出海、大店、自有IP

文/凜禰

淡馬錫領投TOP TOY，交易后估值約100億港幣。

這則出自名創優品集團中期業績報告的消息，讓TOP TOY的行業關注度上升到了一個新峰值。

這半年來，TOP TOY可謂是動態頻繁。

3月初，就有行業消息傳出，創優品計劃分拆TOP TOY在香港上市，籌資約3億美金。不久后，TOP TOY上海南京東路步行街首家全球旗艦店正式開業，并召開品牌戰略升級發布會：宣布海外擴張計劃，計劃未來五年在全球100個核心商圈范圍，開設超1000家店。

5月份，與HiTOY海創文化成立合資公司“果然有趣”，強化自有IP矩陣，TOP TOY持股51%。合資公司重點運營HiTOY旗下IP，包括治愈系潮玩“Nommi糯米兒”和“Maymei霉霉”等。

這些市場和戰略升級，是摸著泡泡瑪特的路過河？還是復制東南亞的成功？不管是哪種猜測，TOP TOY過去五年的成績和未來五年的布局，都值得關注。

01

國內門店新增11至283家，海外門店新增6至10家

TOP TOY成立于2020年12月，首店開在廣州正佳廣場。

五年來，國內門店數量迅速增長，2022年國內門店數量突破100達到117家，2024年凈增124達到272家，是門店數量增長最快的一年。從門店布局看，TOP TOY主要開在北京、上海、廣州、深圳、成都等80多座城市的100多個主要核心商圈，這也是潮玩主要消費群體的所在地。

3月發布會上TOP TOY創始人兼CEO孫元文曾表示，今年TOP TOY國內門店數量將增加100家，預計年底國內門店數量將增至380到400家。截至報告期末，國內門店數量已新增11至283家。

報告期內，TOP TOY通過多渠道實現總GMV為10.48億元。其中，中國內地門店GMV同比上漲52.59%至7.95億元，平均客單價下滑1.26%至109.8元；在線渠道GMV為1.27億元、其他渠道獲得的GMV為1.26億元。

TOP TOY也在今年正式啟動全球化戰略升級。在未來五年，TOP TOY將覆蓋全球100個國家核心商圈，開設1000家門店，并聯合產業上下游成立“中國潮玩出海聯盟”，全面進軍海外市場。

財報顯示，TOPTOY的出海布局開始于2024年。這一年，TOP TOY在馬來西亞、印尼、泰國等東南亞國家總共開設了4家門店。

早在2024年8月，TOP TOY便以店中店的形式入駐名創優品印尼雅加達Central Park旗艦店；同年10月，TOP TOY在泰國曼谷正式開出海外首家獨立門店；11月，馬來西亞首店也在吉隆坡華氏88廣場開業。據報道，泰國和印尼的店都是當月就盈利了，大概三到四個月就能收回成本，目前每個月的流水大約在100萬。其中，馬來西亞的第二家店開業首月就達到了150萬的流水。

在今年上半年，TOP TOY的全球化進程有了新的發展，海外店鋪數量新增6至10家，海外競爭力得到顯著提升。

在TOP TOY的293家店鋪中，有38家直營店，250家合伙人門店以及今年新開設的5家代理門店。其中有5家直營門店、5家代理門店都位于海外。而中國內地大部分TOP TOY門店都在名創合伙人的模式下運營，報告期內合伙人人數已達到70位。

目前，TOP TOY品牌下提供了超過1.1萬個SKU，涵蓋手辦、3D積木、搪膠毛絨和其他潮流玩具等主要潮流玩具品類。

依托大IP的二創產品銷售，TOP TOY實現了半年收入同比增長73%至7.21億元，同樣的，也要每年對外支出大筆授權費用用以購買IP。今年上半年，名創優品集團支出的授權費用就達到2.41億元，再創新高。近三年的授權費用支出也在增長，2022年支出1.78億元、2023年支出3.25億元、2024年支出4.21億元，其中就包括了TOP TOY向外購買IP的費用。

02

對標泡泡瑪特？TOP TOY重啟自有IP孵化

TOP TOY是名創優品集團旗下一個獨立的潮玩品牌，重心一直傾向于大IP產品。2022年，TOP TOY就與20位IP授權商聯名開發出超300款IP產品，到2025年與80個IP授權品牌簽約，與迪士尼、三麗鷗、寶可夢、蠟筆小新等知名IP深度合作，其中，迪士尼和三麗鷗的IP產品銷量最高。

這與行業“老大哥”泡泡瑪特以自有IP為核心的策略幾乎是兩個方向。TOP TOY的創始人孫元文曾在接受采訪時說，泡泡瑪特像iPhone靠系統綁定用戶，用IP串聯起所有消費場景，TOP TOY像“安卓平臺”容納他人產品與IP。

上半年，隨著LABUBU的持續破圈，泡泡瑪特市值飆升破4000億港元，讓潮玩行業認識到了自創IP的潛力。TOP TOY也重新走上了自有IP孵化的道路，但這并不意味著TOP TOY要照搬泡泡瑪特的思路，而是選擇發揮出自己的優勢，以大IP的二創為核心，同時分出精力擴大自有IP矩陣這樣的打法。

TOP TOY曾在創立的第一年就嘗試做過自己的IP，Twinkle、Tammy、Yoyo等原創角色終究抵不過一群已有固定粉絲群的外來IP，借用孫元文的話來說就是“虧得不像樣”，隨后放棄做自己的IP轉向大IP的二次創作。經過四五年的打磨，TOP TOY擁有了穩定的受眾與資金，具備了被市場認可的設計能力與觸達全球的渠道能力，在今年準備大力重啟自有IP孵化策略。

據報道，TOP TOY已經與十幾家設計師工作室建立了合作關系，今年5月份更認繳出資510萬元，與另一家潮玩品牌HiTOY海創文化成立合資公司“果然有趣”，持股比例達到51%。

HiTOY海創文化旗下的Nommi糯米兒和Maymei霉霉等高人氣潮玩IP也正式官宣加入TOP TOY自有IP矩陣，與已有的卷卷羊等原創IP共同構成TOP TOY強大的自有IP資產庫。

“ 治愈”的Nommi糯米兒、“喪燃”的Maymei霉霉，她們以毛絨軟萌外觀與行業首創的三幅可動眼片為特色，五個月內創下了破億的銷售額。名創優品集團董事長葉國富也對Nommi糯米兒寄予厚望，在2025中期業績電話會中預估這個IP今年可以做到2.5億元，明年可以做到6億元。

自研外部IP授權產品為主、擴大自有IP矩陣為輔，目前TOP TOY保持著這樣雙線并行的態勢。2025上半年TOP TOY全球首發超過170款新品，其中就包括Nommi糯米兒一口甜心系列、卷卷羊喵記糖果屋系列等自有IP產品，和迪士尼“Hello，史迪奇”系列手辦、火影忍者疾風傳-萌獸派對系列等IP授權獨家自研產品。

03

全球旗艦店開業，月流水超百萬

不僅在產品結構上做了調整，TOP TOY在門店類型上也進行了升級。

年租金花費1300萬、裝修花費1500萬的TOP TOY全球首家旗艦店，3月下旬在上海南京東路正式開業了。開業當日客流超3萬，首日銷售戰績超108萬。據創始人孫元文介紹，這家全球旗艦店，月流水超過500萬，人均消費在200元左右，認為店內今年月均流水能達到600萬。

TOP TOY南京東路旗艦店共有三層，面積約700平方米，門頭櫥窗內放置了一個巨型“大力招財貓”裝置，這是由品牌原創設計的形象，已經成了一個吸引游客打卡的地標。

店內約有2000個SKU，是TOP TOY普通商場門店的兩倍，包含盲盒、積木、毛絨玩偶、手辦國模等多種品類。店內不只有潮玩，還融入了咖啡廳、抓娃娃機、大頭貼拍攝等多元業態，在開業同期TOP TOY還舉辦了潮玩嘉年華，期間，衛國公、Nommi糯米兒、DODO NAMI、鎧甲勇士等八大IP新品首發。其中，“飛影鎧甲”扮演者吳昊澤簽售見面會吸引超一千人次參與。

上海南京東路的TOP TOY全球旗艦店儼然成了一個小型的潮玩街區。

這樣的全球旗艦店不止一家。

8月17日，第二家TOP TOY全球旗艦店在廣州北京路盛大開業了，坐落于核心商圈，緊挨MINISO LAND，完全可以實現300萬的月流水。品牌創始人孫元文介紹說，TOP TOY全球旗艦店未來將覆蓋全國乃至全世界的頂級商圈。

今年上半年TOP TOY動作頗多，無論是財務數據還是市值，或是品牌競爭力都得到了極大的提升。也許TOP TOY預計在香港上市并不是傳聞。