過(guò)去幾年，越來(lái)越多的線上品牌走向線下，看到在線下空間表達(dá)的價(jià)值。

除了在商場(chǎng)里開(kāi)家標(biāo)準(zhǔn)門店，品牌更愿意花心思打造獨(dú)立空間——把線上那些平面的文字與設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)化為立體的、多感官的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

區(qū)別于傳統(tǒng)零售的貨架邏輯，新的線下注重“講故事”：在產(chǎn)品之外，展示文化認(rèn)同與品牌態(tài)度，讓品牌與受眾之間的關(guān)系變得更豐富、更立體。

接下來(lái)，RQ將推出全新內(nèi)容系列，觀察那些正在以實(shí)體空間為媒介，重塑品牌表達(dá)與增長(zhǎng)邏輯的新案例。

這會(huì)是RQ對(duì)“品牌現(xiàn)場(chǎng)力”的一次持續(xù)觀察。

撰文丨yawen

編輯丨銳裘

最近觀夏在香港銅鑼灣開(kāi)出了其在中國(guó)內(nèi)地之外的第一間店，引起了行業(yè)內(nèi)外的進(jìn)一步熱議。

從北京國(guó)子監(jiān)店開(kāi)始，觀夏似乎很鐘情于在重點(diǎn)城市里選擇一間老建筑來(lái)做「空間、內(nèi)容、產(chǎn)品」的表達(dá)，從北京國(guó)子監(jiān)清代四合院，到上海湖南路上100多年歷史的西班牙式別墅，再到成都祠堂街的四川美術(shù)社舊址。對(duì)于觀夏一直強(qiáng)調(diào)的核心品牌形象“東方新摩登”，這些舊土新生的項(xiàng)目無(wú)疑是一種身體力行的實(shí)踐。

今年初，「觀夏葵園」在廣州東山口啟幕，同樣選擇了這里的一棟20年代的洋樓——逵園。國(guó)慶期間，我們走訪店內(nèi)，驚嘆于品牌理念在這個(gè)歷史空間里自然地舒展、流動(dòng)、互動(dòng)。

這是獨(dú)屬于實(shí)體的那一份魅力，也是縱觀目前所有的觀夏旗艦店里，我們認(rèn)為「觀夏葵園」是把品牌價(jià)值表達(dá)得最淋漓盡致的空間。

舊空間的活化，

品牌與地方的融合

使用歷史建筑，是一種和地方建立鏈接的巧勁——借用老空間的生活痕跡、歷史積淀與當(dāng)?shù)厝说挠洃泚?lái)制造在地性，就像在當(dāng)代藝術(shù)中使用現(xiàn)成品作為材料。

但怎么有效地活化舊空間，把時(shí)間沉淀下來(lái)的地方美學(xué)和文化變成品牌氣質(zhì)的延展，而不要像一個(gè)入侵本地生活的外來(lái)者——這是一種能力。

坐落在廣州東山口的「觀夏葵園」也不例外，其所在的恤孤院路鬧中取靜，走在街上依舊能感受到當(dāng)年富商僑民聚集的那種文化氣質(zhì)。

逵園由歸國(guó)華僑馬灼文家族于1922年建造。逵園保存完好，清水紅磚、柚木樓梯、意大利花地磚，嶺南本土的氣質(zhì)與舶來(lái)的生活方式自然交融。

無(wú)論是逵園建造者從海外回到祖國(guó)的人生經(jīng)歷，還是建筑里呈現(xiàn)出的中西融合，都是“東方新摩登”的品牌氣質(zhì)最具象化呈現(xiàn)。

逵園的建筑中有太多的歷史細(xì)節(jié)可以挖掘成為品牌敘事，但如何把這些在地?cái)⑹聨Щ乜臻g，更重要的是，要怎么讓品牌融入這個(gè)場(chǎng)域，只把產(chǎn)品和美陳搬進(jìn)舊宅是不足夠的。

而觀夏恰好非常擅長(zhǎng)講故事，且擅長(zhǎng)把故事講得身臨其境且細(xì)致入微。

觀夏對(duì)葵園的空間敘事，是從庭院里的綠植開(kāi)始的。

逵園原主人馬灼文曾在庭院中親手栽滿一種叫「蒲葵」的植物，觀夏很敏銳地捕捉到了這個(gè)情景，并把這種植物又帶回到了這個(gè)地方，悉心照料。這個(gè)動(dòng)作本身就展現(xiàn)出了觀夏對(duì)于空間歷史的回望與尊重，也讓店鋪有了像家一樣的生活感和生機(jī)。

接著，觀夏做了一個(gè)很有巧思的空間設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品展示的最后，設(shè)置了一個(gè)檔案室講舊土新生和文化提煉——如何讓逵園成為觀夏的葵園。對(duì)比線上，觀夏在線下的文字使用是非常節(jié)制的，讓參觀了解變得輕盈的同時(shí)也顯得更有分量，把更多的敘述交給空間本身和東方香產(chǎn)品。

社會(huì)學(xué)里有一個(gè)概念叫「non-space非場(chǎng)所」，它形容的是這樣的空間：缺乏歷史深度，服務(wù)于流動(dòng)和效率，不創(chuàng)造身份也不創(chuàng)造關(guān)系。進(jìn)入這些空間里的個(gè)體并非有獨(dú)特社會(huì)關(guān)系的“居民”，而是以“用戶”或“消費(fèi)者”的身份短暫停留。

大部分品牌店鋪也都是這樣的地方，只不過(guò)它們把非場(chǎng)所包裝得非常漂亮。而「觀夏葵園」是少數(shù)可以跳出這樣狀態(tài)的商業(yè)空間，因?yàn)樗芎玫卦O(shè)計(jì)和處理了觀夏和逵園在歷史與理念的耦合，讓受眾可以和品牌、地方產(chǎn)生一些更深的鏈接。

觀夏希望當(dāng)代年輕人的日常去處不只是商場(chǎng)，還可以去了解自己成長(zhǎng)與生活的城市背后古老的建筑文化——其對(duì)于城市歷史空間的使用就秉承了這樣用品牌帶動(dòng)街區(qū)活化的理念。

于是，我們?cè)谶@里感受到的是一種品牌、商業(yè)與城市生活的良性互動(dòng)關(guān)系。

原料的溯源，

也是產(chǎn)品力的塑造

在與地方創(chuàng)建鏈接之后，另一個(gè)要講的就是產(chǎn)品的故事。

在所有品類里，香氛是最需要，也最會(huì)用實(shí)體空間去講故事的。首先，香水生意的本質(zhì)總是“出售幻想”。作為情緒消費(fèi)，講好故事就是基本功。

其次，香氛消費(fèi)是極其依賴于線下的。對(duì)于香的偏好是極其個(gè)人的，無(wú)論線上的描述有多美，判斷是否喜歡最終還要是需要親自去聞、去體驗(yàn)。因此，空間場(chǎng)景的風(fēng)格需要和產(chǎn)品相適配，同時(shí)，也需要自然地帶出那些“幻想”故事。

觀夏要講的產(chǎn)品故事叫“香自東方來(lái)”——不同于西方人的異域想象創(chuàng)造出來(lái)的濃烈馥麗的東方調(diào)，觀夏想要跳出東方主義的濫觴，用中國(guó)的香材為原料，山河詩(shī)書(shū)為靈感做清幽淡雅的東方香。

在「觀夏葵園」里，我看到了關(guān)于東方香的三重?cái)⑹隆?/p>

第一重?cái)⑹率顷P(guān)于氣味本身的。

在進(jìn)門最顯眼的圓形桌面上，陳列了觀夏所有香水類產(chǎn)品。每瓶香水都配了構(gòu)想理念和調(diào)香故事在旁邊。我試了上海文學(xué)系列的「111」和中秋限定系列的「月」。對(duì)比大部分香水品牌只有一款基礎(chǔ)的試香卡，觀夏給每一款都定制了一張卡片，并且在上面注明了前中后調(diào)的香型和聯(lián)想畫(huà)面，比如舊書(shū)的紙頁(yè)香氣、書(shū)房里煮著的黑茶。

對(duì)于未經(jīng)訓(xùn)練的人來(lái)說(shuō)，聞香體驗(yàn)是很難描述的，就和品葡萄酒、精品咖啡一樣，味道的聯(lián)想是需要習(xí)得的。

雖然中國(guó)香水市場(chǎng)是在快速增長(zhǎng)中，但滲透率依舊只有5%左右，遠(yuǎn)低于歐美市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)于香氛的理解和使用習(xí)慣都在學(xué)習(xí)中。

而觀夏對(duì)于氣味的意象翻譯是相當(dāng)具象且有在場(chǎng)感的，并且這些描述都被放在了消費(fèi)者最直接能夠看到的地方。從定價(jià)來(lái)看，觀夏是更偏向于大眾消費(fèi)的香氛品牌，因此這樣的講述方式是必要的。

故事的第二重是「文學(xué)」。

觀夏和線下店的標(biāo)桿品牌Aesop伊索一樣，都很擅長(zhǎng)借用文學(xué)來(lái)建構(gòu)更完整的世界觀。我第一次開(kāi)始認(rèn)真關(guān)注觀夏也是因?yàn)樵谕鉃┰吹昀镓S富的書(shū)籍陳列以及很好的選書(shū)品味。

在葵園里，觀夏也在各個(gè)場(chǎng)景都放置了書(shū)，關(guān)于嶺南的地理、名產(chǎn)，還有廣州的本土文學(xué)、詩(shī)詞小說(shuō)，一方面強(qiáng)化了在地性，另一方面，閱讀也是香氣體驗(yàn)的想象衍生。

原料臺(tái)是「觀夏葵園」另一個(gè)值得細(xì)看的空間策展。

弧形空間里陳列了制香原料和提煉出來(lái)的精油，配以產(chǎn)地信息，種植與萃取故事以及調(diào)香師的視角，讓香的來(lái)源成為可看、可讀、可聞、可感的多感官體驗(yàn)。

這也是讓我非常驚喜的部分——能把每個(gè)原料的故事講清楚，這是一個(gè)認(rèn)真在做香水的品牌。品牌表示觀夏在做的，是真正從成分源頭出發(fā)、以原料與氣味本身構(gòu)建東方香，而不是故事主線的東方香。這也是觀夏在一眾做中國(guó)香水的品牌里創(chuàng)造出的差異化敘事方式。

這個(gè)空間讓我聯(lián)想到在新天地打造的CREATIVE X創(chuàng)意大會(huì)上三頓半的創(chuàng)始人吳駿講的“時(shí)空感”，正是這種從原材料到調(diào)香靈感再到產(chǎn)品的溯源和展示，讓品牌變得立體。

反觀現(xiàn)在一些只有講故事能力的品牌，展示不出任何對(duì)于產(chǎn)品原料和工藝的把控與投入，最終讓人無(wú)法信任這個(gè)品牌做出的產(chǎn)品。

這是第三重?cái)⑹?，也讓東方香從“幻想”走向了現(xiàn)實(shí)。

原料臺(tái)和檔案室一樣，看似是跳開(kāi)產(chǎn)品的閑筆，實(shí)則是品牌價(jià)值和產(chǎn)品理念的最終強(qiáng)化。它是真誠(chéng)的，同時(shí)也是符合商業(yè)邏輯的，它讓受眾在有了價(jià)值認(rèn)可之后的深層消費(fèi)欲望。

創(chuàng)造無(wú)可替代的線下儀式感

在今天，為什么我們還選擇去線下消費(fèi)？除了可以得到品牌美學(xué)的具身體驗(yàn)，還關(guān)于人，關(guān)于關(guān)系，關(guān)于儀式感。

而香氛品類的特性是非?！妇€下」的，現(xiàn)場(chǎng)的感官體驗(yàn)是無(wú)法被電商所替代的。同時(shí)，作為一種情緒消費(fèi)，它對(duì)于店員的要求會(huì)比其他品類更高，恰到好處的推薦和柔性的相處方式都是顧客體驗(yàn)的加成。

觀夏選擇的店員都展現(xiàn)出和品牌氣質(zhì)相符的形象，與店員的交流都是愉悅的，他們熟悉每一件產(chǎn)品故事，甚至可以講出調(diào)香師的其他作品，從他們的描述中能很直觀地感受到產(chǎn)品的美。

在進(jìn)入「觀夏葵園」之后，店員會(huì)先引導(dǎo)顧客到空間最左側(cè)的水池，試用洗手液和護(hù)手霜。這個(gè)服務(wù)動(dòng)線設(shè)計(jì)自然會(huì)讓我想起曾經(jīng)第一次去Aesop時(shí)的體驗(yàn)，店員幫我洗手試用了護(hù)手霜，細(xì)致的服務(wù)和介紹讓我立刻對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了好感。

若要對(duì)比兩者之間的區(qū)別，觀夏的服務(wù)會(huì)更「輕」一些，但同樣的，也能讓顧客感受到產(chǎn)品的氣味和質(zhì)地，調(diào)動(dòng)一些感官。

在線上經(jīng)濟(jì)逐漸取代線下購(gòu)物的當(dāng)下，線下的獨(dú)特魅力于它提供人與人的鏈接。大家愿意反復(fù)去一家咖啡店、面包店的原因很大程度上是店主的氣質(zhì)以及身處這個(gè)空間的感受。而對(duì)于像觀夏這樣的香薰品牌，店員就代表了品牌的形象，好的店員能更好地傳達(dá)品牌理念，也讓顧客愿意為產(chǎn)品買單。

當(dāng)然，品牌營(yíng)造的儀式感，并不只是店員的舒適服務(wù)。

從年初開(kāi)業(yè)的廣州「觀夏葵園」到剛剛啟幕的香港「觀夏銅鑼灣」，觀夏都加入了一個(gè)新的體驗(yàn)設(shè)計(jì)：“長(zhǎng)物亭”。其中，「觀夏銅鑼灣」新店與香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)合作，給選購(gòu)產(chǎn)品的顧客提供選花箋、落印章、打包袱皮的禮品定制服務(wù)，這個(gè)過(guò)程是費(fèi)時(shí)的，同時(shí)也是在時(shí)間里累積送出一份禮物的心意。

并且，最近在香港店內(nèi)還可以領(lǐng)到觀夏S和香港作家程皎旸共同策劃的《她城游記》，這本掌中書(shū)里的兩條行走路線串聯(lián)起了香港女性手工業(yè)的脈絡(luò)與本地文化精神空間。

這些都是在線上難以獲取的儀式感，是屬于實(shí)體空間的獨(dú)特魅力。

做好線下體驗(yàn)，品牌要面對(duì)的挑戰(zhàn)無(wú)疑是多重的：

如何和地方性打交道？如何使用場(chǎng)地的特性來(lái)強(qiáng)化品牌價(jià)值？作為有主張的表達(dá)者，怎么用空間把品牌調(diào)性、文化內(nèi)核傳達(dá)給目標(biāo)人群？

就上述問(wèn)題而言，觀夏對(duì)線下空間處理最動(dòng)人的地方在于一種可感知的真誠(chéng)——對(duì)地方歷史的尊重、對(duì)產(chǎn)品溯源的執(zhí)著、對(duì)顧客體驗(yàn)的關(guān)懷。

這種真心并不是一種自我感動(dòng)，它可以是一個(gè)品牌的壁壘，是可被轉(zhuǎn)化的商業(yè)價(jià)值。

以策展的思維，觀夏將在地文化內(nèi)核轉(zhuǎn)化為深度體驗(yàn)，這種能力讓觀夏超越了傳統(tǒng)零售“賣貨”的邏輯，而成為一個(gè)可以代表中國(guó)香水的品牌作品，一張浸潤(rùn)人心的城市文化名片。這是實(shí)體空間在數(shù)字時(shí)代最深層的價(jià)值。

* 除標(biāo)注圖片外，其余圖片均來(lái)自品牌官方