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撰文|蜜妹

這是@閨蜜財經的第1721篇原創

圖片來源|AI自動生成

今年的“雙十一”購物節吐槽聲，似乎比往年來得更快一些。

2025年10月20日晚8點，淘寶天貓、京東等平臺準時開啟“雙十一”現貨售賣，然而僅過了約一小時，“雙十一沒便宜”的話題便沖上微博熱搜。

有人直言，之前的預售價格比目前現貨價格還貴，算優惠比上班還累，更有用戶直接甩出退款訂單，直接退出游戲……

這不僅是一次偶然的情緒宣泄，而是多方博弈后的必然爆發，背后藏著平臺、商家與消費者更深層的利益糾葛。

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首先，這場輿論危機的根源，在于消費者“算法知情權”的覺醒與平臺“低價”承諾之間的鴻溝。

互聯網發展到現在，消費者早已不是被動的信息接收者，在各種數據軟件面前，商品價格到底是不是歷史最低，基本瞞不過我們。

在此背景下，平臺今年大張旗鼓宣傳“回歸初心、告別套路、全網最低價”等類似策略，消費者的期望值肯定也被拉高，也包括蜜妹在內。

但遺憾的是，當你滿心期待地打開APP，發現心儀的商品僅僅是象征性地降價，甚至價格高于平時促銷，瞬間就有一種被愚弄的感覺。

更受傷還有一大波在更早的預售階段就已經下單的朋友們，當他們發現有些商品現貨價格甚至比預售的還便宜時，不知道會是啥感受？

當然不是說我們差這幾十塊錢。只是這種一邊宣傳低價，一邊變相漲價、價格體系混亂的體驗，很讓人反感。

本來“雙十一”走到第十七個年頭，消費者已經購物節疲勞了，今年再搞出這么一波操作，真的很難讓人再有下單的沖動。

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更深層面來說，消費者感受到的沒便宜，實際上是平臺方陷入囚徒困境后，將成本與壓力轉嫁的結果。

如今的宏觀經濟環境下，低價已不是一種選擇，而是生存的必需品。但如何實現既要又要的低價，成為平臺無法解開的死結。

往早了說，自拼多多以“百億補貼”撕開市場裂口后，阿里和京東就被迫卷入這場無休止的價格戰。

這一策略在過去幾年幫助平臺穩住了用戶大盤，例如，歷史數據顯示“百億補貼”能顯著帶動成交額和用戶增長。然而，低價戰略的本質是“燒錢換市場”，其成本巨大。

這些成本從何而來？無非兩條路徑：

一是平臺補貼，這侵蝕的是平臺利潤。從資本市場的反應來看，投資者對持續的低利潤率或虧損已沒有那么多耐心。

自2023年以來，分析師對阿里、京東的GMV增長預測陸續降至個位數，而對其利潤率的關注則前所未有地提高。平臺已經沒有多少空間再進行大規模、無差別的“失血”補貼。

第二就是擠壓商家利潤：平臺通過流量分配、營銷工具等方式，要求商家提供全網最低價。

但商家的利潤空間是有限的，為了在滿足平臺要求的同時維持生存，就采取先提價后降價策略，或者在非標品上進行偽降價，導致消費者端沒便宜的體感。

還有一個不容忽視的背景是，阿里、京東等成熟電商平臺早已告別了對GMV的盲目崇拜。近年來，它們甚至不再公布具體的“雙十一”成交額，轉而強調“高質量增長”和“盈利能力”。

這種轉向在財報和分析師報告中尤為明顯。例如，對阿里巴巴2025財年的業績展望中，市場關注的焦點在于其核心電商業務的變現率和利潤穩定性；京東同樣面臨著維持低價和改善利潤率之間的平衡。

總而言之，平臺既要通過低價故事吸引資本市場的注意，又要在財務報表上拿出漂亮的利潤數據，這本身就是個悖論。

這種矛盾最終反映在“雙十一”的具體執行上：用少數“百億補貼”的標品作為門面，而大量商品則通過復雜的機制維持利潤，從而導致了消費者體驗的下滑。

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綜上，2025年“雙十一”開場之后的輿論爭議，是我國電商行業發展到特定階段，各種深層矛盾集中爆發的結果。蜜妹預測，這一事件將帶來以下幾個影響：

首先是“雙十一”的降格與日常化。這場風波可能標志著“雙十一”作為全民購物狂歡節的象征性終結。未來購物節的形態將更加分散、日常化，并真正聚焦于少數爆品的極致低價。

再就是平臺戰略的“刮骨療毒”。這不僅包括簡化促銷規則，更關鍵的是重塑與商家、消費者的關系，建立更透明、公平的平臺生態；

最后，手握數據和社交媒體話語權的消費者，將成為未來電商格局演變中最核心的驅動力。任何忽視消費者真實體驗的商業模式，都將在激烈的市場競爭中被淘汰。

商家需要利潤，平臺也需要增長，這都無可厚非。但當大促變成一場需要耗費巨大精力才能完成的“掃雷游戲”，這樣的“雙十一”注定沒有贏家。

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