新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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“羊毛出在羊身上”的古老商業(yè)法則，在汽車行業(yè)正披著科技的外衣重新登場。

比如方向盤加熱、遠(yuǎn)程溫控這些基礎(chǔ)功能，需要額外訂閱付費(fèi)解鎖；已安裝上車的后輪轉(zhuǎn)向硬件，解鎖完整功能需額外支付上萬元；智能輔助駕駛需要買斷或者訂閱使用。

近日，一位奔馳車主在社交平臺(tái)吐槽，手機(jī)免費(fèi)使用的高德導(dǎo)航在奔馳車端竟要收費(fèi)三年1998元，引發(fā)廣泛共鳴。

這不禁讓人發(fā)問：車企通過這些“亂收費(fèi)”，究竟降低了多少車輛售價(jià)？當(dāng)消費(fèi)者為看似“合理”的車價(jià)買單后，卻發(fā)現(xiàn)自己踏入了一個(gè)無底洞般的“付費(fèi)游樂場”。

1.亂象叢生：愛車已成“付費(fèi)游樂場”

奔馳GLC車主小堯（化名），近日在社交平臺(tái)上發(fā)出了“奔馳果然不坑窮人”的感慨。他吐槽說，花錢買了奔馳，不長時(shí)間之后或許還能從你兜里額外掏出1萬塊錢。

“車上自帶的免費(fèi)流量只有3年，三年以后需要再交428元每年續(xù)費(fèi)，不然車機(jī)上所有聯(lián)網(wǎng)的APP都不能使用。除此之外，使用頻率很高的遠(yuǎn)程啟動(dòng)3年以后需要續(xù)費(fèi)800元每年，不然你手機(jī)APP上將收不到任何關(guān)于你車輛的信息。”

圖/車機(jī)流量與遠(yuǎn)程啟動(dòng)功能費(fèi)用

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

此外，車上的L2輔助駕駛也要付費(fèi)，不然你雷達(dá)、攝像頭等通通都不能使用。如果花了3萬塊錢買了流星雨大燈，那么只送三個(gè)月免費(fèi)的投影效果，三個(gè)月以后也要續(xù)費(fèi)。

圖/輔助駕駛與流星雨光影費(fèi)用

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

奔馳車主們發(fā)現(xiàn)，高德導(dǎo)航在車機(jī)上使用三年需支付1998元，年均高達(dá)666元。而這些服務(wù)在手機(jī)端是完全免費(fèi)的。“奔馳果然不坑窮人。”小堯感慨說，他買的奔馳似乎只有使用權(quán)，沒有完整的所有權(quán)。上面基本上所有的功能都是不免費(fèi)的。

實(shí)際上，類似的軟件陷阱無處不在。曾經(jīng)，車載導(dǎo)航是車輛的基本配置。如今，手機(jī)上免費(fèi)的應(yīng)用，一旦“上車”便身價(jià)倍增。越來越多的車主察覺到，車企巧妙地構(gòu)建了一個(gè)封閉的生態(tài)系統(tǒng)，將本應(yīng)開放的功能變成了專有的收費(fèi)項(xiàng)目。

“硬件封印”更為離譜。消費(fèi)者原本認(rèn)為，支付車款后，車內(nèi)的所有硬件都應(yīng)歸自己支配使用。事實(shí)卻并非如此。

奔馳部分車型雖配備后輪轉(zhuǎn)向硬件，但默認(rèn)僅開放4.5度轉(zhuǎn)向角度，要啟用完整的10度轉(zhuǎn)向功能，車主需支付16998元進(jìn)行永久激活。

圖/后輪轉(zhuǎn)向永久激活費(fèi)用

來源/黑貓投訴官微 新能源觀截圖

這好比買了一臺(tái)空調(diào)，卻發(fā)現(xiàn)制熱功能被鎖定，需要額外付費(fèi)才能解鎖使用。

類似的情況還有方向盤加熱、循跡倒車、遙控泊車等功能。硬件已預(yù)裝在車上，功能卻需要額外付費(fèi)解鎖。消費(fèi)者既支付了硬件成本，又承擔(dān)了硬件增加的車輛重量，卻無法使用本已屬于自己的功能。

車企正在通過降低入門價(jià)格吸引消費(fèi)者，然后通過功能訂閱獲取持續(xù)收入。以奔馳S級(jí)為例，2025年10月，S400L特別版的起售價(jià)首次跌破了90萬元大關(guān)，降至89.88萬元。

圖/奔馳S400L 特別版售價(jià)

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

但細(xì)究之下，這款“降價(jià)”的S級(jí)相比此前，減少了一些原本可能屬于標(biāo)配的配置，如后排獨(dú)立空調(diào)、部分氛圍燈以及無線充電等功能。更重要的是，即便消費(fèi)者購買了一臺(tái)配置齊全的奔馳，一些關(guān)鍵功能的完整使用權(quán)可能仍需額外付費(fèi)解鎖。

這種模式并非奔馳獨(dú)有。寶馬、特斯拉等品牌也紛紛推出各種功能的訂閱服務(wù)，從座椅加熱到高級(jí)輔助駕駛，都要掏消費(fèi)者的腰包。讓人擔(dān)憂的是，這似乎正在形成一股行業(yè)趨勢。

2.本質(zhì)揭秘：“低價(jià)車身”背后的“收割經(jīng)濟(jì)學(xué)”

技術(shù)基石是“軟件定義汽車”的新理念。隨著汽車產(chǎn)業(yè)向智能化、網(wǎng)聯(lián)化轉(zhuǎn)型，汽車越來越像一部“帶輪子的智能手機(jī)”。

許多功能不再由硬件直接決定，而是通過軟件控制硬件實(shí)現(xiàn)。這使得車企能夠在生產(chǎn)階段就將各種硬件裝配到車輛上，形成“硬件預(yù)埋”。

硬件預(yù)埋源于規(guī)模化生產(chǎn)的成本考量。對(duì)車企來說，生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格的硬件，遠(yuǎn)比針對(duì)不同配置開設(shè)多條生產(chǎn)線更經(jīng)濟(jì)。以座位加熱功能為例，消費(fèi)者必須花錢才能解鎖這項(xiàng)功能，但其硬件制造成本其實(shí)已經(jīng)包含在購買價(jià)格里。

那既然硬件成本早已包含在車價(jià)中，為何使用時(shí)還要額外付費(fèi)？引入互聯(lián)網(wǎng)的核心指標(biāo)ARPU值就不難理解車企的選擇。ARPU指的是每用戶平均收入，是衡量每個(gè)用戶貢獻(xiàn)的收入指標(biāo)。

圖/ARPU值與平均成本、用戶數(shù)量、利潤關(guān)系

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

對(duì)車企而言，賣車是一次性收入（硬件ARPU），而訂閱服務(wù)是持續(xù)性收入（軟件ARPU）。資本市場對(duì)軟件服務(wù)公司的估值通常高于硬件公司，這正是驅(qū)動(dòng)車企紛紛效仿的根本動(dòng)力。

這就造成了現(xiàn)在的汽車消費(fèi)正從“一錘子買賣”到“持續(xù)收租”的模式轉(zhuǎn)變。

OTA遠(yuǎn)程升級(jí)技術(shù)為車企的“持續(xù)收租”提供了便利，允許他們像升級(jí)手機(jī)系統(tǒng)一樣升級(jí)車輛軟件。但這也為遠(yuǎn)程開通或禁用功能提供了可能，形成了“功能鎖車”的局面。

資本市場更青睞有持續(xù)收入模式的公司，這使得車企有強(qiáng)大動(dòng)力推行訂閱制。這些付費(fèi)項(xiàng)目，實(shí)質(zhì)上是將車輛的一次性利潤，分?jǐn)偟秸麄€(gè)生命周期，從而在銷售時(shí)能報(bào)出更低的“裸車價(jià)”。

“定價(jià)策略”是心理學(xué)與壟斷定價(jià)的結(jié)合。這種模式充分利用了消費(fèi)者的“錨定心理”——消費(fèi)者先以相對(duì)較低的“裸車價(jià)”購入資產(chǎn)，隨后在面對(duì)一個(gè)個(gè)單項(xiàng)功能收費(fèi)時(shí)，對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)降低。

更關(guān)鍵的是，在功能開通上，車企具有絕對(duì)的壟斷定價(jià)權(quán)。缺乏市場競爭導(dǎo)致價(jià)格虛高，如1998元的導(dǎo)航服務(wù)，其定價(jià)并非基于成本，而是基于“消費(fèi)者愿意支付多少”的測算。

圖/三年高德導(dǎo)航服務(wù)費(fèi)用

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

除了上述新興的“割韭菜”方式，傳統(tǒng)的頑疾同樣不容忽視。燃油車時(shí)代就已存在的“后市場收割”在電動(dòng)車時(shí)代被發(fā)揚(yáng)光大。有奔馳車主反映首保價(jià)格高達(dá)14000元，遠(yuǎn)超正常保養(yǎng)費(fèi)用。

圖/某奔馳車主首保費(fèi)用高達(dá)1.4萬元

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

4S店通過捆綁保養(yǎng)與質(zhì)保政策，在傳統(tǒng)模式下維持高利潤。而今，“硬件預(yù)埋+軟件訂閱”的模式為車企打開了新的利潤之門。不論你是否為這些硬件付費(fèi)，這個(gè)預(yù)留接口的額外成本都加在你的購買成本里了，都要車主承擔(dān)。

這種模式與燃油車時(shí)代4S店對(duì)零配件的壟斷定價(jià)一脈相承。只是壟斷的對(duì)象從物理零件變成了數(shù)字功能。

3.博弈與未來：為“汽車所有權(quán)”而戰(zhàn)

“作為車主花那么多錢買車，使用車輛功能還要額外付費(fèi)，這合理嗎？”“買車時(shí)花的錢，難道不該包含所有車輛功能的使用權(quán)嗎？”隨著“硬件預(yù)埋+軟件訂閱”的模式被越來越多車企采用，消費(fèi)者開始質(zhì)疑：我們買的究竟是車，還是“體驗(yàn)資格”？

“權(quán)利之爭”的核心是車輛所有權(quán)概念的顛覆。從法律角度看，這種模式對(duì)傳統(tǒng)“物權(quán)”概念構(gòu)成了挑戰(zhàn)。消費(fèi)者支付車款，獲得了車輛的物權(quán)，但卻無法完全使用車輛內(nèi)的所有功能。

不合理收費(fèi)最終會(huì)反噬品牌忠誠度，影響車企的長期口碑與銷量。從現(xiàn)實(shí)的眼光來看，市場反噬已經(jīng)開始：社交媒體上關(guān)于奔馳導(dǎo)航收費(fèi)、后輪轉(zhuǎn)向解鎖費(fèi)的吐槽被廣泛傳播熱烈討論，這就是消費(fèi)者的直接反抗。

正所謂“魔高一尺道高一丈”。“硬件破解”灰色產(chǎn)業(yè)可能會(huì)隨之興起。類似手機(jī)越獄，汽車硬件功能的“破解”服務(wù)就會(huì)出現(xiàn)，這反過來會(huì)損害車企的聲譽(yù)和車輛的安全性。

圖/網(wǎng)友討論“破解”付費(fèi)功能

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

就在奔馳GLC車主“小堯”社交平臺(tái)吐糟之時(shí)，評(píng)論區(qū)里關(guān)于“地下解鎖”的討論也很熱烈。有網(wǎng)友支招不用給奔馳付費(fèi)，“去廣州幾百塊就能解鎖全部永久免費(fèi)”——怎么解？去哪弄？影響質(zhì)保嗎？之后還能更新嗎……網(wǎng)友的追問層出不窮。

圖/網(wǎng)友評(píng)價(jià)奔馳“訂閱”行為

來源/中國經(jīng)濟(jì)周刊 新能源觀截圖

歷史上，寶馬就曾因推出座椅加熱訂閱服務(wù)引發(fā)全球用戶抵制，甚至遭遇黑客破解系統(tǒng)免費(fèi)解鎖的尷尬，最終被迫終止相關(guān)收費(fèi)項(xiàng)目。

圖/黑客破解寶馬付費(fèi)服務(wù)

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

消費(fèi)者的覺醒與用腳投票，將成為制約車企過度收費(fèi)的重要力量。

“未來出路”在于建立合理規(guī)則，讓科技真正服務(wù)于人。

對(duì)車企而言，應(yīng)區(qū)分“為持續(xù)開發(fā)的服務(wù)付費(fèi)”和“為已有硬件功能解鎖”。對(duì)于可以持續(xù)更新的服務(wù)，如不斷迭代的自動(dòng)駕駛算法，訂閱是合理的；但對(duì)于方向盤加熱等基礎(chǔ)舒適性硬件功能，應(yīng)在購車時(shí)提供選裝，而非事后訂閱。

對(duì)消費(fèi)者來說，購車時(shí)需將“長期軟件使用成本”納入決策。就像詢問油耗一樣，消費(fèi)者應(yīng)主動(dòng)詢問“哪些功能需要后期付費(fèi)？付費(fèi)模式是怎樣的？”

對(duì)行業(yè)和監(jiān)管層面，期待政策與法規(guī)能跟上技術(shù)發(fā)展，明確商業(yè)行為的邊界。管理部門與行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)盡快完善技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)自律規(guī)范，明確基礎(chǔ)功能與其他功能的定義邊界。市場監(jiān)管部門則應(yīng)加強(qiáng)執(zhí)法與信用監(jiān)管，定期檢查車企收費(fèi)行為，查處違規(guī)行為。

面對(duì)功能收費(fèi)爭議，整個(gè)行業(yè)似乎都在向著“軟件定義汽車”的方向高歌猛進(jìn)。當(dāng)消費(fèi)者開始用腳投票，社交平臺(tái)上滿是吐槽與質(zhì)疑時(shí)，車企應(yīng)該好好反思：真正的商業(yè)智慧不在于如何“鎖住”本屬于消費(fèi)者的功能，而在于如何通過技術(shù)創(chuàng)新提供真正值得付費(fèi)的服務(wù)。

當(dāng)消費(fèi)者為物有所值的服務(wù)付費(fèi)，車企因提供價(jià)值而盈利，這樣的正向循環(huán)才是行業(yè)健康發(fā)展的基石。