很少有營銷事件，會遭到外界如此大規模且一邊倒的口誅筆伐。

近日，安踏旗下戶外品牌始祖鳥，在青藏高原生態敏感區域的“炸山”煙花秀引發眾怒，不僅讓始祖鳥遭到抵制，也讓安踏很受傷，并累及安踏董事局主席丁世忠。

1

9月19日，始祖鳥與藝術家蔡國強合作，在西藏日喀則境內的喜馬拉雅山脈，舉辦了一場名為《升龍》的煙花秀。

現場視頻畫面顯示，煙花燃放從海拔4600米的山脊向上延伸至5000多米的山頂，形成“龍形”景觀，燃放過后，彩色的煙籠罩了整個山脊。

該視頻一經傳播就引發質疑，核心在于其對生態環境的巨大影響。迫于輿論壓力，主辦方刪除了相關視頻。9月21日，始祖鳥與蔡國強致歉。

顯然，簡單的致歉是無法平息輿論質疑的。

監管方面，日喀則市委、市政府已成立調查組第一時間趕赴現場核查，后續將根據核查結果依法依規處理。

消費者方面，大規模抵制始祖鳥的聲音，在互聯網上大規模出現。

資本市場也對此事件投出了反對票。9月22日開盤，安踏體育股價一度大跌7.28%，截至收盤，股價報94.45港元，跌幅為2.43%，蒸發66億港元。

2

始祖鳥遭遇的更大壓力，來自于中央媒體、協會組織以及知名人士的批評。

《人民日報》9月21日發表評論稱，“煙花散去不能僅留下道歉”?！罢嬲乃囆g，應當尊崇真善美，敬畏自然，撫慰人心，而不可傷害自然界。而商業化的參與，更應有規矩和界限，倡導正向善意的價值，不可只圖嘩眾取寵。”

新華社則在評論中稱，放錯了地的“煙花秀”，再美也是破壞。“遵守法律法規是底線，而對生態環境和自然的敬畏是高線。在世界屋脊，保護生態環境的紅線理應比底線站得更高。”

評論認為，相關方道歉是積極信號，并強調應一查到底，“既要看環境評估相關工作是否到位，也要查作風問題有沒有漏洞”。

相比之下，中國生態環境部主管的《中國環境報》評論語氣更加嚴厲。

在“四問始祖鳥、蔡國強雪域高原煙花秀，這些問題必須回答！”一文中，該報發出靈魂“四問”：

其一，在海拔5500米生態極其脆弱的青藏高原搞一場“煙花秀”，何以能審批通過？

其二，這場煙花秀能在青藏高原舉辦，是否因為是名人就獲得了特殊的“通行證”？

其三，當地為何沒有吸取曾經的教訓？

其四，這次“蔡國強煙花秀”到底對當地生態環境造成多大的負面影響？

除了媒體，中國廣告協會9月22日在《營銷創意勿越界，品牌價值需守護——從事件看廣告行業的導向與責任》一文中稱，某戶外運動品牌在喜馬拉雅山區開展的煙花秀，最終落得“適得其反”的結果，令人扼腕。

“我們對該品牌的行為深感惋惜，更盼廣告行業以此為戒：創意可大膽，界限須堅守?！蔽闹姓f，任何觸碰生態紅線、違背公眾道德期待的營銷，都只會引發反感、事與愿違。

同日凌晨，《我的阿勒泰》作者李娟在其個人賬號就此事發布《氣得編不出標題》短文，對這場煙花表演表示“強烈譴責，不勝痛心”。

3

始祖鳥“炸山”引發的巨大爭議，也讓母公司安踏集團的很多主張蒙塵。

始祖鳥是加拿大高端戶外服飾品牌，其母公司為亞瑪芬體育，2019年2月，安踏牽頭的財團完成對亞瑪芬體育的要約收購。

安踏曾表示，構建差異化的多品牌矩陣，形成安踏體育和亞瑪芬體育兩大上市公司的雙輪驅動體系。財報顯示，亞瑪芬體育今年上半年收入27.09億美元，同比增長23.5%。其中大中華區收入8.56億美元，同比增長42.4%；亞太地區營收3.11億美元，同比增長46.7%。

通過兼并擴張，安踏目前已經是國內最大的體育用品公司。2024年安踏與亞瑪芬體育營收總和突破千億，成為繼耐克、阿迪達斯之后，第三個跨入“千億俱樂部”的運動品牌。

同時，安踏掌舵人丁世忠也賺得盆滿缽滿。

新財富6月24日發布的《2025年新財富500創富榜》顯示，丁世忠家族以710.1億元財富，位列第39位。

丁世忠本人也獲得了很多政治頭銜，他目前是第十四屆全國政協委員、常委，全國工商聯副主席。

2020年3月，在安踏集團與世界自然基金會北京代表處簽署合作備忘錄儀式上，丁世忠表示，希望通過與WWF的深度合作，可以聯合數億的消費者一起，關愛野生動物，深入推動消費者的環保意識；聯合上下游合作伙伴一起，共同構建行業綠色發展體系，推動環保標準在行業的落地，為生態環境保護做出努力。

丁世忠還表示，“人與自然是生命共同體，維護良好的生態環境是全人類的課題?！?/p>

現在來看，始祖鳥的“炸山”營銷，給安踏及丁世忠的主張抹了黑。