出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿（李佳琪對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

題圖｜視覺中國(guó)

餐飲老板莫哥，8月6日在自己位于上海奉賢區(qū)的快餐店里，迎來了美團(tuán)BD，讓莫哥深感震驚的是，美團(tuán)BD拿出一個(gè)實(shí)體的、塑料的卡，上面有一個(gè)二維碼和一行小字“掃碼、打卡領(lǐng)券、外賣下單”。

美團(tuán)BD告訴他，顧客可以到他的快餐店里，通過掃碼下單外賣，然后拿回家吃。

“就離譜！吃完線上吃線下，我沒讓他們放。”莫哥對(duì)虎嗅表示。

而在距離莫哥門店500多公里外，宿遷多個(gè)餐飲老板，也正在目睹一場(chǎng)激烈的平臺(tái)之爭(zhēng)。在當(dāng)?shù)兀?月中旬以來，美團(tuán)、京東等平臺(tái)針對(duì)茶飲、快餐等品類開啟了新的寸土必爭(zhēng)。有茶飲老板告訴虎嗅，某一天美團(tuán)、京東、餓了么的業(yè)務(wù)員多達(dá)12人次到她店里。在平臺(tái)補(bǔ)貼券的作用下，她門店單品補(bǔ)貼后價(jià)格在20天內(nèi)從9.6元下降至6.6元左右。讓她印象深刻的是，在幾個(gè)平臺(tái)補(bǔ)貼額接近的那幾天，美團(tuán)的小哥開始上門搭手幫忙做奶茶，還有美團(tuán)的人在街上徘徊邀請(qǐng)路過的人用美團(tuán)下單。

上海和宿遷的縮影，是眼下外賣大戰(zhàn)的一個(gè)注腳：在京東、阿里強(qiáng)力入局超過一個(gè)季度后，美團(tuán)原本超過70%份額的“穩(wěn)固的邊境防線”正在出現(xiàn)縫隙。而美團(tuán)正在試圖對(duì)這條防線做一些新的“修修補(bǔ)補(bǔ)”。

“2025年的這場(chǎng)圍繞外賣的戰(zhàn)役，應(yīng)該是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迄今為止規(guī)模最大的一場(chǎng)戰(zhàn)役，且持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)。表面看大家在意的是成交量，但更本質(zhì)的博弈是用戶在APP內(nèi)的駐留時(shí)長(zhǎng)、停留頻次。這是生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，而不僅僅是訂單量的比拼。”數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫高級(jí)研究員翁一認(rèn)為，美團(tuán)作為此前的“優(yōu)勢(shì)方”是最不希望這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)打起來的。

美團(tuán)可能更希望先停止戰(zhàn)爭(zhēng)

“外賣市場(chǎng)一家獨(dú)大的格局已經(jīng)變了。年初是7：3，美團(tuán)能占70%；但現(xiàn)在劉強(qiáng)東京東的入局、阿里淘寶閃購(gòu)的投入都很堅(jiān)決，我覺得可能會(huì)演變?yōu)?：3：2。”餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟對(duì)虎嗅表示。

另有餐飲觀察人士認(rèn)為，在年初美團(tuán)“外賣+即時(shí)零售”整體日單量份額甚至可以達(dá)到80%；而目前淘寶閃購(gòu)和京東的“外賣+即時(shí)零售”日單量總占比至少已經(jīng)超過40%。另有相關(guān)人士認(rèn)為，按照美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東最近公布的日單量和信息估算，三者的比例關(guān)系可能已經(jīng)接近3:2.9:1。

在美團(tuán)內(nèi)部，虎嗅了解到存在兩個(gè)基本認(rèn)知：其一，業(yè)務(wù)側(cè)普遍認(rèn)為，美團(tuán)依然處于“被動(dòng)參戰(zhàn)”狀態(tài)；其二，部分人士（并非全部的共識(shí)）認(rèn)為，美團(tuán)保持住了份額優(yōu)勢(shì)，但如果京東和阿里繼續(xù)保持“消費(fèi)券”的火力及“流量側(cè)”的攻勢(shì)，“防線可能在接下來一段周期內(nèi)出現(xiàn)深度裂縫”。而一位相關(guān)人士認(rèn)為，這個(gè)周期的時(shí)間窗口是未來15個(gè)月。“如果這兩個(gè)大平臺(tái)保持火力，甚至加大火力，那么在15個(gè)月后消費(fèi)者的行為習(xí)慣、商家的忠誠(chéng)度都可能出現(xiàn)質(zhì)變。”

該人士認(rèn)為，火力包括了兩個(gè)維度，第一個(gè)維度是真金白銀的投入，第二個(gè)維度是各個(gè)大廠對(duì)既有業(yè)務(wù)的整合力。

“美團(tuán)是不希望外賣大戰(zhàn)繼續(xù)下去的。之前幾次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，王興也表達(dá)了類似的意思。補(bǔ)貼大戰(zhàn)下，其實(shí)消費(fèi)者拿到的產(chǎn)品本身是一樣的，那么各家拼的就是價(jià)格，那么哪個(gè)平臺(tái)錢多，哪個(gè)平臺(tái)就能燒到最后。”汪洪棟認(rèn)為，如果外賣大戰(zhàn)被徹底叫停，那么美團(tuán)顯然可以松一口氣。

另有美團(tuán)相關(guān)人士認(rèn)為，如果拋除“補(bǔ)貼因素”，純粹比拼外賣和即時(shí)零售本身的能力，美團(tuán)的防線是非常穩(wěn)固的。“如果沒有補(bǔ)貼這回事。單純拼配送系統(tǒng)、商家供給豐富度、用戶心智、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，美團(tuán)都有優(yōu)勢(shì)。”

但一位曾任職美團(tuán)，后離開的前核心人士表示，美團(tuán)這些能力實(shí)際上也是多年前通過與餓了么等玩家廝殺后練出來的，而當(dāng)年二者也經(jīng)歷了殘酷的補(bǔ)貼鏖戰(zhàn)。“只是當(dāng)時(shí)的美團(tuán)拿到了更多的錢，投入了更多的補(bǔ)貼。”該人士也認(rèn)為，美團(tuán)所列舉的一系列能力確實(shí)具備優(yōu)勢(shì)，但存在被趕上的窗口期“以配送系統(tǒng)為例，從零開始做可能需要2~3年搭建和升級(jí)；以運(yùn)營(yíng)能力為例，至少需要經(jīng)過2~3次促銷大戰(zhàn)、經(jīng)過一個(gè)完整自然年，團(tuán)隊(duì)才能稍微稱上成熟。”

不可否認(rèn)，在這場(chǎng)攻防戰(zhàn)里，作為守方的美團(tuán)確實(shí)在遭遇猛烈沖擊。以股價(jià)為例，截至8月7日中午12:00，美團(tuán)股價(jià)為122.4港元/股，而在今年1月10日其股價(jià)為140港元/股左右。

但硬幣的另一面是，這場(chǎng)由京東、阿里、美團(tuán)共同作用的外賣大戰(zhàn)，正在把蛋糕做大。第三方數(shù)據(jù)顯示，從1月至8月初，整體外賣和即時(shí)零售的日訂單總量已經(jīng)從1億單上漲至2.5億單。有知情人士告訴虎嗅，雖然美團(tuán)的市場(chǎng)占比發(fā)生了變化，但其整體收入是在上升的。

一位在安徽的餐飲門店老板向虎嗅展示了其最近30天的訂單總量，去年同期他門店30天訂單大約在5500單，其中約3500單來自于美團(tuán)，占比約63.6%。而過去30天，他門店訂單總量超過了9200單，其中來自美團(tuán)的訂單超過5000單，占比約54.3%。

格局已變，三家各懷心思

有接近美團(tuán)核心層的人士表示，他近期和美團(tuán)某決策人士接觸時(shí)，少見地感受到了對(duì)方的困惑。“他很少在朋友的飯局上表達(dá)一些困惑，但最近明顯出現(xiàn)了。”該人士表示，上述決策人士直言確實(shí)沒預(yù)料到電商會(huì)跑到外賣來競(jìng)爭(zhēng)，但依然對(duì)前景表達(dá)樂觀。“他認(rèn)為，眼下這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)在美團(tuán)看來是超出預(yù)期的。美團(tuán)原本要去做AI、無人機(jī)，用這些技術(shù)反哺外賣和零售，但沒想到戰(zhàn)爭(zhēng)形式回到了十年前——補(bǔ)貼大戰(zhàn)模式。”

美團(tuán)正在面臨的的兩個(gè)核心考驗(yàn)是：市場(chǎng)格局在兩個(gè)季度內(nèi)的迅速變化，以及美團(tuán)能夠投入到補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的資源有限。

虎嗅了解到，在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)開啟前，美團(tuán)內(nèi)王興的關(guān)注重點(diǎn)已經(jīng)從本地生活類業(yè)務(wù)抽離。他親自主抓的項(xiàng)目是美團(tuán)內(nèi)部的AI、無人機(jī)、無人配送車。而美團(tuán)內(nèi)部從2024年以來，其更多的人才和資源也原本向這些方向傾斜。

2024年，抖音在本地生活上的攻勢(shì)有所調(diào)整，其凌厲度相比于2022~2023年已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化。而市場(chǎng)整體上也在迅速回暖，尤其是被美團(tuán)、抖音、攜程等公司視為“錢袋子”的酒旅業(yè)務(wù)，在2024年增長(zhǎng)明顯，以國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)為例，同比增幅超過17%，是疫情后新高。這兩個(gè)因素，讓美團(tuán)內(nèi)部長(zhǎng)舒一口氣。“2024年抖音投入力度降低時(shí)，所有人松了口氣，甚至以為這可能是當(dāng)年遭遇餓了么以來以及今后漫長(zhǎng)時(shí)間的唯一硬仗，但沒想到2025年京東阿里連續(xù)下場(chǎng)，烈度加劇。”

值得注意的是，在2024年這段現(xiàn)在看起來難得的“舒適歲月”里，美團(tuán)內(nèi)部對(duì)于即時(shí)零售、外賣等業(yè)務(wù)的核心邏輯在于通過“AI化”、“出海”兩個(gè)關(guān)鍵維度去尋找新的增長(zhǎng)支點(diǎn)；并通過擴(kuò)展“高毛利”品類和滲透新場(chǎng)景去做細(xì)微優(yōu)化。前者包括了美團(tuán)內(nèi)部AI中臺(tái)化搭建以及大量重資源投入到無人配送業(yè)務(wù)之中；后者則包括針對(duì)3C等品類的擴(kuò)張，以及加速發(fā)力諸如露營(yíng)、寵物、一人食等年輕場(chǎng)景。

當(dāng)時(shí)的大背景是，美團(tuán)整體市場(chǎng)份額多年鎖定70%~80%，內(nèi)部通過社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)嘗試?yán)乱矠l臨增長(zhǎng)邊界。虎嗅了解到，美團(tuán)內(nèi)部有一種觀點(diǎn)認(rèn)為單純靠“主業(yè)”再做出顯著增長(zhǎng)難度極大，在守住現(xiàn)有格局優(yōu)勢(shì)的情況下，盡快砸資源推動(dòng)AI化和出海才是關(guān)鍵。一個(gè)值得玩味的細(xì)節(jié)是，在2024年美團(tuán)已經(jīng)開始明顯給“燒錢”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)降溫、降速，大量補(bǔ)貼拉新玩法也逐漸取消。

簡(jiǎn)言之，如果沒有京東和阿里殺入外賣和即時(shí)零售這個(gè)美團(tuán)腹地，按照原本的規(guī)劃，2025年美團(tuán)應(yīng)該集結(jié)公司全力去推AI與出海兩個(gè)關(guān)鍵方向。這也是為何美團(tuán)高層和業(yè)務(wù)側(cè)，在談及今年外賣大戰(zhàn)時(shí)，習(xí)慣于用“被動(dòng)參戰(zhàn)”一詞。

擺在美團(tuán)面前的難題是：如果繼續(xù)砸補(bǔ)貼，勢(shì)必會(huì)影響公司在兩個(gè)關(guān)鍵方向上的投入力度；而在燒錢這件事上，面對(duì)京東和阿里，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)身位本身也不大。

和美團(tuán)被動(dòng)參戰(zhàn)不同，京東看起來像是2025年主動(dòng)發(fā)起攻勢(shì)的一方。但實(shí)際上，美團(tuán)在2022~2024年通過即時(shí)零售加快滲透3C等場(chǎng)景后，美團(tuán)相當(dāng)于在京東的基本盤腹地插了一腳。過去幾個(gè)季度，京東收入中最為關(guān)鍵的部分是其消費(fèi)電子類產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品本身在物流上又有“黃金包裹”這個(gè)屬性，對(duì)于擁有第一方物流的京東而言，3C實(shí)際上可以視為其命脈。

2024年，圍繞3C競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈：除了美團(tuán)在即時(shí)零售端發(fā)力，拼多多、抖音也都把3C視為關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。在這樣的情況下，京東在2025年針對(duì)外賣等一系列的出手，更像是一種“防守反擊”。虎嗅了解到，經(jīng)過近兩個(gè)季度的外賣大戰(zhàn)，京東內(nèi)部對(duì)于后續(xù)外賣和即時(shí)零售的思路也在進(jìn)行新的微調(diào)。

虎嗅獲悉，京東內(nèi)部把外賣和即時(shí)零售視為一件需要長(zhǎng)期投入的事情。這意味著，短期內(nèi)京東并不會(huì)從外賣大戰(zhàn)上撤兵。

還有阿里。

值得注意的是，在阿里視角下，外賣大戰(zhàn)更像是其電商生態(tài)的一種“場(chǎng)景拓展策略”。

“外賣相當(dāng)于給淘天的電商引流。如果你跳開外賣GMV視角，去以流量思維看外賣給淘天帶來的日活增長(zhǎng)，那么這個(gè)邏輯就不一樣了。”翁一向虎嗅分析認(rèn)為，阿里對(duì)于當(dāng)下的外賣大戰(zhàn)，是一種生態(tài)思維， 加入此番外賣大戰(zhàn)后，阿里暫時(shí)并沒有把外賣或者即時(shí)零售當(dāng)做一個(gè)負(fù)責(zé)“賺錢”的業(yè)務(wù)，而是當(dāng)做整個(gè)大盤的有機(jī)一環(huán)，如果是投給自己的外賣業(yè)務(wù)，也算是肥水不流外人田。

虎嗅了解到，阿里內(nèi)部對(duì)于外賣和即時(shí)零售的投入態(tài)度較為堅(jiān)決。在消費(fèi)券之外，內(nèi)部也在繼續(xù)推動(dòng)線下幾個(gè)業(yè)務(wù)與淘天板塊的整合。另有業(yè)務(wù)人士向虎嗅表示，近一個(gè)季度內(nèi)，他們觀測(cè)外賣、即時(shí)零售對(duì)淘系核心用戶（諸如88VIP用戶）和大盤整體用戶日活的影響，他們發(fā)現(xiàn)外賣這種高頻次消費(fèi)，除了提高用戶在電商板塊復(fù)購(gòu)率外，還吸引到了一些新的、愿意嘗試高客單價(jià)產(chǎn)品的年輕用戶。

結(jié)語：森林的法則變了

在近期和多位餐飲老板、騎手溝通過程中，虎嗅明顯感覺到在經(jīng)過兩個(gè)季度的外賣大戰(zhàn)后，整個(gè)生態(tài)正在發(fā)生一些底層邏輯的變化。

騎手側(cè)最大的變化是，自動(dòng)年初劉強(qiáng)東帶著京東入局后，騎手社保和收入兩部分開始出現(xiàn)明顯變化。一位在湖北的騎手告訴虎嗅，他近兩個(gè)季度的收入同比增長(zhǎng)大約有50%，但他很清楚這部分增長(zhǎng)主要來自于平臺(tái)的補(bǔ)貼。

在一個(gè)100多個(gè)外賣員組成的聊天群里，有一位老大哥從7月底開始，經(jīng)常建議兄弟們“做好心理預(yù)期”，雖然平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)增加了騎手的議價(jià)能力，但他還是擔(dān)心7~9月夏天結(jié)束后，平臺(tái)會(huì)縮減補(bǔ)貼力度，到時(shí)候騎手們的收入可能會(huì)相比于夏天有所下降。

和騎手們一樣，擔(dān)心這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)未來走向的，還有無數(shù)餐飲老板。一位在安徽開了6個(gè)茶飲店的老板告訴虎嗅，他這幾個(gè)月的訂單量相比于去年同期增長(zhǎng)130%以上，他有些擔(dān)心到了冬天，如果平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)熱度降低，這種增速能否繼續(xù)保持。

一家已經(jīng)上市的頭部茶飲品牌聯(lián)創(chuàng)則表達(dá)了另一種擔(dān)憂。“我們今年的業(yè)績(jī)，在平臺(tái)補(bǔ)貼影響下，同比增幅超過30%肯定沒問題，但我現(xiàn)在擔(dān)心明年，如果明年沒有平臺(tái)補(bǔ)貼，我們業(yè)績(jī)大幅下降，到時(shí)候會(huì)不會(huì)影響股價(jià)？”

但更深層的影響，可能是用戶習(xí)慣。

“尤其針對(duì)07后用戶，他們對(duì)于線上下單的這個(gè)心智和習(xí)慣可能已經(jīng)不可逆了。”一位某美妝品牌的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，即將到來的開學(xué)季，可能會(huì)成為品牌們廝殺的焦點(diǎn)，“即時(shí)零售這個(gè)線上渠道，肯定成為了必爭(zhēng)之地。”另有消費(fèi)品牌開始重新招聘公司的貨架電商人才，為了迎接一波從線上外賣引流而來的用戶。

對(duì)于美團(tuán)而言，這將是一個(gè)考驗(yàn)其“存糧厚度”的關(guān)鍵時(shí)刻。而對(duì)于對(duì)于京東和阿里而言，則是一個(gè)考驗(yàn)其“戰(zhàn)術(shù)定力”的節(jié)點(diǎn)。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)際上已經(jīng)演變?yōu)榱艘粓?chǎng)持久戰(zhàn).：誰能保持優(yōu)勢(shì)火力熬到最后，誰就更容易成功。

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