抖音“分家”干美團

10億流量喂飽團購業務后，抖音決定讓它獨立。

2026年2月，春節的喜慶氣氛還沒散盡，互聯網圈就落下了一枚重子。

一款名叫“抖省省”的獨立團購App，在各大應用商店悄然上線。沒有短視頻流，沒有直播帶貨，沒有那些讓人刷到停不下來的小姐姐。

打開App，只有簡單粗暴的“9.9喝一杯”“19.9吃一頓”和周邊的一些美食列表。非常簡潔，效率很高。

圖源：抖省省

很多人第一反應是：這不就是十年前的美團嗎？

但熟悉字節跳動的人知道，事情沒這么簡單。這絕不是一個“我們也做個團購App”的跟風之舉。

如果非要用一個詞來形容這次切割，最準確的是：分家。

01 8500億的“成績單”與它的B面

先看成績。

據多家媒體報道，抖音生活服務2025年全年支付GMV突破8500億元，同比增長59%。2026年春節期間，更是多點開花：團圓飯套餐訂單量增長216%，市集團購銷售額暴漲764%，酒店賓館團購量增長94%，甚至連攀巖、拼豆這類小眾體驗類團購，也漲幅驚人。

圖源：網絡

單從數字看，這絕對是互聯網存量競爭時代的一個奇跡。

五年前，當字節跳動以創新業務線低調啟動本地生活相關業務時，外界并不看好。美團深耕十余年，攜程穩坐酒旅頭把交椅，行業格局似乎早已固化。

抖音的入局，從一開始就帶著迥異于傳統玩家的基因。

傳統平臺是“人找服務”。你打開美團或大眾點評，心里已經有了明確的目的——找一家附近的日料店，或者比價訂個周末的酒店。這是搜索邏輯，是效率邏輯。

抖音是“服務找人”。你睡前刷幾條視頻放松，無意間刷到一個博主在吃火鍋，視頻拍得誘人，左下角還掛著鏈接，點進去發現就在家附近。這是興趣邏輯，是種草邏輯。

圖源：抖音

這套邏輯在初期勢如破竹。手握超10億月活用戶，抖音用短視頻和直播重構了本地消費的決策鏈路。

光鮮數據的背后，挑戰同樣存在。

2025年下半年，為了沖擊年度GMV目標，抖音生服一度切回“補貼換增長、流量沖數據”的老路。針對月GMV10萬以上的服務商，按月度GMV的0.8%—1%給予現金獎勵；在部分“進攻城市”，貨補比例提升至6%—7.5%，少數頭部商戶甚至達到10%，核心城市的貨補比例最高可達美團的2倍。

在高額補貼加持下，2025年12月抖音生服單月支付GMV接近1000億元，超過8月旺季水平。

這輪補貼驅動GMV狂歡，正讓整個生態陷入增長困局：

平臺端，補貼持續吞噬利潤。根據雷峰網分析，抖音生服原本2025年能盈利，但為了搶市場，放棄了。

商家端，GMV漲了，利潤卻更有挑戰了。有服務商表示，2025年公司來自抖音的GMV還有20%—30%的增長，但商家利潤卻沒怎么增加。

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服務商端，補貼往頭部集中，中小服務商越來越難混。沖鋒日那天，大客戶反饋流量不錯，小客戶卻說流量比平時還差——流量明顯往有品牌力的商戶那里跑。

深究起來，問題出在兩個層面。

第一個是流量分配機制。抖音的中心化分發規則，注定流量更易向頭部20%的連鎖品牌集中。大多數中小商家很容易就成陪跑。

第二個是底層商業邏輯。抖音用的是前置低價引流打法：商家拿超低價團購換曝光，吸引來的多是價格敏感型用戶。這些人哪里便宜往哪跑，忠誠度很低。

結果就是核銷率、復購率都到瓶頸期了。行業數據顯示，抖音酒旅團購及酒店預訂產品核銷率不到50%，攜程同類產品能做到90%。賬面GMV只是用戶下單的預估值，如果一部分訂單沒核銷，那最后就是一堆數字泡沫。

這些問題疊加在一起，指向同一個結論：抖音的本地生活業務，到了必須變的時候。

02 為什么一定要做“抖省省”？

現在再回頭看“抖省省”的上線，一切就說得通了。

字節跳動終于承認：有些生意，光靠算法推薦是做不完的。

過去三年，抖音本地生活狂飆突進，GMV逼近美團萬億規模。但代價是什么？代價是抖音主站的內容純度被稀釋了。

抖音的核心競爭力是算法推薦，是讓人上癮的短視頻流。用戶打開抖音，是為了kill time，不是為了save money。但當本地生活業務被塞進主站，情況開始變得尷尬：你刷三條視頻，就有一條是探店；刷五條視頻，就有一條是團購。

我有個朋友抱怨：“以前睡前刷抖音是放松，現在刷著刷著就開始糾結今晚吃啥，覺得抖音沒勁了。”

當一個娛樂App開始瘋狂給你塞優惠券的時候，離用戶逃離就不遠了。

這就是抖音現在的困境：內容流和交易流打架了。

繼續在主站猛推團購？用戶體驗會崩。不推？本地生活的增長會停。

所以，抖省省的出現，是早晚的事。

把那些高意向的交易流量接走，讓主站回歸內容，讓交易回歸效率——這才是抖省省真正的使命。

我試了試用抖省省買咖啡，流程快得嚇人：打開App -> 領一張10元券 -> 點咖啡 -> 購買。感受非常絲滑，全過程不到20秒。

圖源：抖省省

在抖音主站是各種被動投喂：“哎，這家店看起來不錯，好吃又實惠，左下角有個鏈接，快點進去看看……” 路徑長，干擾多。

在“抖省省”，主要是主動搜索。

這恰恰是抖音最缺的一塊拼圖——“人找貨”的能力。

過去我們說抖音打美團是降維打擊，是用高頻的娛樂流量去打低頻的工具流量。但在“找地兒吃飯”這個場景下，工具屬性才是王道。

圖源：抖省省

我想吃頓飯，不需要你給我推十分鐘的探店視頻，我只需要知道哪家近、哪家便宜、哪家不用排隊。

在這個維度上，美團是當之無愧的王者。

但美團現在也有問題，它太“腫”了。打開美團，借錢的、打車的、買藥的、騎車的……它變成了一個超級操作系統。

圖源：美團

反觀抖省省，它現在的樣子，像極了當年那個純粹做團購的美團。

極簡，即效率。

抖音這是在用美團當年的發家秘籍——極致性價比加工具效率，去打現在這個略顯臃腫的美團。

03 抖省省能打贏美團嗎？

理解了這個背景，就能看清當下戰局的演變。

這場本地生活的大戰，打到今天，出現了一個有趣的局面。

抖音在“美團化”。推出獨立App“抖省省”，建立不依賴短視頻信息流的貨架體系，培養用戶主動搜索的消費心智——這些都是美團擅長的。

美團在“抖音化”。加大直播和短視頻投入，用內容留住用戶，用種草激發消費——這些都是抖音擅長的。

兩家公司都在補對方的短板。

為什么？

因為兩家都意識到：本地生活這門生意，沿著原有的模式很難繼續放大。

光有內容，沒有工具，用戶下單體驗差、復購率低。光有工具，沒有內容，用戶黏性差、拉新成本高。

所以，抖音做抖省省，不是要取代美團，而是要補上自己的短板。

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它的目標用戶，是那些已經被抖音內容種草、需要高效下單的人。它的競爭對手，不是美團，而是抖音主站里那個越來越臃腫的團購入口。

那么，抖省省能打贏美團嗎？

我覺得不需要，也很難。美團多年建立的商家體系和用戶習慣，不是一個App能輕易撼動的。

但抖省省一定能活下來，而且會活得不錯。因為它的任務不是取代美團，而是給抖音主站減負——把那些想買東西的用戶接走，讓主站繼續做內容。只要這個分流的功能還在，它在字節體系里就有存在的價值。

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對抖音而言，2026年是一個換擋時刻。

從2020年底低調啟動本地生活，到2021年升級為獨立板塊，再到2025年攻上8000億、2026年推出獨立App，這條業務線用了五年，完成了從0到1的跨越。

接下來的五年，考驗的不再是流量獲取能力，而是生態構建能力、供應鏈整合能力、商家服務能力——這些都是慢功夫，都是重資產，都是過去字節跳動不主攻的部分。

但本地生活就是這樣一門生意：你可以在流量上碾壓對手，但最終決定勝負的，永遠是線下那碗面好不好吃、那張床睡得舒不舒服、那個技師手法到不到位。

所以，與其說抖省省是抖音對美團的又一次進攻，不如說它是抖音對自己的第一次“開枝散葉”——把內容還給內容，把交易還給交易。

分家之后，兩條業務線各有各的主戰場，但也有交匯。

主站繼續負責種草，用短視頻和直播激發消費欲望；抖省省負責拔草，用極簡的工具效率承接那些已經被種草的用戶。

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至于實踐中能否跑通，取決于兩個因素：一是抖音愿不愿意為這個獨立App長期補貼，持續培養用戶習慣；二是補貼退坡后，那些被低價吸引來的用戶，還會不會留下來。

一切都取決于整體生態的執行力，因為，本地生活賽道的終局，從來不止于流量競爭，而是供應鏈、運營能力、服務體驗、生態構建的全維度博弈。

抖音拿到了8000億的門票，真正的牌局，才剛剛開始。

但對普通用戶來說，這是好事。巨頭打架，我們只管撿漏。趁著推廣期，那杯1分錢的咖啡，先喝為敬。

參考資料：

1、《抖音生服換擋時刻：GMV超8500億，新一年放緩進攻節奏》雷鋒網

2、《抖音本地生活，攻上8000億》21世紀商業評論

3、《“抖省省”上線！抖音本地生活有了獨立番號》億邦動力