臨了為捷豹背鍋

作者｜王磊

編輯｜秦章勇

捷豹路虎這次，可能把自己的大動(dòng)脈給裁了。

據(jù)海外媒體Autocar報(bào)道，捷豹路虎首席創(chuàng)意官格里·麥戈文已于本周一被公司要求離職。

而他也是設(shè)計(jì)出攬勝極光、攬勝星脈、全新攬勝系列和路虎衛(wèi)士等經(jīng)典車型的首席設(shè)計(jì)師。

要知道，當(dāng)年的路虎攬勝系列，即便是過(guò)百萬(wàn)的售價(jià)，還能在全球暢銷，很大一部分原因就是因?yàn)槁坊④囆徒?jīng)典的外觀設(shè)計(jì)語(yǔ)言，所以這位靈魂人物又可以說(shuō)是捷豹路虎的絕對(duì)功勛。

根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)人士透露的細(xì)節(jié)，這位功勛設(shè)計(jì)師還是臨時(shí)接到通知，被保安強(qiáng)制“護(hù)送”出辦公室的....

而導(dǎo)火索，很可能正是那輛引發(fā)全網(wǎng)爭(zhēng)議的電動(dòng)概念車——捷豹Type 00。

01

路虎功勛人物

在汽車圈，設(shè)計(jì)總監(jiān)從來(lái)都是車企的“靈魂崗位”。

這位被解雇的設(shè)計(jì)總監(jiān)-格里?麥戈文（Gerry McGovern），已經(jīng)在捷豹路虎集團(tuán)干了21年，可以說(shuō)，資歷老到不能再老，甚至可以說(shuō)，過(guò)去十幾年的捷豹路虎長(zhǎng)啥樣，基本都是他定調(diào)的。

麥戈文的設(shè)計(jì)生涯始于20世紀(jì)80年代末，先后在克萊斯勒的英國(guó)和底特律部門(mén)工作。他于1982年轉(zhuǎn)入奧斯汀羅孚集團(tuán)，曾在英國(guó)羅孚公司參與MG EXE概念車、MGF敞篷跑車，也是在這段時(shí)間里，他完成了首款路虎車型Freelander的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，并領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了2001款第三代攬勝（L322）。

后來(lái)在2001年，短暫的加入了福特，負(fù)責(zé)林肯-水星（Lincoln-Mercury）品牌，2004年，又重返路虎，而且回來(lái)就是擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)。

他在當(dāng)時(shí)表示：“路虎比任何其他汽車制造商都更讓我著迷，因?yàn)樗母谟诩兇獾脑O(shè)計(jì)而非表面造型。”

也就是在捷豹路虎的第二段任期內(nèi)，他主導(dǎo)了當(dāng)時(shí)的路虎攬勝全系列，以及后來(lái)攬勝的衍生車型，星脈及極光的車型開(kāi)發(fā)，還有目前新一代路虎衛(wèi)士Defender的設(shè)計(jì)，2020年，還被任命為首席創(chuàng)意官和董事會(huì)成員。

2017年，捷豹路虎在華發(fā)展的巔峰時(shí)刻，年銷量高達(dá)14.6萬(wàn)輛，創(chuàng)下歷史新高，占到全球銷量的近四分之一，中國(guó)市場(chǎng)也由此成為捷豹路虎全球最重要的單一市場(chǎng)。

可以這么說(shuō)，助推捷豹路虎品牌形象和銷量創(chuàng)新高的這一階段，都是出自他的手筆，其設(shè)計(jì)一度成為捷豹路虎在豪華車市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵籌碼。不少人直言，“是他的設(shè)計(jì)讓捷豹沒(méi)在新能源浪潮里丟了品牌辨識(shí)度”。

不得不承認(rèn)，就連電動(dòng)化時(shí)代，也有不少車型能看出路虎車型設(shè)計(jì)的影子，足以說(shuō)明其在設(shè)計(jì)上的經(jīng)典。

當(dāng)然，這位功勛設(shè)計(jì)師也設(shè)計(jì)出了目前爭(zhēng)議極大的捷豹Type 00概念車，而這款車或許也是這次導(dǎo)致其被解雇的原因。

捷豹Type 00這款概念車當(dāng)初一經(jīng)發(fā)布，就成為了爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，這款車徹底摒棄捷豹傳統(tǒng)的圓潤(rùn)線條與英倫格調(diào)，轉(zhuǎn)而采用激進(jìn)、充滿棱角的極簡(jiǎn)主義風(fēng)格，社交平臺(tái)上也充斥著“這不像捷豹”的批評(píng)聲，徹底丟了捷豹的英倫優(yōu)雅底色，與品牌豪華定位格格不入，堪稱 “毀經(jīng)典”。

此外，麥戈文被解雇的時(shí)間點(diǎn)也極為敏感。

就在此前一周，前捷豹路虎集團(tuán)首席執(zhí)行官Adrian Mardell宣布退休，接任者為前塔塔汽車CFOP.B. Balaji，于2025年11月起出任公司全球首席執(zhí)行官。

其在JLR母公司塔塔汽車工作超過(guò)十年，有內(nèi)部人士透露，解雇麥戈文的決定是由JLR最新任首席執(zhí)行官P.B. Balaji做出的。而且值得一提的是，格里?麥戈文（Gerry McGovern）還是前捷豹路虎CEO Adrian Mardell身邊的“紅人”。

要知道，作為財(cái)務(wù)背景出身的掌舵人，他的上任，本身就被視為塔塔集團(tuán)加強(qiáng)對(duì)子公司控制力的明確信號(hào)。

或許是Balaji對(duì)捷豹路虎“燒錢(qián)換聲量”的激進(jìn)轉(zhuǎn)型失去了耐心，面對(duì)Type 00引發(fā)的品牌信任危機(jī)，他選擇用最直接的方式止損——換掉設(shè)計(jì)掌舵人。

02

太激進(jìn)惹的禍

無(wú)論是新官上任的第一把火，還是因?yàn)槿略O(shè)計(jì)引發(fā)的品牌危機(jī)，其實(shí)很難將核心根源歸咎于一名設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人上，因?yàn)榻荼捌放浦厮堋毕碌碾妱?dòng)化轉(zhuǎn)型本就堪稱一場(chǎng)災(zāi)難。

2021年2月，官方提出了“重塑未來(lái)”的全面電動(dòng)化戰(zhàn)略，按照這個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃，路虎品牌將在未來(lái)五年推出6款純電動(dòng)車型，到2025年，所有捷豹品牌車型將實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化。

但實(shí)際情況是，4年間，捷豹僅推出一款純電車型，路虎更是一款純電產(chǎn)品都沒(méi)有，捷豹路虎前不久還主動(dòng)推遲旗下兩款電車，即純電攬勝與“Type 00”首款量產(chǎn)車的上市計(jì)劃，將于明年進(jìn)行交付。

去年11月，捷豹正式發(fā)布全新品牌標(biāo)識(shí)，宣告邁入品牌新紀(jì)元后，直接引發(fā)一系列負(fù)面反饋，不僅放棄了有相當(dāng)長(zhǎng)歷史的豹頭標(biāo)，還將新標(biāo)志設(shè)計(jì)成了類似奢侈品的調(diào)性，配套的廣告短片也徹底摒棄汽車畫(huà)面，轉(zhuǎn)而采用一系列彩色抽象視覺(jué)、多元模特以及“Live Vivid”、“Delete Ordinary”等標(biāo)語(yǔ)。

就連當(dāng)時(shí)正忙著火箭起飛的馬斯克都忍不住吐槽：“你們賣(mài)車的嗎？”

甚至特朗普也在其專屬社交平臺(tái)Truth Social上發(fā)文，火力全開(kāi)抨擊捷豹的品牌重塑，其表示，“捷豹搞了一個(gè)愚蠢至極、病態(tài)覺(jué)醒的廣告，完全是場(chǎng)徹底的災(zāi)難。在看過(guò)那種不堪入目的廣告后，誰(shuí)還會(huì)想買(mǎi)捷豹？”

據(jù)外媒報(bào)道，捷豹目前已經(jīng)終止了與廣告代理公司Accenture Song的合作，這也側(cè)面印證了此次品牌重塑未能達(dá)成其目標(biāo)。

據(jù)稱，就連麥戈文自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也對(duì)品牌重塑的計(jì)劃不滿，曾聯(lián)名致信抱怨被排除在決策之外，今年年初，捷豹路虎JLR集團(tuán)一份外泄的郵件顯示，內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌工作外包的決定感到不滿，并認(rèn)為捷豹的新標(biāo)志與產(chǎn)品敘事和視覺(jué)身份脫節(jié)。

戰(zhàn)略上持續(xù)的誤判，也讓這家縱橫全球市場(chǎng)多年的豪華品牌，在其最為倚重的中國(guó)市場(chǎng)失速，尤其是電動(dòng)化時(shí)代。

捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)慘淡至極，捷豹今年前10個(gè)月累計(jì)銷量11600臺(tái)，月銷最低時(shí)只有400多臺(tái)，而且“腰斬”的價(jià)格體系下，捷豹對(duì)于JLR來(lái)說(shuō)貢獻(xiàn)幾乎可不計(jì)，而利潤(rùn)的重任主要交到路虎的肩上。

雖然路虎攬勝登頂100萬(wàn)以上級(jí)豪車銷量TOP榜，攬勝系列也在國(guó)內(nèi)連續(xù)30個(gè)月蟬聯(lián)150萬(wàn)元以上豪華SUV銷量冠軍，但前10個(gè)月僅售出10166臺(tái)。單10月份，衛(wèi)士銷量?jī)H1097輛，而同期的攬勝銷量跌到584輛。

面對(duì)銷量的一蹶不振，去年已有全國(guó)30%的捷豹路虎4S店退網(wǎng)。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的調(diào)研結(jié)果顯示，捷豹路虎是庫(kù)存積壓最為嚴(yán)重的豪華汽車品牌，其庫(kù)存系數(shù)一度高達(dá)2.55，庫(kù)存量達(dá)到月銷量的兩倍以上，遠(yuǎn)超1.5的行業(yè)警戒線、

終端經(jīng)銷商的高庫(kù)存與資金鏈壓力，也在“擠壓”捷豹路虎的生存空間，更別說(shuō)前有電車斷檔的情況下，前不久還宣布停產(chǎn)XE、XF 、F-Type 、E-Pace 以及首款純電動(dòng)SUVI-Pace等一系列舊車型。

如今靈魂人物也被裁掉，新車舊車都缺位的捷豹路虎，除了攬勝，還有什么牌可打？