▲這是靈獸第1678篇原創文章

從吃的、喝的，到臉上用的、身上穿的，任何一個曾經享受過高溢價紅利的行業，都可能隨時遭遇同樣的價值拷問。

作者/十里

ID/lingshouke

1

西貝的一封道歉信，為這場因“預制菜”而引發的輿論風波暫時畫上了句號。

在信中，創始人賈國龍承諾要向胖東來學習，并立下軍令狀，稱在2025年10月1日前，全國門店會陸續完成一系列調整，包括“現制、現切、現炒”的整改舉措。意思就是，西貝選擇退讓，以后會多一些現場制作的煙火氣。

事件引發關注的根源在于消費者體驗與企業經營邏輯之間的落差。也就是，老板的算盤和顧客的感受沒對上。

一開始，西貝十分硬氣。賈國龍稱，按國家標準，店里100%沒有預制菜。

這話從生意角度講，沒毛病。像西貝這種全國連鎖的大牌子，都用一個中央大廚房統一處理食材，再送到各個分店。這樣做，一來效率高，二來能保證每家店的菜味兒都一樣，食品安全也好控制。這是他們能開遍全國的秘訣。

然而，這些邏輯很難直接打動消費者。

對消費者來說，一頓人均150元的餐，看重的不只是食材和加工的合規性，更是圖個熱氣騰騰、鍋鏟翻飛的氛圍。消費者買的不僅是飯菜，還有那種“大廚為我現場做菜”的體驗。

結果呢？發現后廚只是把料理包熱一下端上來，那感覺立馬就不對了。就算它安全、衛生、味道也還行，還是會覺得有心理落差。這也是爭議不斷發酵的根源之一。

而真正讓火藥桶爆炸的，源于一次媒體的實地探訪。

調查發現，西貝宣傳“手工現做”的一個饅頭，居然是從安徽一家工廠買來的。這就有些過分了，不僅打了自己‘非預制菜’的臉，連自己強調的中央廚房統一標準都沒做到。更讓人意外的是，西貝在部分產品上的加工方式，甚至沒有達到其自身設定的中央廚房標準。

這下，消費者關心的重點就變了。從“你用沒用預制菜”，變成了“你用沒用，為啥不老實告訴我？”

后來連新華社都發話了，標題一針見血：《不怕你預制，怕你不告訴我》。評論說，現在大飯店用預制菜很普遍，因為商場不讓用明火，而且預制菜能省錢、上菜快。這些理由都成立，但你不能又用預制菜，又裝出現炒的樣子，還收著現炒的錢。

即便如此，這些理由也不能成為隱瞞的借口。

消費者難以接受的是，商家使用了預制食材，卻依舊塑造“現炒現做”的形象，并按照同樣的價格收取費用，同時對真實加工過程保持沉默。

類似的情況，在前不久的百果園身上也有體現。

百果園依靠品牌化運營，對非標準化農產品進行挑選、分級與包裝，在企業的認知中，這是提升產品質量與顧客便利性的有效方式，因此高價是合理的。

創始人余惠勇甚至公開表示，要“教育消費者”接受高價與高品質之間的直接聯系。

可咱們消費者的想法很簡單：既然付了高價，就應當得到穩定且優質的產品。一旦品控頻頻出錯，這個最基本的契約就會開始動搖，在這種情況下，“教育”反而很容易被理解為一種傲慢。

結果是，百果園同樣在消費者的流失中遭遇了業績下滑，2025年中期業績凈虧損3.42億元，門店數量也明顯減少。

不管是西貝還是百果園，他們都掉進了一個坑里：光想著自己怎么省成本、提效率，卻忘了顧客真正想要的是什么——體驗、信任和真誠。

2

西貝和百果園的這次“翻車”，其實不是偶然，而是因為消費者的心態和心智，已經換了。

簡單說，就是從過去的“品牌說我值”，變成了“我自己來算值不值”。

前幾年，想火一個新品牌挺容易的：有資本、有流量渠道，再配上亮眼的營銷，就能迅速做出知名度。只要故事講得好、形象塑造到位，消費者愿意為這種調性和生活方式買單，這背后，是經濟上行周期中普遍的樂觀預期和消費信心。

現在這套玩不轉了，因為經濟大環境變了，大家對未來收入沒那么樂觀，花錢自然就小心了。“性價比”成了最重要的尺子。買東西前，大家會掰著指頭算：你這東西的功能、質量，配得上這個價格嗎？

羅永浩沖著西貝喊話，正體現了這種變化。

同時，新華社那句“不怕你預制，怕你不告訴我”，更是把知情權推上了臺面。隨著相關標準可能入法，那種靠信息差、模糊概念構建的溢價模式，會被迫結束。品牌的價值構成將不得不被攤開來，經得起“算賬”。

在這種大環境下，還想賣得貴，就得把自己的成本、優勢、好在哪兒，明明白白地攤開給消費者看，讓消費者覺得這錢花得值。

依舊是百果園的例子，它靠不好吃三無退貨贏得中產和高溢價，但當品控頻頻翻車，比如暗訪曝光、網友吐槽“高價買到爛果”，這種情況下，高溢價反而成了負擔。

在這種背景下，創始人還說要教育消費者，不僅沒修復信任，還被解讀為傲慢，與現實消費心理完全錯位。

再看茶飲市場，以前一杯賣30多的喜茶、奈雪，現在降價了？因為一邊有蜜雪冰城用幾塊錢的冰淇淋和檸檬水搶市場，另一邊是中間價位的牌子殺得眼紅，光靠“高端”兩個字已經留不住人了。

所以，西貝這次遇到的，根本不是一次簡單的公關危機，而是一場消費觀念的大洗牌。過去，它能憑品牌故事和標準化體系告訴顧客：“我值這個價”。現在，消費者會直接問：“這個價，值在哪里？”如果答案模糊，溢價就站不住腳。

3

《靈獸》在此前的文章中也曾分析過，一個品牌能賣高價，通常靠兩點：第一，東西少，別人沒有；第二，大家有錢，也愿意花錢。

當下，這兩條前提正在同時被撼動。

從供給端看，前幾年資本一窩蜂地投錢，搞得現在開店的太多了。一條街上好幾家奶茶店、咖啡館，配方、裝修都差不多，最后只能拼價格，從產品方面沒有核心競爭力。

從需求端看，居民消費變得更謹慎。儲蓄率持續高企，反映出強烈的“預防性儲蓄”傾向；在收入預期不穩的情況下，消費者會優先削減非必需開支，并對價格更加敏感。

一邊是東西不稀奇了，一邊是大家不舍得花錢了。你還想光靠講故事就賣高價，那根基早就動搖了。

再看西貝。

在預制菜風波之前，它和許多高溢價餐飲品牌一樣，把價格自信建立在品牌形象、菜品故事和標準化流程上。但當市場進入供需逆風期，這種基于敘事溢價的模式開始松動。消費者不再滿足于聽一個好故事，他們要看到、摸得著、驗證得了的真實價值。

這一次“打明牌”，是西貝向市場釋放的一個信號：愿意把菜品背后的真相攤開，直接迎接消費者的價值審視。

但透明，只是起點。

當性價比再次回到行業核心競爭點時，西貝要活下去，必須在價格之外建立可感知、可驗證的獨特價值：穩定優質的食材、看得見的加工過程、鮮明且持續的用餐體驗、健康高效的供應鏈，甚至是超出預期的情緒連接。

再加上，公開提出“向胖東來學習”，也是一種順應大勢的妥協。它同時也為所有高溢價品牌劃出了未來生存的路徑：放棄信息壁壘，擁抱徹底透明，把全部注意力放在讓消費者真正感到“值”的地方。

那么，誰會是下一個“西貝”呢？這絕不是一句空話，警鐘已經為很多行業敲響了。

比如那些高端烘焙店。一個牛角包賣二三十塊，它會告訴你，用的是法國進口的黃油、日本特供的面粉，是面包大師凌晨四點起來純手工開酥的。聽著雖然動人，但究竟能否經得起“扒”還不一定。用的可能也是中央工廠送來的冷凍面團，后廚只是簡單放進烤箱烤一下，那消費者會不會覺得自己像個花錢買故事的“冤大頭”。

還有動輒三四十塊一杯的精品咖啡。會宣傳，原材料來自埃塞俄比亞的哪個莊園，是什么處理法。但如果你花了大價錢買的“手沖”，喝起來卻跟隔壁便利店五塊的機器咖啡沒區別，必然會質疑，“我這幾十塊錢，到底是在買咖啡，還是在買老板給我講的這個故事”。

美妝護膚行業更是這場價值拷問的重災區。一瓶精華動輒上千，宣傳里全是普通人聽不懂的“黑科技”和專利成分。現在消費者都成分黨。一旦發現核心成分跟百十塊的平價貨差不多，所謂的品牌光環就會瞬間碎掉。

所以，從吃的、喝的，到臉上用的、身上穿的，任何一個曾經享受過高溢價紅利的行業，都可能隨時遭遇同樣的價值拷問。

而一個品牌能不能活過這個消費觀念大洗牌的冬天，就看它在消費者越來越挑剔的目光下，能不能老老實實地回答好一個問題：“我的東西，憑什么賣這么貴？”

答案不能再是籠統的品牌故事，而必須是可以反復驗證的事實。無可替代的產品力、供應鏈效率帶來的價格優勢，或是極致可靠的服務體驗。（靈獸傳媒原創作品）

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