西貝和始祖鳥背后：老登退場，現在是“人群偏愛”的時代

營銷大變天，對用戶充滿傲慢和無知的“老登們”正在被反噬。消費的話語權回到了每個人手里。

過去做品類第一，現在做人群唯一，經營人群偏愛的人群時代已經正式到來！

最近的西貝和始祖鳥事件，就是“老登們”停留在過去的成功路徑，看不見當下用戶新需求的典型案例。

老登，老不是問題，登才是關鍵。品牌變“登”，本質就是一種過去取得了成功，認為自己很強，用戶需要被教導的自滿。

我現在想起來還是覺得很離譜——

把自己定位為「家庭歡聚餐廳」，并且主打專業兒童餐的西貝，竟然給寶寶吃保質期12個月的預制食材。面對用戶質疑，下意識的反應是“我很委屈”。

以戶外性能和高山精神著稱的始祖鳥更荒唐，竟然聯合藝術家，去生態脆弱的喜馬拉雅山搞煙花表演？！

我從2019年就一直在說，中國會有超級品牌崛起，從外企那里把生意份額搶回來。但現在我們必須意識到一個非常重要的問題：

2025年，超級品牌的崛起，需要一次全面性的品牌思維重塑。

舊打法應對不了新的商業范式，如果你還在用20年前的“老登思維”做品牌，一定會感到深深的無力。

01

老登翻車，舊打法應對不了新時代

西貝的口號叫“家有寶貝，就吃西貝”，我一直覺得這個定位非常精準。

但面對羅永浩關于預制菜的質疑，為什么西貝會翻車，甚至招來鋪天蓋地的罵聲呢？

歸根到底，是因為它在用過去的配稱——服務快和服務好，試圖留住用戶。但是新一代父母，更需要透明健康的食材，以及真誠直接的用戶溝通。

用戶的需求和認知已經升級了，品牌跟不上，只能自討苦吃。

同理，始祖鳥的炸山營銷翻車也不是什么意外事件，是脫離用戶的必然結果。

我們經常說以用戶為中心，但是用戶也分層分梯，只用一種方式溝通已經不奏效了。

很顯然，始祖鳥沒有去理解用戶的多樣性，傲慢地認為一個大campaign就能征服所有人。

當它用一場炸山行為討好“喜歡征服一切的成功人士”時，也徹底背叛了那些極致熱愛攀登的原點人群。

02

超級品牌崛起，背后是人群偏愛

既然舊打法不管用了，有沒有什么新規律在誕生呢？

我從美國到中國，再到2019年創立刀法，我一直在呼吁“成就中國好品牌，帶領走向全世界”。

6年來，我一直在分析和研究全球各大品牌，近2年通過咨詢實戰輔導企業。我驚喜地發現，這幾年崛起的超級品牌新物種背后，都是同一套邏輯——

從占領品類，到經營人群。

例如，我一直說的lululemon，沒有強調 “瑜伽品類第一”，而是為超級女孩建立社區和社群。

例如，我們刀法的老朋友Babycare，從不自稱“母嬰行業領導者 ”，而是圍繞新一代父母做運營配稱。

還有我們的港股姐妹花，泡泡瑪特和老鋪黃金，它們的底層邏輯都是同一個模式：

剛開始只是一小群人的偏愛，甚至會被人嘲笑，但隨著品牌積累偏愛和人群共識之久，形成勢能爆破，會演變成大眾共識，人人追隨。

這也是我們刀法一直以來都倡導的新時代品牌戰略——人群戰略

什么是人群戰略？一句話就是，過去做品類第一，現在做人群心中的唯一。

以上是刀法「人群戰略」的定義，更多關于「人群戰略」的模型和案例，在我們刀法智庫都有詳細的闡釋。

過去消費品的增長模式都是跑馬圈地，打品類王者?，F在用戶消費不僅為了功能，更為了尋找身份認同和情感共鳴，我們品牌主需要激發人群偏愛。

我相信，一個貫徹人群戰略的品牌，會自然而然地遠離“老登化”。

因為它的一切動作，從品牌定位到產品研發，再到營銷溝通，都源于對用戶的深刻理解和真誠尊重。那些“偏愛”的人，也會為它買單，為它擁護，把它帶到更大眾圈層。

因為它學會了以用戶的語言說話，對不同人群說他們想聽的話。品牌不自賣自夸，用戶也愿意用真金白銀投票，跟它站在一起。

所以我們刀法一直會說：人群要有偏愛，敘事要有分層，心智就能聚焦，最后生意才會有效率。

03

首個“孵化超級品牌”的加速營

不過，怎么才能深度學到人群戰略？又怎么讓一個全新的品牌戰略理論在企業落地？

其實早在2021年，我們就推出人群戰略總裁營 1.0 版本，今天大家都聽說過的各大勢能品牌創始人，今天大家都聽說過的各大勢能品牌創始人，例如內外、觀夏、山下有松、MAIA ACTIVE、Babycare 等品牌 1 號位來參加過。

但是我認為如果我們只是講課，不能落地，就不會真正幫到企業。

所以我帶著團隊又歷經了5年的打磨，2 年的實戰咨詢，我才有信心第一次向大家推出我的“心肝寶貝”：

中國首個最適合“孵化超級品牌”的加速營——人群戰略總裁營。

現在我可以非常有底氣地和所有創始人和一號位說：

這一定是在中國乃至全球最適合全域數字化和碎片化環境，你當下最需要的品牌戰略課！

我們一節課融會貫通各大武林門派（定位派、4A派和當下各門派）以后，教會你真正的品牌之道——以人為本，以用戶為中心。

在刀法「人群戰略總裁營」，你可以得到：

1.一張新時代的品牌戰略地圖

如何定義你的超級用戶？如何找到你的原點人群？

我們幫你重新理解品牌戰略，在碎片化環境下重新定位自己，讓你和用戶雙向奔赴，才能真的聚焦品牌心智，提升生意效率。

2.一個真的能落地的分層敘事戰役方法

如何規模化精準地形成有效心智？如何做推廣才不被用戶反感？

我們不是枯燥地講課灌輸，而是針對現場品牌的問題，帶你 1V1 實戰演練，讓你找到年度戰略方向和 1-3 年的行動計劃。

3.一個強篩選的同頻品牌高層圈子

此次大課只面向品牌戰略決策者，即創始人、CEO 或 CXO。

你可以和 50 位消費領域十億百億級的品牌實戰者交流，擁有“業內最佳實踐交流圈層”。

本次人群戰略總裁營，由我領銜主講，多位實戰CMO出身、千萬級咨詢項目戰略專家團隊一起授課。

我們既有最前沿，最實操的品牌戰略案例，也會融匯貫通最經典，最全球化的品牌案例。

本次只招生 50 人，僅限品牌 1 號位決策層，強面試篩選，前 10名 享受早鳥價！

在第五消費時代，怎么先人一步掌握最新的品牌戰略打法？

我期待和你一起在「人群戰略總裁營」見面，我們一起成就中國好品牌，帶領走向全世界！

掃碼添加刀姐本人微信get最新營銷思考

（請勿重復添加，通過后請及時自我介紹）

有營銷難題，找刀法咨詢

關注刀法智庫，看人群戰略的研究成果、實踐案例、企業增長問題解讀