從2020年的26.1%下降至2021年的19%。
在創(chuàng)業(yè)邦一篇報(bào)道中，曾估算過(guò)喜茶的銷售額：2018-2021年，喜茶的銷售額分別為16.00億元、35.00億元、42.00億元、53.53億元，呈逐年上升趨勢(shì)。
但在2022年，情況變得不再樂觀，喜茶的銷售額較2021年有所下降，估算的全年銷售額為 46.94億元。
在門店數(shù)量上，喜茶也遭遇了瓶頸。2022年，喜茶的門店數(shù)量依然在800多家徘徊；當(dāng)時(shí)的分析認(rèn)為，喜茶堅(jiān)持的直營(yíng)模式限制了其門店數(shù)量擴(kuò)張。
行業(yè)增長(zhǎng)“天花板“見頂，新式茶飲爆發(fā)式增長(zhǎng)的傳奇終將落幕。
“濃眉大眼”的新茶飲優(yōu)等生，喜茶也開始走上裁員、降價(jià)、開放加盟的老路子。
早在2022年初，“喜茶告別30元”就曾上過(guò)熱搜。同年，喜茶又因“裁員30%”上熱搜，隨后進(jìn)行多輪調(diào)價(jià)，與下沉品牌貼身肉搏。
喜茶終究還是走下神壇，但在高舉高打的攻勢(shì)下，卻屢屢陷入口感下降、品牌力下滑等質(zhì)疑。
對(duì)于消費(fèi)者質(zhì)疑的喜茶口感變化，據(jù)浙商證券的研報(bào)分析，2022年初。喜茶大幅降價(jià)系人工+原材料端的成本有所壓縮，如店內(nèi)員工現(xiàn)做的栗子泥、芋泥轉(zhuǎn)變?yōu)橛晒S負(fù)責(zé)制作的栗子泥、芋泥。
喜茶直面如何在平衡收益的同時(shí)，保持原有品質(zhì)的難題。如果是以犧牲品牌調(diào)性與口碑為代價(jià)，降價(jià)無(wú)疑會(huì)對(duì)品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量造成一定沖擊。
長(zhǎng)期來(lái)看，如果喜茶過(guò)度依賴低價(jià)策略，可能會(huì)影響品牌形象和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，甚至可能會(huì)對(duì)其未來(lái)的上市計(jì)劃產(chǎn)生影響。
內(nèi)憂外患之下，喜茶降價(jià)更像是求生策略；聶云宸守江山難，難有“喜上加喜“。
作者 | 牧牧
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
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