3月25日，《經濟日報》刊發評論文章《外賣大戰該結束了》，國家市場監督管理總局官網轉發了這篇文章。資本市場迅速做出反應，恒生科技指數直線拉升，美團、京東、阿里股價大漲。

媒體、監管部門和資本市場一天之內集體出手，說明這場長達一年的外賣大戰早已進入了“垃圾時間”，耗盡了所有人的耐心。

說到這里，有個問題繞不過去：過去將近一年，監管部門前前后后約談了不下四次，五部門出動、國務院雙反辦介入、多地市監局點名批評，陣仗不可謂不大，可平臺該燒的錢照燒，該補的繼續補，幾乎沒有實質改變。

中東的“國戰”從去年六月打到現在，已接近尾聲。外賣大戰卻還沒有收手跡象，這對嗎？這不對。

01

市場歡迎競爭、鼓勵競爭，但是競爭也要符合“邊際效應”的經濟規律。何謂邊際效應？通俗地說，一頓飯吃第一個包子是解餓，吃第二個包子是解饞，吃第三個包子是吃飽。吃飽了還要硬塞，就成了沒有正收益的浪費糧食。這就是典型的邊際效應遞減。外賣大戰的邊際效應遞減也是同理，這場大戰去年上半年有聲有色，卻在下半年進入了“吃飽了撐的”階段。

去年2月京東高調入局，主打“品質外賣”，砸下百億補貼試水消費升級。4月阿里升級淘寶閃購，正式加入外賣大戰，請喝1億杯奶茶。在兩大電商平臺的瘋狂進攻之下，美團全面反擊，推出“拼好飯”等高性價比產品。一開始，平臺之間的差異化競爭釋放了外賣市場的潛力，激發了行業的活力，還有一定價值。

可是，到了下半年的第三第四季度，各家能出的招都出了，該拿到的市場份額都拿到了，卻沒及時收手。腦力耗盡，只剩下補貼大戰的純粹暴力。今天你燒10個億，明天我就燒20個億，拼的全是蠻力。

幾百上千億的巨額補貼，既沒有提升效率，也沒有促進有效需求的增長。唯一的“戰果”就是市場份額數據的幾個小數點，值得嗎？外賣大戰打成了單純的補貼大戰，就成了典型的內卷式競爭、惡性競爭。這就是邊際遞減效應的極致表現。

解餓解饞吃飽的三個包子，上半年就吃完了。下半年又硬塞了幾百億補貼，只有“吃飽了撐的”的副作用。內卷沒有贏家，全是輸家。不僅各家被卷成了"財報慘淡、利潤盡失"，還把整個餐飲業卷進了ICU。

02

外賣行業的健康發展對餐飲業是有益的。平臺企業高效率的配送服務不僅方便了消費者，也方便了餐飲企業。尤其是中小餐飲企業，本來只能困守一隅做堂食，搭上外賣平臺的便車不僅突破了距離和空間的距離限制，還補上了信息傳播能力的短板。

但是，這種促進作用的前提是平臺動作不變形、不過度。超大規模、超長周期、不計后果的補貼大戰，就是動作變形、壓力過度。平臺燒了幾百億、上千億的補貼，透支了自身的利潤，壓力向下傳導，中小餐飲企業也陷入了越賣越虧的境地。

平臺為了爭奪市場存量的極限操作，遲早成為“我不殺伯仁，伯仁因我而死”的餐飲業殺手。這絕非危言聳聽。

紅餐產業研究院發布的《餐飲行業未來趨勢預測報告（2026—2028）》中指出：若外賣價格戰按當前烈度持續至2028年，餐飲行業將以三年累計約1,318萬家門店退出為代價，一家餐飲店平均只能活一年。

補貼大戰造成客單價大幅下降，短時間內是有利于消費者的讓利實惠。但是，長時間“密集轟炸”會造成宏觀價格體系混亂，還會在微觀層面壓低餐飲消費的價格預期。對餐飲企業而言，是兩頭擠的困境。成本壓力沒降，但餐飲消費的價格標準卻調低了，餐飲行業利潤空間被極限擠壓，餐飲企業風雨飄搖、一碰就倒。

具體而言：每10筆外賣訂單中將有6筆被鎖定在15元以下的“低價單”，全國人均餐飲消費將下滑至27.8元，餐飲行業凈利潤率跌破3%，中小門店每單凈利潤僅0.33～0.56元。

到了這般山窮水盡的地步，中小餐飲企業不想退出市場，就要不顧一切地極限壓成本。紅餐預測，中小餐飲門店每單凈利潤不足0.6元，逼近行業成本線，“賣得越多、虧得越多”成為現實；供應鏈價格被不斷壓縮，近60%的商戶開始更換更低價的原材料供應商。

低價供應鏈不好嗎？超出市場承受極限的就很不好。成本壓力大到整個行業慌不擇路時，誰還顧得上冷鏈標準、食材質量、加工品控？屆時食品安全問題卷土重來，罵黑心企業也無濟于事。不是企業都變黑心了，而是有良心的都被成本壓死了。

正如經濟日報《外賣大戰該結束了》中指出：“免費的往往是最貴的。當餐飲價格體系被打亂，食材成本被迫壓縮，消費者最終吃到的是品質不斷下滑的外賣”。犧牲質量、不顧安全的極限低價，肯定不是消費者想要的價廉物美。

實際上，2025年的補貼大戰已經出現了“價廉物不美”的苗頭。全國市場監管部門統計數據顯示，全年平臺外賣投訴舉報50.5萬件，同比增長14.1%；補貼最猛的第三季度投訴增幅達23.8%。大規模補貼補出來的是低質量增長，對消費者利益已經造成了的傷害不可小覷。

因此，消費者也要意識到，補貼大戰長期化是今日之蜜糖、明日之砒霜，不可持續也不該持續。

03

其實，大規模補貼快速獲客的互聯網營銷方式本身無所謂對錯，關鍵是要用對地方。新興消費領域開拓藍海，平臺以補貼的方式吸引消費者是推廣應用、培養消費習慣的戰略武器。

但是，外賣市場哪有藍海？價格體系成熟、市場規模相對固定、利潤空間有限，紅的不能再紅了，還要用“藍海武器”大打出手，就不合適了。外賣大戰上半場，各大平臺為了配合自家的絕活上補貼，還能理解。市場的結構性調整塵埃落定，平臺補貼力度不退反進，只能說是意氣之爭。

各大平臺重視外賣市場，想要百尺竿頭更進一步的進取心可以理解，甚至應該鼓勵。但是，解題要有正確的思路，不是一味地“莽”。市場成熟了，競爭方式也要隨之升級。

好鋼用在刀刃上，外賣市場競爭，比的是效率提升、質量提高。各大平臺通過科技賦能為消費者提高配送服務效率、為商家賦能，才是真正創造價值的長期賽點，而不是一味堆砌數據迎合資本市場的短期投機需求。何況資本市場的主力是長期的價值投資，迎合投機反而有弄巧成拙之嫌。

至少在外賣大戰的問題上，資本市場還是比較清醒的。平臺的補貼戰打過頭了，股價齊齊下跌，這本身就是市場對燒錢游戲投下的不信任票。媒體和監管部門聯手釋放止戰信號，股市非但沒有因為監管介入引發恐慌，反而以一波大漲正向反饋。

監管介入，股價大漲——這個看似反直覺的結果，其實邏輯清晰：投資人從來不怕監管叫停燒錢，他們怕的是燒錢不創造價值還永無止境。市監總局的這次表態，不是給市場潑冷水，而是給市場打了一針強心劑。

或許，時至今日各大平臺缺的不是清醒的判斷，而是“停戰”的契機。

“內卷”壞就壞在了“卷”字上。外賣大戰打成了補貼大戰，不是吃飽了硬塞的包子太香，而是發起補貼大戰的電商平臺們，打出了真火、燒掉了利潤，沉沒成本很高，不甘心就此退場。這時候就需要旁觀者清的外部引導發揮作用了。媒體發聲代表了民意，監管部門因勢利導明確定性，形成合力適逢其時。

市監總局此次轉發《外賣大戰該結束了》，并非突然轉向的突兀之舉，而是有備而來。這事兒有個來龍去脈，監管部門一路走來，步子走得很清楚：

去年5月，五部門聯合約談，定了“治理內卷式競爭”的基調；7月再次約談，要求各平臺“規范促銷、理性競爭”；今年1月，國務院雙反辦開啟正式調查，這已經不是警告，是啟動程序了；2月，全國多地市監局發文，明確平臺不得以份額增長為最高目標持續補貼；3月，北京市監局聯合多部門約談，通報第一批典型問題，有外賣平臺被點名批評。

一步一步，從觀察到研判，從研判到定性，節奏穩，分寸準，沒有亂出手。再以轉發媒體評論的方式明確態度，可謂水到渠成。整個過程體現了監管部門的耐心、決心和邊界感，堪稱教科書式的操作。

此前的每一次約談，平臺消停幾天，補貼依舊；而這一次，市監總局官網一個轉發，就做到了三番五次約談沒有做到的事。這就是輿論導向與市場機制協同發力的威力——監管部門沒有發一紙禁令，沒有祭出任何強制手段，只是借媒體之口說了一句“該結束了”，效果勝過千言萬語。

這背后的邏輯值得細品：約談是監管對平臺施壓，平臺承壓后反彈；而轉發評論是監管向市場表態，市場自動完成了對平臺的糾偏。前者是“推”，后者是“引”，“引”的力道，遠大于“推”。

這場外賣大戰還有一重代價，是最容易被忽視、卻最值得深思的：機會成本。

幾大平臺合計燒掉的八百億到一千億補貼，夠干什么？大模型的訓練成本正在快速下降，業界普遍估計千億級投入足以支撐中國頂尖AI大模型連續數年的研發迭代。換句話說，這場外賣大戰燒掉的錢，本可以在AI賽道上打出一場真正的“降維打擊”。

這不是事后諸葛亮。就在外賣補貼打得昏天黑地的這一年，DeepSeek橫空出世，中國AI的全球競爭力令世界刮目相看。科技賽場上，中國從未缺席，缺的是更多愿意把資本押注在硬科技上的勇氣和定力。外賣市場是存量博弈，爭來爭去不過是幾個小數點的份額；AI是增量革命，押對了可以重新定義一個時代。

與其在一個利潤率不足5%的行業里用千億資本打價格戰，不如把這些錢投向算力、投向模型、投向真正能夠創造價值的技術高地。卷價格，卷不出未來；卷科技，才是中國企業應有的雄心。

總而言之，外賣大戰不是壞事，市場活力離不開競爭。但是，市場競爭不能是盲目的勝負欲，而是審時度勢的理性判斷。自去年下半年至今，外賣大戰打成了毫無技術含量的補貼大戰，早已失去了勝負的意義。各家平臺元氣大傷，投資者不滿意；餐飲業被價格戰卷得痛苦不堪，平臺商家不滿意；外賣質量下降，消費者不滿意。這場無人喝彩、沒有贏家的“大戰”是該停了。