（本文來(lái)源：尼爾森IQ）

“他們出生在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)末期，成長(zhǎng)于改革春風(fēng)吹拂的年代，少年時(shí)聽(tīng)過(guò)崔健，青年時(shí)趕上WTO入世，中年時(shí)遭遇房?jī)r(jià)暴漲。他們?cè)恰涞囊淮缃駞s悄悄握緊了全球錢(qián)包的鑰匙。”

相比自帶流量的Z世代和掌握大量資產(chǎn)的嬰兒潮一代，1965-1980年出生、現(xiàn)年45-60歲的X世代，長(zhǎng)期處于市場(chǎng)關(guān)注的邊緣。但尼爾森IQ與World Data Lab最新發(fā)布的《The X Factor：中國(guó)X世代影響力報(bào)告》以一組數(shù)據(jù)揭示：

• 2025年，全球每4元消費(fèi)，就有1元出自X世代之手；

• 預(yù)計(jì)到2033年，他們的全球人均支出將持續(xù)領(lǐng)先所有年齡層，超過(guò)20萬(wàn)億美元；

• 在中國(guó)，70后人群已占據(jù)日常可支配開(kāi)支的絕對(duì)高地，成為品牌存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代最具價(jià)值的增量池。

規(guī)模與增速：被低估的“消費(fèi)巨人”

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人口規(guī)模

2025年全球X世代約9.5億人，占人口17%，卻貢獻(xiàn)全球消費(fèi)總額25%。

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增長(zhǎng)潛力

2025至2030年間，X世代在“長(zhǎng)者及被撫養(yǎng)人照護(hù)”、“戶外休閑耐用設(shè)備”、“教育支出”、“家用工具”等品類上的年復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)8.2%、6.8%、6.2%與6.2%。

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消費(fèi)能力

無(wú)論是高收入國(guó)家還是中低收入國(guó)家，X世代均處于“收入高位”， 具備穩(wěn)定且持續(xù)的消費(fèi)能力。

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消費(fèi)習(xí)慣

X世代作為“三明治一代”，在家庭中扮演著三代人的“財(cái)務(wù)管家”角色，他們的大部分財(cái)富都用于有計(jì)劃地照顧家人，也偶爾因一時(shí)興起而消費(fèi)。

集體記憶塑造的“三明治價(jià)值觀”

中國(guó)X世代成長(zhǎng)路徑橫跨計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)折期，形成獨(dú)特的消費(fèi)人格：

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數(shù)字先鋒（Digital Pioneers）

作為中國(guó)最早一批全渠道購(gòu)物者，他們習(xí)慣通過(guò)評(píng)論來(lái)做決策，并在電子郵件等渠道中建立對(duì)品牌的信任。

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科技影響者（Tech Influencers）

在家庭中通常主導(dǎo)科技產(chǎn)品的采納與使用決策，是推動(dòng)家庭數(shù)字化的重要角色。

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務(wù)實(shí)買(mǎi)家（Pragmatic Buyers）

他們追求產(chǎn)品的質(zhì)量與信息透明度，而非“華而不實(shí)”，同時(shí)展現(xiàn)出較高的品牌忠誠(chéng)度。

同時(shí)，X世代是一群多維度、成熟的消費(fèi)群體，他們常常為現(xiàn)代生活方式和消費(fèi)模式樹(shù)立標(biāo)桿，擁有住房、注重教育育兒、穩(wěn)定就業(yè)。他們往往信任品牌，并追求能夠提升社會(huì)地位的品牌消費(fèi)，展現(xiàn)出高度的品牌信任與忠誠(chéng)度。

三大黃金賽道，藏著下一個(gè)千億單品

X世代在總資產(chǎn)層面或許并非最富有的世代，但他們主導(dǎo)日常可支配開(kāi)支，并在多品類消費(fèi)中展現(xiàn)出最高的投資回報(bào)率——尤其在食品、酒類與美容三大核心品類中。

食品與非酒精飲料

中國(guó)X世代在食品消費(fèi)中展現(xiàn)出務(wù)實(shí)、注重家庭健康與效率便利的價(jià)值觀，同時(shí)面臨營(yíng)養(yǎng)攝入不足和身體機(jī)能下降的焦慮。他們購(gòu)買(mǎi)食品的動(dòng)機(jī)既包括為家人守護(hù)健康，也關(guān)注自身中年身體的保養(yǎng)，追求“無(wú)負(fù)擔(dān)”消費(fèi)體驗(yàn)。像 A2 鮮奶這樣的產(chǎn)品，因其易消化、口感不變，成為他們實(shí)現(xiàn)家庭健康飲食升級(jí)的理想選擇。

酒類

X世代在酒類消費(fèi)中注重品質(zhì)與傳承，偏好具有歷史底蘊(yùn)的品牌。他們?cè)谏缃粓?chǎng)合追求體面與尊重，同時(shí)希望通過(guò)酒類表達(dá)個(gè)人品味與成就，緩解身份焦慮與情感需求。馬爹利 XO 作為干邑標(biāo)桿，不僅傳遞對(duì)聚會(huì)的重視與品位，還契合 X 世代對(duì)“時(shí)間感”的認(rèn)同，成為他們?cè)谥匾獔?chǎng)合中實(shí)現(xiàn)身份確認(rèn)與情感連接的理想選擇。

美容與個(gè)人護(hù)理

2025年-2030年，X世代的美容市場(chǎng)將增長(zhǎng)至目前規(guī)模的1.3倍，其中，護(hù)膚品和美容服務(wù)成為主要驅(qū)動(dòng)力，反映出這一代人對(duì)自我關(guān)懷與形象管理的日益重視。作為一群成熟且務(wù)實(shí)的消費(fèi)者，X世代正在將“悅己”消費(fèi)從隱性需求轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性行為。

全渠道行為：信任、便利與情感鏈接并重

X世代不僅經(jīng)歷了從線下到線上再到全渠道的購(gòu)物演變，更在消費(fèi)中展現(xiàn)出高度的品牌忠誠(chéng)與務(wù)實(shí)態(tài)度。報(bào)告指出，X世代偏好融合實(shí)體店、電商平臺(tái)與即時(shí)配送的購(gòu)物體驗(yàn)，尤其重視信任、便利與情感連接。

尼爾森IQ咨詢分析與消費(fèi)者洞察業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人王斐（George Wang）強(qiáng)調(diào)，企業(yè)若想贏得這一代消費(fèi)者，需依賴本地化數(shù)據(jù)洞察其真實(shí)需求，并通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與全渠道運(yùn)營(yíng)建立長(zhǎng)期信任。其中，制造商應(yīng)關(guān)注照護(hù)與便利導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而零售商則需通過(guò)提升購(gòu)物效率與服務(wù)體驗(yàn)，滿足X世代在不同生活階段的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。隨著社交電商與智能客服的興起，X世代的購(gòu)物方式正持續(xù)進(jìn)化，企業(yè)唯有以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，才能真正實(shí)現(xiàn)與這一代消費(fèi)者的深度連接。

針對(duì)X世代，如何助力品牌增長(zhǎng)？

尼爾森IQ品牌增長(zhǎng)模型（NIQ Growth Architect）以消費(fèi)者為中心，通過(guò)“細(xì)分-挑選-鎖定-拓展”四步框架，兼顧短期銷(xiāo)售激活與長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

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細(xì)分（Segment）

基于人口統(tǒng)計(jì)、行為、需求、心理等多維數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)劃分消費(fèi)人群，避免“一刀切”。

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挑選（Select）

以商業(yè)KPI（規(guī)模、溢價(jià)潛力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、品牌契合度等）評(píng)估細(xì)分人群的投資價(jià)值，優(yōu)先投入高回報(bào)目標(biāo)。

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鎖定（Secure）

為不同人群定制價(jià)值主張與產(chǎn)品定位，提升復(fù)購(gòu)率與忠誠(chéng)度，確保短期收益落地。

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拓展（Scale）

在核心人群之外尋找增長(zhǎng)外延，擴(kuò)大品牌觸達(dá)，構(gòu)建長(zhǎng)期心理可得性，支撐未來(lái)增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)：贏得X世代，就是贏得未來(lái)十年

當(dāng)Z世代仍在為“第一支口紅”種草時(shí)，X世代已經(jīng)買(mǎi)下全家一年的保健品、父母的輪椅、孩子的留學(xué)險(xiǎn)和自己的沖浪板。他們低調(diào)、分散、理性，卻用持續(xù)升級(jí)的需求把“家庭”這個(gè)最小社會(huì)單元，變成了品牌最穩(wěn)定的現(xiàn)金流機(jī)器。

下一個(gè)千億級(jí)單品，未必誕生于流量高地，更可能藏在X世代為父母挑選的一盒低乳糖牛奶、為老友準(zhǔn)備的一瓶XO、為退休倒計(jì)時(shí)下單的一輛折疊房車(chē)?yán)铩Ｕl(shuí)先聽(tīng)懂“三明治一代”的潛臺(tái)詞，誰(shuí)就握住了未來(lái)十年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的最大底牌。