3月9日，一年一度的游戲開發(fā)者大會(huì)在美國(guó)舊金山開幕。

在Game Developers Conference 2026 的「GDC Festival of Gaming 2026」環(huán)節(jié)中，騰訊天美J3工作室琳瑯天上團(tuán)隊(duì)分享了《三角洲行動(dòng)》的全球發(fā)行策略與相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

《三角洲行動(dòng)》海外發(fā)行團(tuán)隊(duì)的Jingshen Wei、Lingjin Meng 與 Qinfu Zhao三位負(fù)責(zé)人，從發(fā)行策略、PR傳播和創(chuàng)作者生態(tài)三個(gè)方面，發(fā)表了《Bringing Back a Legend: The Global Multi-Platform Publishing Strategy of Delta Force》主題演講。

在分享中，他們首先回顧了《三角洲行動(dòng)》全球發(fā)行的背景。

FPS一直是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的游戲品類之一。

在《使命召喚》系列等頭部作品長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)的情況下，要把一個(gè)沉寂了15年以上的經(jīng)典IP重新帶回舞臺(tái)，并且以免費(fèi)游玩的跨平臺(tái)作品形式推出，本身就是一項(xiàng)極具風(fēng)險(xiǎn)的決策。

Wei在騰訊游戲已經(jīng)擁有超過8年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，早期主要負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)行工作。

自2022年起，他開始領(lǐng)導(dǎo)《三角洲行動(dòng)》的全球發(fā)行項(xiàng)目。Wei開場(chǎng)便坦言，F(xiàn)PS市場(chǎng)已經(jīng)是一片典型的“紅海市場(chǎng)（Red Ocean）”。

在歐美玩家的認(rèn)知中，“免費(fèi)游玩+跨平臺(tái)”這樣的組合往往容易被貼上“品質(zhì)不足”的標(biāo)簽。

因此，對(duì)于一款試圖重新復(fù)活經(jīng)典IP的作品來說，如何建立信任本身就是第一道門檻。

不過，《三角洲行動(dòng)》的實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)卻相當(dāng)亮眼。

游戲在上線前就已經(jīng)沖進(jìn)Steam愿望單榜前四，正式發(fā)布后又在多個(gè)地區(qū)的下載榜登頂，并登上PlayStation平臺(tái)的熱門趨勢(shì)榜。

被評(píng)為2025年Steam最受歡迎白金獎(jiǎng)，下載量在125個(gè)地區(qū)排名第一，移動(dòng)版在169個(gè)地區(qū)排名第一

Wei認(rèn)為，這一成績(jī)背后的關(guān)鍵，在于團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品層面做出了清晰而謹(jǐn)慎的定位。

在全球逐步推進(jìn)發(fā)行上線并建立信任

在設(shè)計(jì)階段，團(tuán)隊(duì)并沒有選擇直接挑戰(zhàn)《使命召喚》這樣偏街機(jī)化（Arcade-style）的射擊游戲，也沒有完全轉(zhuǎn)向硬核的撤離射擊（Extraction Shooter）路線，而是試圖在兩者之間找到一個(gè)中介“橋梁”的位置。

最終，《三角洲行動(dòng)》在同一款游戲中整合了三種核心體驗(yàn)：

一是強(qiáng)調(diào)大規(guī)模戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)抗的大型戰(zhàn)斗模式；

二是具有高緊張感的撤離玩法模式“行動(dòng)”；

三則是對(duì)經(jīng)典戰(zhàn)役“黑鷹墜落”的重制

角色“BRIDGE”處于大規(guī)模PvP中的“戰(zhàn)爭(zhēng)”、撤離模式的“行動(dòng)”和合作戰(zhàn)役中的“黑鷹墜落”交匯點(diǎn)的核心

尤其是戰(zhàn)役模式的加入，被團(tuán)隊(duì)視為一種重要的“情感鉤子（Emotional Hook）”，用來喚醒老IP玩家的記憶，并吸引他們重新關(guān)注這一系列。

在發(fā)行層面，團(tuán)隊(duì)采用了一種被Wei稱為“矩陣策略（Matrix Strategy）”的測(cè)試思路。

不同平臺(tái)被賦予完全不同的測(cè)試目標(biāo)和推進(jìn)節(jié)奏。

PC版本主要面向北美與歐洲市場(chǎng)，通過發(fā)放Steam Key以及開展Twitch Drops（Twitch觀看掉落獎(jiǎng)勵(lì)）活動(dòng)來迅速拉升愿望單數(shù)據(jù)，從而在上線前就建立起足夠的曝光度。

相比之下，移動(dòng)端測(cè)試則顯得更加謹(jǐn)慎，團(tuán)隊(duì)只在巴西、菲律賓等少數(shù)國(guó)家進(jìn)行區(qū)域測(cè)試，核心目的是驗(yàn)證變現(xiàn)能力，同時(shí)避免在用戶獲取預(yù)算上出現(xiàn)浪費(fèi)。

主機(jī)版本的測(cè)試則更加聚焦技術(shù)層面，團(tuán)隊(duì)通過離線測(cè)試和封閉測(cè)試不斷優(yōu)化手柄操作體驗(yàn)，以確保射擊手感能夠達(dá)到主機(jī)玩家的預(yù)期。

這種策略也帶來了截然不同的開發(fā)節(jié)奏。

從最初的α測(cè)試到全球上線，PC版本大約經(jīng)歷了6個(gè)月的時(shí)間，移動(dòng)版本則用了接近22個(gè)月，而主機(jī)版本的推進(jìn)速度甚至只有短短1個(gè)月。

Wei將這種推進(jìn)效率稱為“路線圖速度（Roadmap Speed）”，并認(rèn)為這是跨平臺(tái)項(xiàng)目能夠保持市場(chǎng)熱度的重要原因。

預(yù)告片→游戲畫面和商店頁面→一擊必殺的設(shè)計(jì)

除了測(cè)試策略之外，他們?cè)谏鐓^(qū)溝通上的做法同樣值得注意。

團(tuán)隊(duì)在內(nèi)部提出了“徹底透明”的原則，制作人和游戲總監(jiān)會(huì)直接進(jìn)入社區(qū)與玩家互動(dòng)，回答各種問題，并根據(jù)反饋不斷進(jìn)行調(diào)整。

據(jù)介紹，在測(cè)試階段，開發(fā)團(tuán)隊(duì)一共完成了數(shù)千項(xiàng)改動(dòng)和優(yōu)化。

在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，發(fā)行采取的第一步甚至不是推廣游戲本身，而是先塑造開發(fā)團(tuán)隊(duì)的形象。

他們將琳瑯天上團(tuán)隊(duì)定位為“真正熱愛FPS的硬核老兵團(tuán)隊(duì)”，希望以此打消歐美玩家對(duì)新團(tuán)隊(duì)和F2P模式的天然懷疑。

為了進(jìn)一步強(qiáng)化這種信任感，PC版本的推廣還制定了一條嚴(yán)格規(guī)則：

所有宣傳材料都必須使用真實(shí)游戲畫面，禁止使用CG預(yù)告片。

Wei解釋說，許多歐美玩家曾多次被華麗的CG宣傳片與實(shí)際游戲體驗(yàn)之間的落差所傷害，因此團(tuán)隊(duì)選擇用最直接的方式展示產(chǎn)品。

在上線前，他們還舉行了五場(chǎng)開發(fā)者直播，幾乎把游戲的所有核心內(nèi)容都公開展示給玩家，同時(shí)邀請(qǐng)媒體參加線下試玩活動(dòng)，讓游戲體驗(yàn)本身成為最重要的說服力。

不同平臺(tái)在營(yíng)銷策略上也呈現(xiàn)出明顯差異。

移動(dòng)端推廣強(qiáng)調(diào)“手機(jī)也能體驗(yàn)AAA級(jí)射擊游戲”，為此團(tuán)隊(duì)甚至邀請(qǐng)了美劇 Breaking Bad（絕命毒師）的演員參與創(chuàng)意廣告拍攝。

主機(jī)端則采用了一種被稱為“閃電上線（Flash Launch）”的策略，在技術(shù)測(cè)試結(jié)束后迅速發(fā)布正式版本，以便盡快將玩家整合進(jìn)跨平臺(tái)生態(tài)之中。

在運(yùn)營(yíng)策略上，Wei認(rèn)為成功的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)游戲必須同時(shí)具備“可預(yù)測(cè)”和“不可預(yù)測(cè)”兩種內(nèi)容節(jié)奏。

前者包括新地圖、新角色以及常規(guī)賽季更新等穩(wěn)定內(nèi)容，而后者則通過文化元素來制造新鮮感。

例如春節(jié)活動(dòng)中，團(tuán)隊(duì)并沒有簡(jiǎn)單加入傳統(tǒng)的中國(guó)裝飾，而是將活動(dòng)重新包裝為名為“Red Day”的高風(fēng)險(xiǎn)高收益玩法，讓它更符合歐美玩家的游戲文化和玩法期待。

一擊必殺策略，為媒體提供“漢堡”+“薯?xiàng)l”

隨后登臺(tái)的Meng則介紹了《三角洲行動(dòng)》的PR傳播策略。

由于免費(fèi)游玩游戲往往會(huì)遭遇玩家的天然懷疑，團(tuán)隊(duì)決定減少直接營(yíng)銷，而是依賴“第三方評(píng)價(jià)”來建立信譽(yù)。

整個(gè)PR策略被分為三個(gè)階段。

第一階段是在Summer Game Fest 2024（夏日游戲節(jié)）亮相。

團(tuán)隊(duì)提前設(shè)置媒體解禁時(shí)間，確保預(yù)告片公開的同時(shí)，大量媒體試玩文章同步發(fā)布，從而在第一時(shí)間形成輿論聲量。

第二階段是PC版本上線。

當(dāng)時(shí)媒體評(píng)分普遍維持在7到8分之間，這種穩(wěn)定的評(píng)價(jià)形成了所謂的“光環(huán)效應(yīng)”，為之后的主機(jī)版本以及戰(zhàn)役模式推廣提供了背書。

第三階段則更加精準(zhǔn)，團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同媒體類型組織定向試玩，例如Xbox核心媒體或更關(guān)注敘事體驗(yàn)的媒體。

為了維持游戲上線后的媒體曝光，他們還設(shè)計(jì)了一套被稱為“媒體快樂套餐”的PR機(jī)制。

Meng用快餐作比喻解釋這一策略：真正有新聞價(jià)值的信息就像“漢堡”，而高質(zhì)量視覺素材則像“薯?xiàng)l”，兩者必須打包提供給媒體。

“媒體快樂餐”

與此同時(shí)，這套機(jī)制還遵循三個(gè)原則：

1.不要喂太多，不要把所有信息都當(dāng)成突發(fā)新聞。

2.所有素材盡量一次性打包提供，減少媒體尋找資料的成本。

3.保證信息的新鮮度，在正式解禁前幾天就向媒體提供素材，以便他們提前準(zhǔn)備報(bào)道。

你是說……連修復(fù)輕微UI Bug都想當(dāng)成新聞稿發(fā)布嗎

UGC建設(shè)：分層的體系

Zhao則介紹了《三角洲行動(dòng)》的創(chuàng)作者生態(tài)建設(shè)。

團(tuán)隊(duì)希望擺脫傳統(tǒng)“付費(fèi)請(qǐng)主播推廣”的模式，而是建立一個(gè)分層的創(chuàng)作者體系

創(chuàng)作者生態(tài)系統(tǒng)的完整圖景。它有三層結(jié)構(gòu)：新人→職業(yè)→頭部，每個(gè)層級(jí)都有針對(duì)各層級(jí)的支援措施

對(duì)于處在最基礎(chǔ)層的新創(chuàng)作者來說，他們往往更需要的是認(rèn)可和支持。

為此，官方提供可以安全使用的游戲Logo、免版權(quán)音樂以及官方海報(bào)素材，同時(shí)在Discord社區(qū)中給予“內(nèi)部成員徽章”等身份標(biāo)識(shí)。

“安全資產(chǎn)”示例。 版權(quán)明確的音樂曲目、圖形材料、海報(bào)等會(huì)被分享到文件夾中，營(yíng)造了一個(gè)新創(chuàng)作者可以安心參與內(nèi)容創(chuàng)作的環(huán)境。

對(duì)于職業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者，團(tuán)隊(duì)則提供更加穩(wěn)定的支持，包括高于行業(yè)平均水平的收益分成、測(cè)試服務(wù)器的提前訪問資格，以及游戲內(nèi)的推廣位置。

為了滿足專業(yè)創(chuàng)作者追求的穩(wěn)定收入和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，官方提供收入分享系統(tǒng)、內(nèi)部渠道、觀眾增長(zhǎng)支持以及明確的職業(yè)路徑

根據(jù)Zhao介紹，一些專職創(chuàng)作者甚至在《三角洲行動(dòng)》中獲得了比過去合作游戲更高的收入。

而對(duì)于頭部主播，策略則更加特殊：他們不會(huì)簡(jiǎn)單提供推廣費(fèi)用，而是為直播設(shè)計(jì)真正有趣的玩法。

頭部1%的創(chuàng)作者希望實(shí)現(xiàn)健康的頻道增長(zhǎng)，為此，我們提供針對(duì)創(chuàng)作者個(gè)性和活動(dòng)設(shè)計(jì)量身定制的創(chuàng)意創(chuàng)意，將直播的“瞬間”轉(zhuǎn)化為潮流

例如在一次活動(dòng)中，官方將比賽的勝利條件從“擊殺數(shù)”改為“尋找稀有道具”，并加入賓果挑戰(zhàn)和骰子隨機(jī)事件等機(jī)制，使整個(gè)直播過程更像是一檔互動(dòng)綜藝節(jié)目。

其中最有效的一種機(jī)制被稱為“交叉?zhèn)鞑ァ薄?/p>

在大型活動(dòng)中，頭部主播會(huì)與中小創(chuàng)作者被分配到同一隊(duì)伍中。

這樣一來，頭部主播帶來的觀眾會(huì)自然流向其他創(chuàng)作者的頻道，而新創(chuàng)作者則有機(jī)會(huì)迅速積累關(guān)注者。有些創(chuàng)作者甚至在一場(chǎng)活動(dòng)中獲得了數(shù)千名新粉絲。

在最后的問答環(huán)節(jié)中，當(dāng)被問到創(chuàng)作者營(yíng)銷的投資回報(bào)率如何衡量時(shí)，Zhao坦言，目前仍然沒有能夠完整追蹤從直播觀看到付費(fèi)轉(zhuǎn)化全過程的工具。

但團(tuán)隊(duì)的核心理念是，只要直播內(nèi)容足夠有趣，轉(zhuǎn)化自然會(huì)發(fā)生。他還舉例提到了動(dòng)畫《賽博朋克：邊緣行者》帶動(dòng)《賽博朋克2077》玩家回流的案例。

在演講結(jié)束時(shí)，Zhao用一句話總結(jié)了整個(gè)創(chuàng)作者策略：“不要借用創(chuàng)作者的觀眾，而是為他們建造一座愿意長(zhǎng)期居住的‘家’。”

在FPS這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海賽道中，《三角洲行動(dòng)》的案例顯示，一款成功的全球化產(chǎn)品不僅需要清晰的市場(chǎng)定位，也需要通過透明溝通建立玩家信任，同時(shí)長(zhǎng)期培育社區(qū)與創(chuàng)作者生態(tài)。

這些經(jīng)驗(yàn)或許不僅適用于FPS品類，對(duì)于所有試圖打造長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)游戲的團(tuán)隊(duì)來說，都具有一定的參考價(jià)值。